善用数据的眼睛，B2C网站从0到1。

“请举手！假如你的用户转化率每天达到5%。如果这样问中国所有的B2C网站。结果没有人举手。目前大部分B2C的转化率都在1%以下，最好的只有3.5%左右(比如卖书的当当)。我想所有的B2C都会关心三个问题:97%去了哪里？你的网站在什么环节变成了漏斗，让进来的顾客像沙子一样一点一点流失？还有如何修复隐藏的漏斗，减少漏水的速度？数据，这个时候可以是一双眼睛，可以让我们看到一些线索。第一，在分解B2C漏水的过程中，我上次参加了第五届网上零售年会。我和来自美国的陈玉波教授感叹，国内B2C在数据营销上太弱了。后来，与一些B2C首席执行官沟通，再次验证了数据，看不等于知道，知道不等于真正知道。比如大家都知道主页的浏览速度很重要，但是对最终的交易量有多大的影响呢？他们之间的关系函数是什么？很少有人算过。同样，我们只知道B2C的转化率不高，但我们不知道客户是如何流失的。一群用户进入网站，他们通过主页、中间页面、产品页面、购物车和结算步骤，通常他们如何分批离开这些链接？事实上，这并非没有数据可查。先给大家看一张图。图1：访问者从网站到最终付款的比例图。这张数据图是我根据十几年的工作经验总结出来的，一般与实际情况相似。图1意味着，假设400个客户来到你的网站，只有320(60%~80%)的用户会去中间页面(包括搜索页面、分类页面、促销页面)，只有190个用户点击进入产品页面，最后只有9%~13%的用户努力去购物车。这个时候他们不能开心，因为这并不意味着这些用户会付钱，只有3%~5%的用户最终会付钱。更不可接受的是，在最终购买的3%~5%(不包括支付成功)中，最后回头再买的，要打大折扣。吐舌头惊讶B2C生意难做后，大家可以检查一下自己网站的漏水数据。只有明确哪个环节漏水，才能补洞。第二，检查每个环节的漏洞在哪里以下，我们按照漏水的顺序，一个接一个地触摸。1、B2C首页大部分弹出率都在20%以上，很多人可能会习惯这个数字，认为很正常。如果你仔细分析，你可能会得到意想不到的收获。先问第一个问题:每天新客户占多少？老客户占多少？新老客户的弹出率是多少？我看了看麦袋的数据。麦袋使用大量流量支持网站主页。如果他们的弹出率很高，那也是正常的。但是要问，新老用户的弹出率是多少？这样更容易测试网站的基本能力，新客户的弹出率可以测试网站抢客户的能力。对于老客户来说，流程中的用户体验并不是最讲究的，这是对OnsiteMerchandising能力的考验，比如产品质量和价格是否有吸引力。一般来说，如果是一个新网站，扩大新用户比管理老客户更重要，新老客户的比例最好是6-4（甚至7-3），那么主页应该有一些方法来抓住新客户。如果新用户的弹出率很高，或者老用户的弹出率很高，那么网站运营商应该反思网站主页的设计是否没有照顾到新客户或老客户。做了三年的B2C网站，建议将新老用户分为两个主页。在网站上购买的用户不需要介绍网站，而是直接刺激他们的消费。再问第二个问题，流量分几个大渠道进来，每个渠道的弹出率怎么样？问完之后，可能会发现从百度和谷歌进来的用户弹出率可能会有很大的不同。而今天的主流B2C网站，都在努力引入流量，比如今天做很多促销，很多不是从“正门”（官方网站主页），是“旁门”（LP促销页面），所以今天注意主页，也看旁门。对自己的主要流量渠道进行排查，很容易发现哪个渠道在漏水。找到痛处后，找到相应的解决方案并不难。然后问第三个问题，首页点击最多最少的地方是否有异常情况？在主页上，应注意点击次数异常高或异常低的地方。在这里，我想和大家分享一个有用的“规则”。一般来说，主页上的“规则”E“(以E字中间的“一”为界，上部为首页第一屏)部分是最吸引用户眼球的地方，在这个“E如果点击次数较低，则属于异常情况，应注意，或简单地移动到“E“出去；同样，如果在“E空白处出现点击次数较高的情况，也可以分析原因，可以考虑是否要搬到“E”上面来。国内B2C网站首页很长，很多用户可能不会浏览到首页底部，所以“E“下面的“一”往往可以去掉，变成“F”规律。2、让我们从美国调查的现成数据开始。B2C网站上18%的准买家很难找到他们需要的产品，11%的用户找到了他们不想要的产品，这29%的用户基本上会错过。2、让我们从美国调查的现成数据开始。B2C网站上18%的准买家很难找到他们需要的产品，11%的用户找到了他们不想要的产品，这29%的用户基本上会错过。大多数用户进入主页后开始寻找产品，第一个是看促销，第二个是看目录，第三个是使用搜索工具。其中，大约60%~70%的用户通过搜索 产品页面采用目录的方式。同上，这三个渠道要根据新老客户单独看离开率，这里就不赘述了。这里和大家分享三个技巧。技巧1：如何判断促销、目录和搜索是否成功，取决于产品页面上的用户百分比，以及哪个渠道不好，需要改进。如何改进到底？一般来说，促销的原因与marketing有较大关系，目录与采购组有较大关系。例如，以产品目录为例，手机应该根据品牌、功能还是价格来划分？目录经理需要与采购经理密切沟通，了解市场情况。有一次，当我去京东时，京东的一位经理问我如何做好产品目录？当时我说我没有答案。我研究了10多年，没有特别好的标准答案。我只能依靠多年的市场经验。假如一个网站前端的东西做得不好，那就是营销责任更大。到中间页面，可以根据目录的转化率进行检查，注意转化率差的目录。除了搜索，B2C网站一般都是由目录经理组成的 做技术。用户通过搜索工具找到产品，他们有准确的需求，所以除了搜索技术（这个链接与产品经理有很大的关系），但也提供满足用户需求的产品。假设一个用户搜索的页面只有三个产品，他肯定会判断这个网站的东西很少。如果不符合自己的要求，离开率几乎是100%。多年的数据制作经验告诉我，一般来说，在搜索页面的第三页到第四页之前，用户没有找到他们想要的产品，离开率会很高。对于搜索页面离开率较高的页面，也有两种分享技巧。技巧二:在离开率高的页面末尾，向用户推荐另一条搜索路径，让用户找到产品。技能3：对于那些找不到他们想要的东西的用户，当他们的大脑是空的时候，弹出一个菜单，告诉他们10人中有9人购买了某个产品，这可能会激活他的整个思维，并留下来。技能3比技能2更刺激用户，但也更冒险。如果你对推荐的产品没有足够的把握，用户可能会转身离开。3、产品页面应特别注意用户在产品页面上的停留时间。用户是否留下来与产品描述和质量有很大关系。因此，我们应该特别注意客户在产品页面上停留的时间。如果许多用户在不到一秒钟的时间内打开产品页面，他们应该注意分析原因。是不是这个产品没有吸引力？产品描述是否不准确？问更多的问题。此外，与传统零售业喜欢提到的“碰撞率”类似，网站运营商应该知道哪些产品已经被阅读到最终页面，哪些产品没有被用户点击。4、购物车里有多少产品没有付款？但是车没有下单付款。很多用户把产品放在购物车里，但是没有付款。找产品部负责人，为什么这么多用户放在购物车里却不付钱？这对于一个B2C网站来说是一件非常严重的事情。这里有三点值得一提。首先，很多B2C网站，等待用户下单，提醒“请先注册”，30%的人可能会选择离开。这真是一把非常残酷的刀，从站外引进用户并不容易穿越山川到这一步，甚至给用户一把刀送他离开，有多少B2C网站思考是否有必要设置这个“提醒”？第二，如果找不到用户不付款的原因，可以直接给几个用户打电话。第三，分析购物车产品之间的相关性。简而言之，在购物车上，网站本身与自己相比，定性更多，定量更少。3、B2C的客户也有传统的生命周期零售企业。很难知道客户在一段时间内购买了多少次产品和价格，但电子商务公司可以清楚地了解用户的购买行为。对于用户规模较大的B2C，有必要将用户分为三个阶段：限制3个月（部分垂直网站6个月至1年），只购买足够的用户，每月购买2到8次，购买8次以上（每个网站可以根据自己的情况，这里的数据是一般规则）。B2C网站从0到1，可以说明拉客能力。当客户进来时，如何做1到X（X的具体数字、垂直网站和综合不同，企业在不同阶段，X也会改变）也非常重要，不同阶段的用户维护方法不同。今天看很多网站，从一次到三次，超过50%的用户不会回头丢失，5-8次以上的流失率会放慢。如何从1到X还有很多讨论，但本文重点介绍了从0到1的转变，所以这里就不展开了。但一定很肯定的是，大多数用户只有第一次购物体验很好才会回来重复购买。所以，从0到1，从1到X，已经成功了一半。

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