对产品做评估，应使用哪样的数据指标（二）

本文主要围绕单用户价值展开，一部分是个人价值，一部分是整体价值。前者主要包括ARPUU、ARPPU、LTV、CAC和PBP，后者主要包括收入、支付率和利润率；此外，我将在一些公司的财务报告中发布一些数据，供您自己比较。首先，单用户价值是从个人的角度来看，用户可以贡献的价值，从用户生命周期的角度来看，一般分为获取、活跃、保留、支付、损失等大阶段，单用户价值也与整个生命周期有关。1.CAC首先是用户获取，涉及CAC，即用户获取成本。根据经济供需关系——短期需求，长期供给，需求一直存在，甚至逐渐加强；总供应=互联网用户*目标群体的比例，这实际上是一种股票。所以CAC的特点一定是从便宜到贵。目前CAC的价格已经从几毛钱到几块钱，再到十几块钱，有的业务可能是几百几千。根据单用户获取成本10元，100万用户数为10万。根据保留4-2-1的估计，30天后只剩下1万用户。已知上述条件，求：现阶段烧一个DAU超过百万的App要多少钱？根据阿里2019Q3财务报告，单季度客户获取成本为631元，同时拼多多2019Q3客户获取成本为130元。注：本季度客户获取成本=本季度GAAP营销成本/本季度新年活用户数量。下图是拼多多过去两年的客户获取成本。你可以自己感受到：数据来自2016年拼多多的中信证券研究部、2017年开始，当时CAC只会更低；我们也可以看到拼多多近年来的崛起速度。稳定、大规模、高质量的客户获取渠道可以说是一个非常大的竞争优势。2.ARPU每用户的平均收入，ARPU（AverageRevenuePerUser）。顾名思义，它是总收入/总用户数。一般来说，总用户数是根据DAU计算的。经观察，一般广告作为主要收入，似乎会用这个指标来计算。比如19Q2有趣头条的单收入ARPU价值约为0.39元/天，微博19Q3ARPU价值0.9美元，19Q3Facebook价值7.2美元。(来自各公司财务报告的数据)3.ARPU每付费用户的平均收入，ARPPU（AverageRevenuePerPayingUser）。顾名思义，就是总收入/总付费用户的数量，一般这个总付费用户的数量是月或季度。一般用于付费业务，如电子商务、直播、知识付费等。不同的业务之间没有可比性，同样的业务可以比较。数据来源于各公司财务报告:2019Q1，虎牙直播人均ARPU值287.5元，斗鱼直播人均ARPU值226元；2019Q1，YYARPU715.2；第二季度ARPU为380.8元，第二季度ARPU为59.1元。有了这些指标，你可以看到行业优秀玩家做得有多好，哪个商业化能力做得更好；同时，以这些数据为参考，您可以估计其他未上市公司的数据。4.LTV用户在付费，但用户不能一直付费，因为用户最终会流失，所以需要用LTV量化。说人话就是用户从第一天来找你，到最后一天总共要花多少钱。有一个隐含的前提，那就是LTV>CAC，只有这样，这项业务才是可持续的。例如，如果用户花了10元获得用户，平均收入为5元，那么这里就会有5元的收入缺口。用户数量越多，差距就越大。虽然LTV会出现在一些特定的阶段，但它会出现＜CAC，然而，它仍然会花很多钱来获得用户；例如，在出租车、外卖、自行车共享等行业的早期阶段，首先补贴用户，抢占市场份额，然后找到赚钱的方法。5.PBP投资回报周期，PBP（PaybackPeriod）。简单的理解就是投出的钱能收回多久；比如用户花100元，LTV150元，一个月能收回投出的钱多久？1年？还是10年？零售业有一个词叫库存周转时间，也就是说从拿到货到卖的时间。假设毛利率为5%，即5元：周转时间为12个月，1年为1次，1年为5元；周转时间为6个月，1年为2次，1年为10元；周转时间为1个月，1年为12次，1年为60元。同理，PBP越短，资金回收越快，赚的钱越多，竞争力越强。6.我对交易属性有这样的猜测，但还没有得到证实或证伪。一般的想法是，不同商业模式的交易属性是不同的。说人是远离金钱的关系。有些企业天生就接近金钱，如广告、电子商务、知识支付和直播，有些企业天生就远离金钱，如工具和社区。前者的实现方式大多是直接付费转化，后者是通过广告和分流间接商业化。交易属性不同，单用户价值肯定不同。理论上，个人价值之和就是总用户价值。1.简单来说，收入就是各业务收入的总和。毕竟我不知道如何计算复杂性。我们都说BAT(百度、腾讯、阿里)和TMD(头条、美团点评、滴滴)，那我们来看看大三和小三。BAT都是上市公司，可以获取公开数据(来自各公司财务报告的数据)：百度2019Q3收入281亿元；阿里2019Q3收入1172.78亿元；腾讯2019Q3收入972.4亿元。根据公开信息，2019年字节跳动(头条)的目标是收入1000亿元；2019年美团点评Q3收入274.94亿元；总收入=A业务收入 B业务营收 ..以腾讯为例，看看收入构成和比例。材料来自互联网2。付费率上提到了交易属性。我个人理解付费率是交易属性的定量表现形式。不同的商业模式必须有不同的付费率。根据财务报告和公开数据，2019年Q1，莫莫为12.2%，虎牙斗鱼约10%；2019年Q3，腾讯音乐支付率为5.36%，环比增长0.61pp，海外可比公司Spotify支付率为46%；根据QuestMobile的数据，截至2019年6月，爱奇艺app月活跃用户数已达5.56亿，付费用户1.005亿，付费率18%。事实上，支付率可以更详细地分割，如首次支付率和回购率。事实上，付款率可以更详细地分割，如首次付款率和回购率。3.毛利率也是100元的收入，你得到的钱可能不同，因为每个人的利润率都不同。公司毛利率越高，实现效率越高。根据各公司财务报告，2019年微博Q3毛利率为80%；2019年MomoQ3毛利率50.5%；B站2019Q3毛利率为18.9%。微博的主要收入是增值业务和广告，Momo主要是直播和增值业务，B站主要是移动游戏、直播和增值业务、广告、电子商务等。可见，不同行业、不同公司、不同业务的毛利率自然不同。为便于比较，我专门在行业报告中找到了超市和餐饮行业的数据：超市行业：约6%-8%；餐饮业：约50%。与超市行业相比，互联网行业已经可以算是暴利行业了。4.扣除各种成本支出后，净利率毛利获得净利润，即真正的利润。根据各公司财务报告，2019年微博Q3净利率为38%；2019年MomoQ3净利率为26.9%；B站2019Q3净利为负，负4.06亿。超市及餐饮业公开数据：超市业：净利率约1%-2%；餐饮业：净利率约6%-10%。当然，这只是最终账面的体现，背后有什么估值变化，阶段性目标等等。很多人可能会觉得知道这么多事情做什么似乎没用。仁者见仁智者见智。对于公司来说，最终要考虑利润。公司的收入构成中有你的业务吗？这是一个需要思考的问题。对于产品来说，最终还需要考虑商业闭环，那么你的实现方式是什么，实现效率如何呢？三、最后简单总结一下这两篇文章:产品价值=潜在用户数量*渗透率*单用户价值；单用户价值:CAC、ARPU、ARPPU、LTV、PBP、交易属性；总用户价值：收入、付费率、毛利率、净利率。以上是本文的主要内容，欢迎斧正、指导、拍砖..

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