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如何理解付费会员制度？在陈词滥调的AARR模型中，会员系统是活跃、保留和收入方面最常见的操作手段。它有两种类型：付费会员系统：通过付费购买高价值和差异化的权益。例：88VIP、JD.COMPLUS、腾讯视频VIP、知乎盐选会员。成长会员系统：通过特定用户行为的积累，获得等级增长和差异化权益（一般价值较低）。例:大众点评会员、滴滴橙长会员、支付宝会员。会员制的核心目标是提升「付费用户比例」、「用户生命周期」、「ARPU」；LTV的提升体现在用户价值层面，NDR的提升体现在用户收入层面，ARR最终被提升到更高的水平。图1：会员系统的目标是推动ARR（AnnualRecurringRevenue）表示年度经常性收入。NDR（NetDollarRetention）=本周期的ARR用户群÷ARR用户群在上一周期。公式太抽象了。比如自从Eric拿到听书VIP后，他每天都在拿到365元会员费，吸收了罗振宇老师递给他的焦虑。两周后，他不仅满足于听书，还买了热门课程「梁宁增长思维30讲」、「薛兆丰的经济学课」等待内容，在接下来的一年里，Eric每天都沉浸在知识的海洋中，直到3.25的表现才停止。Eric今年累计消费851元，如果不购买听书VIP，他在平台上的消费应该不会超过150元。不仅如此，他还停止了订阅吴晓波频道。结论：付费会员不仅可以改善市场的ARPU、保留，每一个新的，可能意味着类似竞争产品付费会员的流失，在业务竞争期尤为重要(自88VIP推出以来，JD.COMPLUS年费从198元降至99元)。图2：如何走向成功之路？1.支付会员与成长会员的区别(1)激励与效用1)支付会员系统图3：付费会员的积极反馈是一个很好的付费会员系统，用户的效用需求非常明确：流量倾斜更多。例:知乎会员的顶级功能。肉眼可见的折扣。例:JD.COMPLUS运费券，饿了么奖励红包。专属VIP资源。例:优酷零广告体验，芒果电视《歌手》第一次观看，VSCO会员滤镜。诸如「会员标识」、「专属客服」在大多数情况下，这种低频、低效的权益只是为了凑数。一般来说，付费会员获取权益的实施成本较低（付款好，不需要行为积累），付费服务通常是有效的服务。随着国内用户支付习惯的形成和盗版打击的加强（盗版资源的使用得到了改善）「搜寻成本」），付费会员已成为许多互联网产品的核心运营项目。2018年8月8日，阿里巴巴推出了88个VIP计划，试图通过这个“一卡通”开放阿里巴巴的生态，包括购物、当地生活和娱乐，被称为阿里巴巴的“一号工程”。图4：88VIP2成长会员系统图5：绝大多数互联网产品都是成长型会员的积极反馈，「成长会员体系」对用户行为的影响相对较低，有两个原因：增长系统是一个全球运营系统，没有收入。如果补贴率过高，运营成本将随着规模的增长而增加。例:滴滴积分也可以在2018年兑换快车券，现在只能兑换豪华车券。由于免费原因，成长系统的正反馈难以高频、无限，更适合中低频“ahamoment形式出现了。比如滴滴出行:高级会员在高峰期会有更高的升舱概率和更多的快速响应特权。星巴克：金星级会员每满9颗星(满460元)可兑换一杯饮片。支付宝：钻石会员每月可获得3张快速登机券。综上所述，与付费会员相比，想要在成长会员体系中获得「效用」，用户实施成本较高，权益效用较低。在大多数情况下，成长型会员只能作为补充操作手段，与积分系统相匹配，合理消耗累积值，有针对性地补贴高活跃/有价值的用户。(2)星巴克:星享卡是付费和成长会员的混合实践「付费会员」与「成长会员」会员制度整合得更好：1）付费有折扣吗？星享卡98元，不能像腾讯视频VIP那样持续享受权益，而是通过预存现金获得“6张消费优惠券” 玉星级会员直升。图6：星巴克星享卡用户能省多少钱？以消费4杯拿铁为例，2张买一赠一，32*2=64元。优惠券1张30元，最低消费160元，扣除后实际消费130元。以消费可颂为例，三张早餐半价券(16÷2)*3=24元。使用所有优惠券时，总消费=218元 98元=316元。非会员购买时，总消费=32*4 160 48=336元。优惠率=20÷336=5.95%（Excuse……）。这个套路真的不接受，那.....星巴克赚了吗？答：当然。图7：“储值卡负债和递延收入的当前部分”以百万计来源:星巴克2018财年报2)增长周期图8：作为经典的星巴克成长系统星享卡「成长会员体系」，其设计核心:有效行为的定义:消费；加快星礼卡(储值卡)的成长积累，引导用户储值。等级及权益设计：等级仅分为三级，用户认知成本低。权益可概括为:升级奖励、降级奖励、高级用户兑换权(9星饮料)。其中，升级保级奖励按年触发，补贴周期长，成本压力小。升级/保级规则：玉星级可购买“星礼包”，永久保级。玉星级累计16星后升级为金星级，在一个账户年内保持16星后即可保级(并伴随星星清零)。但金星用户用“九星”换饮料，会与16星/年的保级规则发生冲突，增加消费者持续获得优惠的成本。由于本文重点介绍付费会员制度和成长会员制度的详细分析，将在下一篇文章中详细介绍。2.付费下的「用户分层」、「厌恶损失」（1）目前，市场面临着增量枯竭的困境。竞争策略已经从过去的免费流量转变为付费质量，这是一场高价值用户的竞争战。正如前面提到的，争夺付费用户是由于零和游戏的压力，用户很难为类似的服务多头付费。但愿意付费的用户大多是高价值用户。根据阿里巴巴提供的数据，88VIP会员购买的客户订单是普通用户的两倍，购买宽度是普通用户的六倍。根据JD.COM公布的数据，35岁以下的PLUS会员占65%，近60%的会员居住在一二线城市，89%的会员是本科以上学历的人，98%的会员是忠诚用户。从平台的角度来看，付费会员不仅抓住了高价值用户的“行为注意力”，而且为供应商（商家）提供了有效的用户标签，促进了准确的营销，提高了业务效率。(2)为什么付费会员在用户心理分析中如此有效？因为用户都「厌恶损失」。相对免费的收购，用户对损失更敏感，尤其是客户单价高的年费会员，买了就不用了，损失很大。因此，一旦付费，用户的行为注意力自然会集中在与会员相关的服务上，这也决定了新钩设计非常重要（下一章将重点介绍）。值得注意的是，值得注意的是，「厌恶损失」与「风险厌恶」是不同的：「风险厌恶」在相同的风险下，用户需要更多的补偿。例如:选择一:如果硬币正面朝上，参与者将获得100元；如果背面朝上，什么都没有。选择2：不参与游戏，直接获得50元。根据概率加权两种选择，预期回报是一致的:选择1:100*0.5 0*0.5=50元。选二：直接拿到50元。风险厌恶者往往选择2，直接拿50元。风险偏好者会选择一个，赌一个。对于风险中性的人，选择一对或两对都是一样的。图9：InvestorP（Ip）风险厌恶程度高于InvestorQ（Iq）在积分系统的运行实践中，对风险偏好的应用，如抽奖、转盘等。「厌恶损失」：得到与失去的比较得到实验：选择一：必须得到900美元。选择2:80%的可能性是1000美元，20%是0元。许多人选择在实验中规避风险，100%获得900美元。失去实验:选择一:肯定损失900美元。选择2：80%的可能性将损失1000美元，20%将损失0元。在失去实验中，选择一个意味着确定损失900美元，而只有100美元的风险可能会回到零损失。在这种情况下，许多人选择冒险。实践证明，当没有理想的选择时，人们更愿意碰运气。因为人们普遍对失去的厌恶远远大于得到的喜欢。“失去”比得到更强烈的感觉。这在股市套牢中很常见(只要不卖，就不是实质性的损失，还有机会)。图10：边际效用递减(右侧)会比损失更大，曲线更平滑，支付会员系统设计思维图11：付费会员系统设计核心1。会员形式（1）存储价值类型采用影院、健身房、游泳池、火锅店、理发店等会员形式的商业模式，通过存储价值行为换取会员特权，优惠行为与余额存储卡绑定。储值支付会员，产品应满足：消费者需要持续支付才能获得服务，支付可以是多次、长期的。因此，储值型会员难以适用于教育产品和内容产品。客户单价不宜过高，否则用户存储门槛过高，模式无法建立。例:JD.COM3C客单>1000元以上的情况很常见。要求用户通过大量存储值换取折扣，最好将折扣拆除到SKU的活动操作中，这样更灵活、更高效。商户是服务提供商，现金预存是用户购买商户长期提供的服务。例:万达影城至尊卡。图12：万达至尊卡也有很多缺点，比如对现金流敏感的用户不友好，用户希望只支付部分折扣(订阅会员就是这个想法)。对于需要服务多样性的用户来说，他们主观上不愿意在单一服务提供商(如火锅店)上投入大量现金，导致转化率难以突破瓶颈。(2)订阅型常见的互联网支付会员系统多为订阅型。其中，内容平台(新闻、音乐、视频、知识等)、最典型的是电商平台和O2O平台。在内容平台上，用户的核心行为是消费内容而不是消费服务，因此订阅更合乎逻辑。电子商务平台，客户单价高，频率高，使用储值模式会反复占用大量用户的现金流，体验差。使用订阅会员相当于用户的一口价「9.5折权益 优惠券礼包」，用户仍然需要通过消费来交换折扣，这可以更好地促进平台GMV。O2O平台(外卖)，客户单价低，频率高，理论上也可以使用储值会员。然而，外卖仍处于激烈的竞争状态，平台仍然需要大量的用户补贴。因此，低利率（10元/月）的订阅会员更有利于将更多用户转化为付费用户，提高补贴的有效性。2.产品策略付费会员的产品策略可以从四个纬度进行:①多样化的会员服务为不同需求的用户包装不同类型的付费会员产品。例子：知乎提供「盐选会员」、「读书会员」两种付费会员。盐选会员可享受8000 课程、300 杂志。阅读俱乐部可享受600人 语音书、20000 电子书。②权益用户为不同付费水平的会员提供梯度服务。例:印象笔记免费账户、标准账户、高级账户、专业账户每月可上传的流量分别为60M、1GB、10GB、20GB。图13：印象笔记的付费会员名单③如果制造商能够以每个消费者愿意出具的最高价格出售价格歧视（1）一级价格歧视，这将是利益最大化。我们称这种模式为「一级价格歧视」。例:一瓶可口可乐，成本1元。A最多愿意支付2元，B6元，C1.5元。如果定标准价2元，则A、B共支付4元，C放弃购买，厂家利润=2*2-1*2=2元。如果实施「一级价格歧视」，A定价2元，B6元，C1.5元。厂商利润=2 6 1.5-1*3=6.5元。现实生活中「一级价格歧视」一些超大电信运营商在与超大客户交易时，很少会采用一级价格歧视。值得一提的是，我应该在2017年使用一款名为“番茄土豆”的时间管理产品。当时解锁高级版的方式是用户自己定价，1、2、100元就可以解锁。(2)二级价格歧视「二级价格歧视」又称“区间定价”，生产者根据消费者不同的购买数量范围，定价销售。几乎所有付费会员产品都会遵守这一标准，一次性购买更多月份的服务(年/季)会得到更多的折扣。图14：饿了么超级会员订购页面(3)三级价格歧视厂家针对同一产品「不同的市场」或「不同的消费群体」收取不同的价格，也就是说「三级价格歧视」。简要梳理了几个互联网产品付费会员的定价信息，如下图所示:图15：从知乎、腾讯、阿里巴巴等付费会员产品的定价信息可以看出，腾讯、QQ会员和腾讯视频都支持“学生身份认证”，为学生提供更低的订阅包。阿里巴巴88VIP对淘气价值1000左右的客户实施了差异化定价（≥1000，88元/年，<1000，888元/年)。这些都是典型的三级价格歧视。QQ作为年轻人的地位，如果不支持“学生认证”，订阅会员总数会减少很多。（4）许多付费会员产品的联合营销将与其他品牌进行联合营销。这种联合营销主要有两种形式：捆绑销售的联合会员。例:财新与三联中读双会员。与银行机构联合发行的信函

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