用户增长的时候，如何同步口碑传播？

在分享如何用“口碑传播”成长之前，先说说我个人的两点看法，这也是我在手淘成长的时候得到的最深的感受。(1)新获客模型=新渠道 口碑传播 三者共同作用的营销造势，会产生最佳效果，这种“最佳”体现在新用户的保留上。大多数新方法只关注新渠道，这里的危害在“用户增长只做两件事（2）”已经解释，此外，只关注新渠道的结果是，后续做新用户保留，但可能效果不好。新增不断上升，但DAU变化不大，新增和丢失的gap不能恒定，更不用说缩小了。当然，原因不仅仅是新用户保留不好，还有更多的问题是没有做好防流失和保留策略。我认为增长是困难的，因为它不是一劳永逸的。如果你不想每天跟随dau的变化报警，并且总是准备好消防（在哪里跌倒，在哪里思考，在哪里解决），你必须有一个市场思维，必须比你的产品经理你的用户行为，提前半步思考，这与你的职业规划无关，这是你的能力储备。(2)复利思维的口碑传播在成长模式中难以衡量，也是最难监控的。用户总是在你听不到的背后说什么。但是，我想大家都听说过复利思维。举个简单的例子，一个池塘里出现了一小块浮萍，每天增加一倍。预计整个池塘将在10天内覆盖。多少天能长满一半的水面？答案是第九天。也就是说，第九天，你看到的浮萍覆盖了一半的水面，但整个池塘只需要一天就能长满。口碑传播在一定程度上是复利力量的体现。这种新的成功案例太多了，比如手淘，抖音，甚至瑞幸咖啡(虽然我个人不认可它的传播方式)。当手淘DAU超过1亿时，那段时间我们基本上都不知所措，好像不久前我们仍然担心不确定的DAU增长。当时，我们不确定我们是如何做到的，但我们可以肯定的是，这绝对不是渠道数量或安装的原因，也不仅仅是因为移动互联网的整体增长（如果仅仅因为这一点，“天猫客户端”也可以“躺下赢”，但不是)。事实上，这是allin无线一年来在渠道、口碑、营销等方面共同作用的增长结果。事实上，这是allin无线在过去一年中在渠道、声誉和营销中共同作用的增长结果。因此，对于产品领导者来说，增长不是“投机”。只要方向正确，道路就不怕远。对于成长型从业者来说，在追求结果的同时，整体思维和横向能力的要求是你职业发展的最佳规划。那么如何为新增做“口碑传播”呢？回顾第一篇文章中提到的模型：现在让我们分享一下在新客户获取方法中不可或缺的实践，需要与渠道同步操作和口碑传播。做法1：建立口碑传播内容的本质是挖掘传播元素与产品特点的结合点，首先了解传播内容的特点。确认事件是可传播的内容后，再看是否符合产品特点。(如果脱离了产品的传播，即使内容丰富，传播范围广，也没有意义。）最终产生鲜明简单的传播内容。传播内容的特点:(1)非常规事件，但必须意外合理。听起来超乎想象，引人注目，但经过深思熟虑，发现可能发生的事情，比如发现用户在闲鱼里租了半张床。这个内容很传统，出乎意料的合理，所以我们认为这是一个符合沟通的内容。作为口碑传播，他有什么意义吗？因此，我们需要重新审视产品的特性。我们需要问自己:这个内容有可能发生在其他平台上吗？当用户收到这些信息时，他们会想到其他平台吗？用户个人闲置物品（空间）转移（共享）是闲置鱼产品的特点，丰富多样的个人闲置物品是闲置鱼平台的特点，“半床”这个非常规物品是这一特点的代表，符合闲置鱼产品长期关注“个性奇怪”婴儿的整体基调，这与竞争产品有明显的区别。同时，与淘宝等电子商务平台相比，由于“个人半床”是单一库存，买家身份有限，信息接受者不会产生其他平台的联想，而不是为了交易规模。因此，这一内容可以成为口碑传播的内容。(2)内容数字化、分级化，用户容易“炫耀”、“晒”、“攀比”，但并非所有产品的数字等级都适合成为产品的口碑传播。数字和等级是证明用户对产品投入和某种技能的可视化证据。最常见的内容是游戏产品，如《荣耀之王》中的青铜、白金等。；其次，它反映在用户成长规划的设计上，如电子商务平台的买家水平（淘宝的淘气价值）。但并非所有的数字等级都能成为产品的传播内容，如签到等级、注册时间等。虽然这些数字可以证明用户对产品的投资，但它们与产品的特性没有很好的结合，任何产品都可以有这些内容。在调查闲鱼用户时，我们发现很多用户会主动分享闲鱼刚卖的东西，赚了多少钱。这个数字是一个很好的传播内容，但不适合成为由闲鱼发起的口碑传播内容，但可以鼓励用户自己传播和分享。因此，有个人闲置转让累计金额的共享行动页面。(3)好消息，能产生快乐情绪的内容更容易被分享，可以为用户的生活增添便利或乐趣，是传播者最愿意分享的内容。例如：当你的手机没有电，没有钱，没有银行卡，你仍然可以通过便利店的支付宝扫描支付机成功购买可乐，避免“三无”的尴尬。这是分享内容的最佳方式。（4）幽默、流行的信息，不仅容易分享，还能带来高峰下载天才熊猫公共账户发布“闲置鱼遇到“异常”买家”，讲述他们的旧沙发，改造失败的商品在闲置鱼，不仅奇迹般地销售，买家还买了他的闲置模特，然后也想买他更多的东西。此外，他不得不怀疑买家是“变态”。经过一番调查，他终于发现买家是他的邻居。邻居们购买这些另类的闲置婴儿，因为这些婴儿堆放在他的阳台上，阻碍了邻居们的观看。以幽默、跌宕起伏的情节和意想不到的结局，我们很快得到了大量的转发。同时，我们可以看到闲鱼的自然下载量处于高峰下载状态。本内容成功诠释了闲鱼产品“这也可以卖”的特点，不仅表达了闲鱼的稀有商品，而且通过自己的神奇经验，深刻反映了玩闲鱼的用户的奇怪和独特性。带动用户的好奇心，自然形成山峰下载状态。（5）热点的流畅结合可以带来意想不到的效果。做营销的人都知道，要实时把握热点，把产品和热点结合起来，在热点的传播热度中获取流量，推广产品。但是，我们经常看到的是硬尴尬，结合的内容往往会让产品“掉粉”。在吴秀波案件关注度最高的时候，“杰西卡的秘密”蹭了一波热点，通过微信官方账号发布的内容(“我摘下了吴秀波小三的1686条ins，然后收到了1万次伤害”)获得了新的峰值。通过“杰西卡秘密”产品中的价格检查功能，对ins上的所有奢侈品进行了价值盘点。通过对热点的深入挖掘，这种与热点相结合的方式不仅满足了用户的八卦心态，也为用户提供了价值信息。这类信息具有引爆传播最必要的特点：内容附着力。做法2：icon是口碑传播的另一种方式。口碑传播不局限于用户的口碑传播，也不局限于客户的共享，还有另一种icon方式。例如：抖音车主的汽车贴纸；抖音神曲；淘宝创作节；打破互联网产品的缺点，重新组装产品上的内容，成为可见和可听的内容。传播者主动贴抖音车贴，主动创作抖音歌单，为自己的身份做标签，营造同圈用户的认同感。屌丝文化，程序员形象，也是如此。在离开闲鱼之前，我们一直希望为闲鱼创造一个独特的闲鱼用户形象。就像你现在看到漂亮时尚的年轻女孩一样，你会第一次判断她可能是主播，或者她必须玩抖音。同样，当我们看到一个男孩戴着眼镜、格子衬衫和短裤时，我们会第一次认为他是程序员，可能会玩王者荣耀。我们希望为闲鱼用户创造一个具有明显外观特征的形象，通过产品的积极传播，他们将成为未来闲鱼行走的“传播载体”。这是一种icon化思维。总结新模型中的口碑沟通实践：产品积极沟通，利用沟通技能，挖掘结合产品价值的内容，进行覆盖；设计“用户可以积极传播与产品关系的内容和动机”，如用户向他人介绍他们在闲置鱼中赚了多少钱，用户告诉其他用户他们创建了多少歌曲列表，以表达他们与产品的关系；icon产品的特点。让用户去体感，体感产品的特点，体感产品的用户数量，重点打造“这么多人都在用这个产品！”

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