卖货的电商巨头开起了“农场”，但它不是游戏是营销工具

2008年，五分钟团队开发的“快乐农场”游戏一度风靡全网，从人人网到QQ，游戏如燎原之势遍布各大网站。目睹团队的成功，CEO高韶飞像成功人士一样沉迷于修道五分钟。就像联想陈国栋一样，修修公司就没了。“现在农场有瓶颈，不可能有新花样。除非游戏不断增加新的功能，否则每个农场都会遇到农民弃玩的命运。“2010年，模仿快乐农场的唐彬森发现，这种游戏模式已经进入天花板，用户每月以10%的速度流失。就像几乎所有的游戏一样，快乐农场想用迭代突破天花板，把爱恨交加的偷菜变成传播爱情。这款游戏因为迭代策略错误而提前进入历史。八年后，拼多多和淘宝APP相继推出农场游戏，也许看到这款老游戏可以显著提高用户的停留时间。第二年，JD.COM跟随两家进入，推出“东东农场”。此时，唐彬森第一批气泡水走出OEM，另一种非凡的产品即将横扫年轻人。经过12年的轮回，开发农场游戏的人做了泡泡水，而卖货的电商巨头却开始了“农场”。1、游戏营销的基本逻辑移动时代已经过去了十年，市场已经从增量转变为股票。各轨道玩家不断调整营销理念，顺应潮流。以电子商务为例。为了吸引用户，各大平台都尽了最大努力，无论是百亿补贴还是节日促销。即使是今年领先的现场直播也反映了该行业对新营销方式的渴望。各种营销策略正从新奇走向规范化，整体效果并不令人满意。百亿补贴广撒网，真正给用户的手并不多，刺激消费的效果有限，更何况家家户户都有节日促销不再引人注目。今年年初，直播电子商务一度被视为下一个风口。目前，营业额超过1亿的直播商品越来越少，电子商务巨头不得不寻找新的营销工具。两年来，淘系、JD.COM、拼多多找到了一种新的营销方式——游戏营销，免费为我使用腾讯曾经付费的所有游戏。电子商务营销的本质是缩短“看选购”周期，尽快推动消费者下一次购买。有鉴于此，“电商或游戏”的问题得到了很好的回答:游戏只是场景营销的工具，最终目的是指向电商。确切地说，电子商务营销游戏化的核心需求是提供更多的展示栏（广告收入），增加用户时间（平台粘性）。即使用户没有购买需求，在电商平台上玩小游戏，相关推送也能间接起到“看”的作用。重型游戏显然不适合营销，如射击、战略、竞技游戏，娱乐门槛高，开发成本高，与电子商务的本质属性不兼容。毕竟，用户打开APP的目的是购物，而不是玩游戏。但是轻度游戏，比如休闲养成游戏，更适合电商，也是目前最流行的游戏营销内容。有研究表明，游戏营销与广告、客户、品牌管理有很大的融合空间。2015年，当一个德国研究团队访问虚拟品牌社区“三星国家”时，他们发现参与者与品牌之间的互动非常频繁。他们对品牌的信任、满意度和忠诚度都得到了游戏化的提高，并愿意重复购买或与亲友分享品牌。那一年，两人发现了社交网络在促进电子商务方面的作用。一个是阿里智囊曾鸣。那一年，他提出了社交电子商务的概念。另一个是拼多多的创业团队，他们还在玩游戏。他们关注微信春节红包后，缺乏服务终端。黄正还谈到了娱乐营销的概念。阿里决定使用游戏来排水电子商务的策略，方向是正确的。不幸的是，它没有很好地连接电子商务和游戏。旅行青蛙就像一颗流星，转瞬即逝。但黄峥简单粗暴，将微信红包进行到底，迅速建立了后线市场的优势。红包刺激感官。随着时间的推移，用户变得麻木，并以不同的姿势分发红包，培养了大量的羊毛派对。他们对平台的忠诚只在于分发红包的频率和补贴。而阿里那头，大娱乐没有淘宝客那么好用。蘑菇街之流虽然有劫持流量的嫌疑，但至少可以打，不像高晓松的大娱乐，不仅尴尬的导流重任，还要找集团要口粮很久。整个2015年，移动单机游戏的冠冕给了快乐。腾讯用实力告诉电商:游戏和社交是基因问题，就像鹅厂前一年在网上购买QQ一样。 拍拍网 易迅股份 2.14亿美元置换京东15%的股份。正是快乐让电子商务看到了一种新的营销模式，其中三个属性后来转移到淘系和拼多多的小游戏中：突破、代币和社会裂变。2、不是游戏。2018年，淘宝悄悄在淘宝首页“领金币”栏目推出淘宝小游戏。品多多早些时候也推出了类似的游戏“多多农场”。值得一提的是，创业团队在做品多多之前就经营过游戏，实现了盈利。一年后，京东姗姗来迟，“东东农场”上线。此外，类似于快乐消乐绘画风格的游戏很快就进入了页面。充值是鹅厂的正义，电子商务不需要。只要用户访问，他们就可以获得需要充值的代币。目前，三大平台推出的小游戏主要是农场管理，辅以培养类（如“淘宝生活”、京东“宠物王”）和消除类游戏（如淘宝“省钱消除”、“多爱消除”）。农场游戏显著增加了用户在APP上的停留时间。用户停留的时间越多，潜在的交易机会就会同时增加。不仅如此，游戏还带来了新的购物场景和购物方式，用户在娱乐中并不厌恶新的广告内容，平台也可以从中获得良好的收入。游戏 电子商务的优势非常适合节日营销。去年618期间，一些电子商务平台试图在节日制作活动中引入游戏。到双十一，建筑游戏将制作节日 游戏 品牌营销展现得淋漓尽致。就游戏性而言，天猫推出的盖楼游戏并不吸引人，但通过游戏发放，真金白银的补贴却引起了极大的关注。打卡游戏模式以门槛低、社交裂变强、跨度长、单天投资短，改变了传统节日推广的“红包”疲劳，在一定程度上增加了用户粘性。用户很难调整，建筑游戏也被很多玩家吐槽。比如组队后踢人规则苛刻，新人拉不到新队员，只能盯着看。除了强制性的游戏规则，如果连输几天，用户体验会大打折扣，吐槽声此起彼伏。早在2017年，微淘就推出了类似的活动，以帮助商家提高店铺和用户的活动。用户参与后，微淘淘主在指定时间按楼层百分比结算，并发放奖励。另一方面，楼层越多，奖励不断叠加，用户参与度同步上升。微淘建筑尝试将流量和单品转化为商业价值，两年后在双十一促销中使用，游戏化建筑声誉参半。今年，618天猫放弃了建筑的线性游戏规则，取而代之的是“理想列车”。通过互动游戏解锁相应车厢积累红包的方式比建筑慢得多。雄心勃勃的拼多多遵循水果忍者的游戏规则，推出“全民切红包”。如果用户想进入下一关，他们还需要完成不同的“新”任务（第二关1人，第三关2人）。京东同时推出摇数字游戏，玩法模式与2017年“寻金记”掷骰子大致相同。今年的618“猫狗拼写”无一例外都有社会裂变、抓住时间、通过游戏发放红包的共同点。唯一的区别是所选的游戏与平台的主要用户完全不同。三、游戏和平台调性三大平台在小游戏的选择上存在一些差异，一般来说，淘系统矩阵丰富，横跨培养、消除和运营三大类。目前拼多多只有养成和消除，而JD.COM只有养成和知识问答游戏，比如“天天加速”。先来看看淘宝上的小游戏。淘系游戏除了农场和消除外，最大的特点是代币体系完整，通过游戏任务串联游戏矩阵，品牌营销强。淘金币是购物中用来扣除的金币。你可以在省钱和消费中购买代币，也可以在淘宝生活中签字。如果是节日营销游戏，也可以用来获得积分，加快任务的完成。例如，在618驾驶游戏中，淘金币可以替换一定比例的活动代币来购买新车厢。淘宝也是唯一一个连接现有小游戏的电子商务平台。用户可能会因为一个任务而玩任何游戏进入下一个游戏，不同的游戏也有自己的营销方法。在这一点上，拼多多和JD.COM小游戏是分开的。种树和农场都为农产品提供广告栏，芭芭农场的阳光也可以作为代币扣除。“淘宝生活”主要为服装、食品和二次衍生品提供独特的曝光机会。消乐是赚取补贴的渠道，难度不高，缓解简单粗暴补贴的审美疲劳。以前直接给你一块钱红包，现在玩游戏赚一块钱，两者有天壤之别。拼多多的小游戏完全不同于淘宝增加产品曝光的风格。黄峥对人性有着深刻的把握。他把一美元碾成十份，在游戏中随机派出，给人一种随时都有钱的感觉。事实上，这与其他平台的收入没有什么不同。淘宝上的几款小游戏对应不同类别的商品和品牌，而在拼多多，一切都以1元或赠送的方式出现。换句话说，拼多多似乎不在乎商品类别，更在乎用“免费”或“1元”的“小便宜”来吸引用户参与。如果农场种植游戏是标准的，那么京东就是电子商务营销游戏化的一个不同类别。目前，在线的10款小游戏相互重叠。事实上，只有五类：农场、养成、管理、分类和知识问答。从图中可以看出，“每天加速”的成本较低，使用3D页面，但游戏节奏较慢，通过浏览商品获取能量加速的线性逻辑过于简单。缺乏淘宝游戏的丰富性，也没有拼多多“没事给红包，有事让白嫖”的骄傲。就三大电商平台的小游戏而言，JD.COM有些不可思议。两款宠物养成游戏“宠王汪”类似于“东东可爱宠物”的画风和游戏模式，都是静音模式。感觉是给聋人推出的游戏，可能体现了集团的人文情怀。拼多多的小游戏策略非常清晰，即使是盲人也可以玩。以前直接砸红包，现在玩游戏拿红包。用钱换流量的时代过去了，现在平台可能想用钱换时间。最大的问题是电子商务游戏的整体体验不好。也是浇水。与淘宝和JD.COM相比，拼多多点击频率太复杂，可能是为了刻意创造惊喜感。每次点击都可能有红包，但是为了几分钱，可能真的不能起到应有的作用。近日，“淘宝人生”新增“建家”，似乎在换装游戏上有意尝试“社交游戏”，给人一种从QQ秀到QQ家族的视觉感。4、结论今年，电子商务游戏，一个看似微不足道的业务，隐藏着一票玩家，其中一个获得了数千万元的融资——摩西科技。36氪独家采访透露，该公司所说的游戏的原创性实际上是“将高质量的游戏变成可复制和工具，企业只需要三个步骤就可以制作一个营销游戏”。他们还用一个有趣的词来定义自己，成为一家“SaaS能力”的营销游戏公司。简单来说，就是免费将鹅厂曾经用来安插付费的精品游戏，批量生产给电商进行营销。这么多年过去了，非肝即氪的时代让人不爽无奈，手游和端游的游戏制作团队也越来越浮躁。此外，移动互联网终于等待了最后一批中老年人为休闲游戏提供了一个新的用户群。不幸的是，许多休闲游戏很少实现，可玩性也很容易被复制，而且生存周期往往很短。也许拥抱电子商务是最终的命运。电子商务营销游戏化的结果可能会使轻度和重度游戏分化，沉迷于腾讯，休闲地拥抱电子商务。

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