“山香教育”案例复盘：付费转化率达到52%

我已经很久没有回顾这个案例了。今天，我想和大家分享一个我们最近在教育行业低价引流的案例：如何通过80名教师和1000名种子用户的4天推广期实现1.5w的销售订单和52%的付费转化率。一、精细化操作有多重要？在找我们做活动之前，合作伙伴已经做了几次内部分销活动，但活动的整体支付转化率平均在35%左右。合作后，我们逐一调查了这个项目，发现问题实际上出现在课程包装、活动路径、用户激励和宣传节奏上。粗糙的运营支付转化率为35%，主要有三个原因：用户路径长、复杂，没有充分调动用户的自我传播，没有宣传和迭代意识。许多客户不知道如何使用员工渠道，并使用最低预算“自行车变成摩托车”来鼓励自己的渠道裂变推广。后来，我们使用与合作伙伴相同的游戏玩法和工具，当我们深入了解用户心理时，结合用户底层心理的精细操作和分销玩法，重点优化后，最终支付转化率提高到52%，4天推广期，销量达到1.5W单。精细操作主要优化四个关键点：用户洞察力（抓住宣传机会）用户联系体验优化激发内部员工和用户自传播数据分析优化迭代2、4可复制精细操作方法我们一直说教育行业三斧：集团、分销、集团裂变，分销活动“四斧”是：抓住用户需求，做好用户联系的每一步，让用户传播和持续迭代思维。1.抓住不同时间段对应的用户需求。每项活动的早期用户洞察力和产品包装是我们花费时间最长的阶段。毕竟，我们必须清楚地了解用户当前的真实需求和痛点，以便用户能够快乐地“付费”。1.抓住不同时间段对应用户需求的用户洞察力和产品包装是我们花费时间最长的阶段。毕竟，我们必须清楚地了解用户当前的真实需求和痛点，这样用户才能快乐地“付费”。例如：山香教育：当时疫情刚刚爆发，很多考试都推迟了。备考的考生心理压力很大，大部分都是自学备考，更容易陷入焦虑和迷茫的状态。此时用户对“学习求助”的需求非常强烈。英语流利说:12月底，大家开始进入即将迎接过年回家休闲的状态。这个时候适合裂变吗？的确，在重大节日前后，用户的学习欲望很低(人都懒)。因此，我们改变了包装思路，将课程包装成英语学习者的新年礼包(备课思维)，最终达到了1.4w的销量。因此，用户需要根据产品的特点和属性，在不同的时间选择合适的推广时间。先有用户需求才能有产品，不以用户需求为目标的都是耍流氓。那么，在用户洞察的过程中，如何挖掘用户的真实需求，选择合适的推广时机呢？当需求挖掘时，我一般采用先定性后定量的方法。一对一的访谈可以让你更快地了解目标用户的需求和行为习惯，找到用户的同理心，让用户多说话。在采访过程中，我们可以使用不同的身份对不同的目标用户进行一对一的采访，以避免用户对品牌有一层“赞扬过滤器”，并获得用户的真实想法。例如：当你问用户作为官方工作人员时，“与竞争产品相比，选择我们品牌的原因是什么？“，你听到的可能是用户对你品牌的赞美和赞美；如果用户身份询问，你得到的答案将更接近用户的真实想法。定性一对一访谈后，我们对用户的需求和行为习惯有了大致的了解。接下来，我们将进行定量的问卷调查，了解用户的基本信息、行为（以什么价格购买课程、最高消费等）、偏好等，用客观数据辅助决策。大样本量可以减少研究误差，避免被用户采访时言行偏差。总结:定性:一对一用户访谈样本量:8~10个典型用户访谈身份:用户/官方人员访谈目的:深入了解典型用户的购买动机和需求定量:问卷调查样本量:200多个调查问题:8~10道(用户耐心有限，不宜过多)3。调查目的:判断用户需求的真实性，多挖掘一线信息。最了解用户的教研老师，与他深入交谈，获取更多关于学生的一线信息。此外，新手在用户研究中最容易踩到的坑是机械问答。研究不够全面，不会深入挖掘用户的信息。事实上，只要用户多说话，当用户多说话时，他们就可以有效地避免问“为什么”。此外，新手在用户研究中最容易踩到的坑是机械问答。研究不够全面，不会深入挖掘用户的信息。事实上，只要用户多说话，当用户多说话时，他们就可以有效地避免问“为什么”。在找到用户的需求后，我们需要综合考虑在线时间和当前的热点。例如，在一些娱乐节日（中秋节、中秋节等），我们将不会推出相关的课程学习活动。因此，根据用户的需求和及时性，我们快速锁定包装关键词：2020年招聘（及时性）、专项评分、考试技巧、高频考点、准确刷题(好逸恶劳)。然后将这些关键词转换为相应的解决方案，结合课程内容提取课程包装卖点：课程包装也需要遵循一个原则：不能脱离早期的研究结果，避免陷入盲目的操作自我嗨的视角。(1)文案自检:从用户的角度思考“我能得到什么”五大问题:谁是用户，是否清楚？他的卖点是什么，清楚吗？有没有很多用户无法理解的概念和名词？能吸引用户的注意力吗？能否让用户形成感知或引导用户采取下一步行动？（2）内部评审：从不同角度挖掘用户需求，从文案初稿到设计初稿，至少进行三次内部评审讨论：2。用梁宁老师的话来说，用户联系是：用户从联系您的服务到实现他的目标，将与您的产品有什么联系。用户接触的每一步都是运营的营销机会点，当你在这些地方为用户提供最好的服务时，转化率自然会提高。在分销活动中，用户接触主要有三个地方：现金返还收入、购买路径、用户沉淀。从扫码购买到入群学习，用户需要做好转化埋点工作。（1）现金回报收入我们一直强调“实时收入”，知道“钱可以磨鬼”，金钱利益的驱动力比你想象的要强，用户只要“尝”甜（第一推广收入），就会激发用户推广动力，持续收入提醒，可以给用户强烈的积极反馈刺激，让他有动力继续分销，坚持到底。而且你只需要每天更新和分享单词，分享推广技巧，整个活动就可以形成用户的自裂变。分销游戏背后的用户心理：贪婪：课程收入和排名福利刺激用户分享。当用户收到第一笔分销收入并尝到甜味时，分享的动机越来越强。懒惰心理:用户只需要用手指复制粘贴分享的链接/海报，朋友购买后就可以获得收入。在这里，你可能会问打开2级现金返还的必要性有多大？其实你可以把二级分销理解为让一些有带货能力的人发展更多的线下裂变，从而带来更多的用户新增。分销saas工具前的数据分析显示，开设二级分销活动的分享率比只开设一级分销的分享率高39%。(2)购买路径在用户的整个购买路径上，只要我们与用户有服务接触，就是操作中需要注意的细节。例如：售前和售后客户服务联系人，当用户咨询时，操作可以第一次收到用户反馈，并及时调整和优化。当用户购买并进入社区时，他们需要让用户及时了解分销奖励信息（有效触发）。设置原则：单一路径（3）用户沉淀想要更好的活动裂变效果，所以分销活动必须有一个社区，因为人们有从众心理，我们在社区的从众指导下，可以带来二次沟通（新），活动效果将再次放大。在这里，你可能会问，如果你一直向用户推广分销技巧，会不会影响以后听课人数的效果和转化？只要记住2点，就可以减少“理性用户”的厌恶，更好地避免与后期课程转型的冲突：让用户有选择：小组提示“自愿参与”，可以做或不做；指导分销与学习内容的结合：调和用户对分销指导的接受。例如，在用户沉淀方面，新人很容易转移用户。事实上，最好将用户集中在一个群体中，并利用从众心理吸引用户分享活动（记住）。这个链接相当于运营商必须首先建立整个场景，然后选择场景，利用场景的每一步来改变用户的想法，影响用户的行为。3.使用一些技巧让用户传播“场”建立，下一个关键是如何让用户在你的“场”继续积极形成用户自我传播，主要有四个核心关键：找到合适的激励帮助用户成功通知活动结果（1）找到合适的活动启动非常关键，用户准确性、开放率、参与率将直接影响分销活动的裂变效果，所以除了外部交付渠道，如何二次实现自有渠道资源，发挥用户价值？种子用户招聘：现有老用户群体中的股票增量，招聘一批品牌认可度高、忠诚度高的种子用户，提供福利（物质或金钱），邀请他们宣传活动。种子用户招聘：现有老用户群体中的股票增量，招聘一批品牌认可度高、忠诚度高的种子用户，提供福利（物质或金钱），邀请他们宣传活动。这些种子用户在分销产品时很有说服力，我们也可以利用小杠杆来利用更大的用户群体，实现双赢的结果。招聘流程:提前创建社区→招聘内容的设计→发布招聘信息(推文/个人号朋友圈/群公告)→感兴趣的种子用户扫描代码进入群→用户流程填写登记表：扫码海报二维码→进入种子用户活动福利群&填写登记表→讲解活动规则&培训→分享海报参与推广的分销活动足以招募多少种子用户？从用户注册到实际参与推广，都有一定的参与率。一般种子用户至少要有1000人注册入群，最终才能带来更好的裂变新增效果。假设：1000人注册，40%的参与率，即400名用户最终可以带来800名新用户。(数据估算表-值仅供参考)(2)在找到分销用户群后，我们必须对其进行有针对性的激励。并不是所有的用户都关心分销佣金。很多时候，课程权益才是真正热爱学习的用户最想要的。因此，课程材料、实物和金钱可以结合在排名激励中，以煽动不同的用户圈。通常我们会把3000-10000的费用、kol佣金、实物奖品、课程权益等作为排名激励。排名有两种:排名奖励和星级奖励。最大的区别在于一个名额有限，一个名额无限，客户获取的整体成本差别不大。但从用户参与门槛和偏好分析来看，教育行业的用户更推荐使用星级排名。种子用户具有较高的吸引力价值感：正价课程等稀缺性：内部复习材料、定制礼包等门槛较低：设置奖励时要结合老用户的能力，对于普通用户来说，邀请门槛最多不超过10个新用户的吸引点稀缺：前500名课程材料的刚性需求：最新复习材料、复习避坑指南等实用性：相关实物学习工具（教材、真实问题等）销售教师、班级和助教的分销利益 现金排行榜奖励驱动(3)帮助用户成功招募种子用户后，如何让用户持续分享？答案是帮助用户成功。答案是帮助用户成功。普通用户没有开账单的能力。只有帮助用户成功，我们才能成功。如何帮助用户成功？有两种小方法：1）推广培训（活动阶段：规则解释）明确了用户如何参与活动，邀请人和被邀请人可以分别获得什么好处。此时，利益必须突出，操作必须简单。2)更新推广技巧，分享推广技巧。运营商需要为种子用户实时更新推广技巧，提供不同的转发模板，告诉他转发朋友圈的黄金时段和交易技巧。为了最大限度地激发用户参与的动力，最好帮助用户“傻瓜式推广”。（4）通知活动结果，并非所有注册用户都将参与分销活动的推广。我们最好每天更新收入列表的实际情况和活动效果，更频繁地访问观望用户，以再次激发用户的参与。毕竟，在竞争时代，用户资源是非常宝贵的，这次没有成功转化，下次继续转化。4.了解MVP模型，小步快跑快迭代前期所有准备工作完成后，下一步就是投放，收获“果实”。有时采摘水果并不像你想象的那么容易，当遇到紧急情况时，操作人员需要准备相应的应对措施。三大常见问题及应对策略:(1)转化率低(往期分销活动参考值35%~52%)主要表现为:活动购买转化率低，活动UV与买家差距大，进来的用户不购买。原因调查：样本数据量是否充足，主要表现在活动刚上线时整体数据较少，数据没有参考价值。用户需求是否准确，用户是否知道活动课程包装：课程登陆页面是否明确表达课程卖点，用户收入点优化措施：增加活动样本量（500紫外线以上），然后查看相应的购买转化率用户回访研究，找出用户不购买的具体原因，有针对性地优化课程登陆页面优化，常见的说服逻辑：激发用户痛点的场景表达——>如果不解决会带来什么后果？——>引出课程卖点、内容、收获——>适合人群——>信任背书——>好评认证——>购买说明书(2)裂变率低(前期分销活动参考值100%~500%)主要表现为：用户分享率低，带新率低，调查订单效果自然差的原因:1)活动激励和社区氛围是否活跃，用户分享参与意愿和兴趣回访，了解分享人数:生成海报人数的用户比例(参考值:40%~60%)2)用户潜能效果评估，分享后能否带来新用户扫码。分析海报吸引力和文字吸引力是否足以分享成功率：成功带来有效UV的用户比例（参考值：9%~15%）是否密集，是否具有沟通属性，判断依据：用户群是否有自建群优化措施：加强活动激励和社区氛围建设，激发用户竞争意识：提供更好的文字；海报：优化海报设计，吸引用户一对一的关注，达到高潜力用户的推广和发布，主要表现为:用户购买后关闭购买页面，未按页面指示继续扫码进群/加班主任，无需按页面指示继续扫码

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