基于对用户社群的研究和实践，通过案例来讲解品牌化和IP化运营。

本文以“91教育”为例，讲解了经营过程中的一些思考和做法。91教育:基于微信生态的用户社区，为中小学家长服务100万。1、关于社区1。社区是基于社会营销体系的。我们通常所说的“社区”是基于微信生态的，其本质是一个私有域流量池。“社区”不仅仅是微信群，更是基于微信生态的整个社交营销体系，通常包括微信官方账号矩阵、微信个人号矩阵、群矩阵、小程序矩阵。由于业务模式的多样化，不同企业的“社区”重点可能会有所不同。例如，“91教育”社区侧重于“官方账户” “微信个人号”运营(如下图所示)，也有很多商家专注于微信群运营。2.社区的三大优势是“私域”，就会有“公域”。“公域”是我们使用的互联网，就像一片海洋，获得客户就像“大海捞鱼”。相对而言，“私域”有以下三个优势:(1)用户接触成本低的例子:“91教育”接触25万微信好友的成本几乎为零，不会造成干扰。(2)用户接触时间和频率更可控。比如我们发现微信个人号每天发7到8个朋友圈效益最高，每天11。:30am、18:00pm及21:营销软文在00pm这三个时间点的转化率最高，此外，我们还可以根据实际情况灵活调整。（3）对用户的影响更深，建立信任代理的机会更大。例如，父母可以看到我们每天在朋友圈发布的有用信息，他们经常收到学习材料，咨询学习问题，并逐渐建立信任感。充分利用以上三个优势，做社区才能事半功倍。3.改善社区转型的两个营销要点值得一提的是，私人领域的“鱼”并不是绝对的“私人”，一个用户可能同时存在于许多类似企业的私人领域。从营销层面来看，“鱼”最终去哪个碗主要有两点：触达：包括触达时机、触达形式、触达频率等。信任：用户对你的信任。基于对“触摸”和“信任”的思考，我们采用了品牌和知识产权的商业策略，一方面使“触摸”温暖；另一方面，用户信任逐渐积累到两个可视化的品牌符号，一个是标志，另一个是知识产权。二、关于品牌化和IP化1。认知点品牌化:指以“社区”为“品牌”运营，目的是获得:认可度、可信度；IP化：它是指将IP融入“社区”，具有温度和人性化，目的是获得亲和力和识别。假如说品牌是你的脸，让人记住你，那么IP就是你的手，让你紧紧握住别人，与人产生感情，发生关系。用户信任需要积累，社区不是“割韭菜神器”以下是“91教育”品牌和知识产权的整体运营理念：首先通过公共账户、微信个人账号和少量线下主题活动接触用户，为用户提供有用的教育信息，随着时间的推移逐渐建立信任关系，这些信任逐渐凝聚到品牌符号和知识产权符号中。由于大量用户的信任，我们有价值，所以我们找到高质量的合作伙伴，推出合适的产品，如在线教育、知识支付、教育电子商务等。购买商品后，用户会亲身感受到质感，更加信任我们。逐步建立与用户相互信任的良性循环。2.操作点(1)定位社区是战略层面取胜的关键，但往往被商家忽视。以下是91教育的定位:①用户级定位：严格的入学评分平台“严格”是品牌基调，让用户感觉良好；“入学评分”是功能定位，任何社区都应该明确自己的功能定位。②商业定位：准确的流量分销平台“准确”是指只要我们有准确的用户，所以我们只使用高质量的内容来吸收粉丝，以确保粉丝的准确性；“流量分销”是指91教育只做流量分销，不做教育服务和产品（如果你想做，就是建立一个平行的项目，建立一个独立的团队来做），始终坚持保持91个教育品牌和团队的纯洁，“做，不做”！③对外slogan：升学提分，更了解家长！家长很容易理解突出的功能。④对内slogan：让教育变得简单！强调使命感，教育从业者要有使命感。(2)执行层可分为“对外”和“对内”。①对外：容易被感知，包括“视觉”和“人设”两部分。“视觉”是指VI及其应用，包括logo、图文排版、广告图、头像、合作文件等，努力传达统一、识别、严谨、友好的品牌形象（如下图所示）；“人设”是指身份立场、言语、语气等，坚持对外输出严谨、立场严谨的品牌形象。②对内：可分为“人”和“事”。“事物”是指各种应用程序规范和行为规范；“人”是指团队的培训，除了培养操作技能外，还培养品牌知识产权意识；无论方法和规范有多好，团队的品牌知识产权意识都非常重要。我们做了很多工作来培养整个团队的品牌知识产权意识。内部培训:自2017年成立以来，品牌IP相关培训不断开展。日常细节:光培训是不够的。整个品牌IP的概念必须融入到日常细节中，这样团队才能真正感受到品牌和IP的存在。比如我们会把新年的目标浓缩成几个关键词，设计成笔记本封面，内部专用，每人一本，在新年开始的时候发给朋友。三、如何实现“品效合一”？谈谈“91教育”是如何实现“品效合一”的。我将“91教育”分为四个模块:拉新引流、保留活跃、商业实现、品牌建设和IP塑造(如下图所示)。最左边的绿色部分是核心转化链，从拉新引流到活跃留存，再到商业实现，我们都在整个过程中进行品牌建设和IP塑造。用户对“91教育”的信任逐渐增加，他们将帮助传播，如将我们的文章转发给朋友圈或班级组，将我们的微信个人号码名片推给其他家长；当我们推出合适的产品时，用户的购买担忧会减少很多……这是品牌和知识产权对核心转型链的反馈。以上四个环节不是分开的，“质量与效率的统一”应该是一个完整的系统。几分钟的分享只能讲一个毛皮，让大家了解整体逻辑和要点，少走弯路。具体细节要亲自练习，才能深刻体会。结论是，2017年刚成立时，用户很少，我们主要考虑商业价值。然而，随着用户规模的逐渐扩大，用户给了我们越来越多的信任，我们的使命感自发产生，所以我们现在把社会价值放在与商业价值同等重要的位置。希望商家在做社区的时候，不仅能把它当成商业行为，还能关注它的社会价值。

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