2B运营将是未来的趋势，让我们来深入了解一下。

近年来，一线互联网公司几乎完成了电子商务、娱乐、内容、旅游等领域的布局。随着人口增长红利的消失和竞争的饱和，消费市场领域的创新越来越困难，竞争也越来越激烈。因此，人们开始更加关注2B企业的发展和创新机遇。像阿里、腾讯、美团这样的互联网巨头更是如此。正如腾讯的一位高管所说：为什么需要2B运营？经营是“产品经理”诞生后，近年来逐渐受到人们关注和认可的概念。最早也主要面向C端消费者在互联网领域的运营。产品的本质是为用户提供满足某些需求的价值，运营的主要作用是帮助人们通过一些手段和兴趣刺激更好地传达产品的价值，促进产品围绕价值的迭代改进，最终满足企业的长期利益和增长。那么，为什么2B企业端的产品或服务也需要运营呢？从传统企业在数字时代面临的挑战开始。1)在商业模式方面，传统企业产品或服务的销售成本越来越高，基本上是由销售团队完成的。阿里巴巴的“中供铁军”等早期销售团队将按区域划分，逐一拜访企业。虽然销售收入有基本工资，但收入的主要部分实际上是销售佣金。然而，随着近年来劳动力成本的增加，销售劳动力的收入越来越高，企业的成本也越来越高。此外，每个销售人员每天可以完成的访问量有上限。随着企业业务的扩大，需要扩大更大规模的销售团队，成本自然会同时增加，没有边际成本效应。更重要的是，随着企业国际化的发展，如果销售团队想扩大国际客户，成本将成为指数，员工出差、访问，不仅承担高机票、酒店成本，对于一些发展中国家，面对市场环境条件差，而且支出高出差补贴等成本。2)在组织形式上，客户获取线索转化效率低2B的企业一般分为营销部、销售部、产品研发和客户成功。营销部负责产品品牌的宣传和市场线索的获取，销售部转化销售线索，跟进KA客户的后续签约和续费。客户签订合同后，客户成功部门会跟进并反馈产品的使用情况，协助销售部门续费。从表面上看，这种组织形式非常完美，但实际上会遇到很多沟通、目标不一致、客户转化效果一般的问题。例如，为了完成自己的KPI，营销部门将在一些线上或线下渠道进行大规模投放，而目标客户没有确认或筛选。虽然线索很多，但销售部门会抱怨线索质量很差。而且还耽误了他们的时间和精力，最终目标没有达到，营销和销售会互相推诿。为了促进销售过程中的签署，销售部门有时过度承诺企业暂时无法支持的功能或服务，导致客户发现企业产品不能满足自己的需求，大量投诉甚至影响后续续订，加剧销售、产品研发和客户成功部门之间的矛盾。最后，上述情况会导致组织相互推诿、效率低下等问题，从而影响整个销售目标的实现。事实上，2B运营的出现可以很好地解决企业面临的一些内部问题，降低成本，提高效率。要了解2B的运行机制，首先要从了解企业的商业模式入手。如何理解2B操作？谈到面向2B市场的企业，你会怎么想？例如，一些公司将提供硬件或软件产品，如华为或微软；一些公司将提供SAAS产品或服务，如Salesfore、阿里云等；一些公司将提供咨询服务，如麦肯锡提供战略咨询服务。随着互联网的发展，一些企业成长为平台公司，一方面为C端市场提供产品或服务，另一方面也为企业提供平台服务，如滴滴出租车、美团、淘宝等，建立一套服务业务运营体系，确保业务进入和活跃。上述企业属于2B经营范畴，但在各类公司中，2B经营方法体系存在差异。理解这些差异背后的关键是探索这些企业背后的商业模式。也就是说，我们常说，理解2B运营的核心是理解企业的商业模式。一般来说，我们可以将2B企业的商业模式分为以下三种类型：1）销售，即收入，主要适用于依赖硬件或软件销售的企业。企业本身或依靠外部供应商完成硬件和软件产品的研发，然后通过自建销售团队或招聘代理渠道完成销售，同时获得收入。在这种情况下，企业的规模主要由毛利率决定。因此，这类企业2B运营的重点将更加关注如何获得客户以及获得客户后的转型。至于用户购买产品后的使用效果，企业往往知之甚少。对于硬件产品，虽然边际成本可以在研发完成后适当降低，但它将接近一个下限，即硬件生产成本。对于软件企业来说，软件销售越多，边际成本就越零。因此，随着云业务的发展，以下商业模式诞生了。2）订阅模式微软新首席执行官纳德拉上台后，将微软从软件销售公司转变为纯软件公司。Office365实现了从端到云、从离线到在线、从“一次性付费”到订阅付费的持续更新服务。订阅模式有效地增加了客户的回购，从而增加了企业收入的可持续性和稳定性。因此，企业可以把更多的精力放在抛光产品上，而不是促进销售，因为没有好的产品就不会有很高的用户粘性。通过这种商业模式的转变和云服务的建设，微软实现了万亿美元市值的逆转。可见这种商业模式的威力。因此，在运营方面，基于这种在线模式，团队可以始终获取客户使用的关键数据，了解客户是否被激活和持续活跃。对客户活动的有效分析、预警和保留是后续保证用户是否续约的关键。3)随着互联网的发展，特别是平台电子商务的兴起，平台模式的演变而来。比如早期的阿里B2B平台，到现在的淘宝、天猫、美团等生活服务电商，还有滴滴出租车等服务平台。平台的出现提高了企业与用户之间的信息匹配和交易完成效率。比如淘宝为了促进卖家和买家的交易，诞生了支付宝等支付产品。那么，商家进入平台的原因只有两个：平台本身提供流量，为商家实现有效的客户获取；平台提供各种B端服务，帮助商家提高交易效率，赚更多的钱。比如滴滴出租车，一方面滴滴APP端有大量出租车需求的用户，可以根据位置实现准确的出行需求匹配。另一方面，滴滴还可以为司机提供信用服务、加油卡、汽车保险等产品。对于平台来说，收入获取模式可以通过排水实现广告收入或促进交易后抽取，并通过提供增值服务带来企业佣金。在运营方面，一方面，运营的重点是如何实现低成本、准确的业务结算，另一方面，借助推荐算法和大数据，实现平台客户与客户之间的准确匹配和需求的准确预测，实现产品或服务的推荐。由于平台企业的运营模式相当成熟，运营岗位也被细分为新业务、业务运营（也可分为KA业务、腰部业务和中长尾业务）、行业/类别运营、商品运营和供应链运营。未来的商业形式正在不断发展。同时，为了提高竞争力和壁垒，企业往往将各种业态和模式混合在一起，更好地为B端用户服务。例如，华为不仅提供硬件、软件和SAAS服务（华为云），还提供行业相关咨询服务；美团不仅为商家提供定制的餐饮SAS服务，实现扫码订购、客户营销等服务，还提供硬件支付设备，帮助商家收款。同样，商业模式实际上也随着商业形式的变化而变化。未来可能会出现更创新的商业模式，运营也应该考虑如何在新的商业模式下发挥自己的价值，实现企业的收入目标。拆解2B运营的机制和方法。2B企业运营的目标最终是提高企业收入。针对这一目标，我们可以进一步将收入拆分为新客户收入和老客户收入。虽然商业模式不同，运营重点也不同，但整体运营机制是围绕这两种方式进行的。由于篇幅有限，本文将重点介绍前两类产品或服务的操作流程和方法。我将在今后的文章中介绍第三类平台的运营。如果您感兴趣，也可以阅读余军先生的新书《产品方法论》，介绍滴滴司机的许多操作案例供学习。围绕新客户和老客户的收入，我们进一步拆解运营公式，推导出如下图所示的相应运营机制。对于新客户收入来说，本质上是基于如何获取客户的销售漏斗转化问题。由于2B行业产品的客户单价相对固定。因此，运营的重点是提高销售线索的数量、质量和转化率。传统的客户获取主要由销售驱动，通过线下访问、展览或电话销售完成线索的获取或转换。但在数据驱动的背景下，2B企业的客户获取模式呈现出从线下到线上的转变趋势，从而更有效地降低销售成本，提高线索质量和转化率。如下图所示，您可以看到2B企业如何利用在线渠道和运营机制完成有效的客户转型。首先，需要确认企业的目标客户是谁。根据企业自身产品的价值和解决痛点和需求的程度，确认目标企业，重点确认和收集三种信息：企业行业、规模、年销售收入等基本信息；企业意向信息，如根据近期招聘、发展阶段和融资判断潜在需求；关键决策者信息，在企业组织中，谁是决定如何购买和使用该产品的关键决策者。企业中往往有多个关键决策者，如首席执行官、人力资源总监、技术总监等。企业中往往有多个关键决策者，如首席执行官、人力资源总监、技术总监等。因此，我们应该关注这些关键人物的行为信息，如是否浏览我们的网站、搜索行为、参与的DEMO体验等。在确认了目标客户，特别是企业的关键决策者后，通过与第三方数据平台的集成，可以实现准确、个性化、全渠道的接触。在此过程中，常见的操作方案包括设计登陆页面、解决方案案例、行业白皮书、现场培训和参与新产品发布，以指导用户留下销售线索和意图。同时，结合各渠道客户获取的表现和投入产出比，可以对渠道进行归因，及时调整运营优化策略。案例:疫情期间，在线广告钉钉的营销登陆页面在获取有效客户信息后，根据企业客户的特点进行分层操作。一般可根据客户的重要等级分为KA、腰部客户和长尾客户，或根据行业、区域等进行划分。按重要等级划分，按照2/8法则，80%的企业收入由20%的企业客户贡献。对于KA客户，专门的大客户团队一般会跟进，实现一对一的访问或沟通，定制解决方案，围绕KA打造行业标杆案例。对于腰部客户，客户可以进一步抽象分类，如根据行业，然后由一个特殊的销售团队维护某一行业的客户群，实现一对多的沟通和跟进。产品解决方案通常是行业的一般类型。对于中长尾客户，更依赖平台机制批量完成，实现客户自助产品的购买和使用。在后期，可以通过数据平台对客户的使用和活动进行监控和评估，然后结合客户研究实现产品的迭代和优化。对于老客户的收入，主要涉及交易后的实施、交付、推广、客户促进、防止损失等。交付和推广的实施更属于项目管理的范畴。在整个过程中，项目经理、实施顾问和客户成功部门将合作完成。对于客户的促进和预防损失，企业需要建立一套基于客户行为的数据行为分析系统，并根据一些关键数据指标建立预测分析和预警模型。监控指标可以围绕用户、行为特征和业务结果三个维度进行。例如，激活活用数、用户日常登录、使用时间等信息。对于产品，企业用户使用了哪些关键功能和频率。可以有效预测企业未来的续费，根据用户反馈迭代产品功能，及时有效地推出新产品，实现企业客户更多的购买。以上是对2B运行及相关运行机制的基本介绍。纵观中美市场的比较，中国面向企业的产品和服务市场才刚刚起步。与美国市值超过1000亿美元的数百家公司(如Salesforce，市值超过1600亿美元)相比，中国还有很大的市场空间需要探索。对于个人成长来说，未来的2B运营也是一个具有巨大个人成长潜力的探索领域。即使你对2C用户的增长和运营非常熟悉，尝试和实践2B运营也会使你有能力进行全球运营，增强你在市场上的竞争力和广阔的发展空间。 

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