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想要你的内容更有舆论影响力?从这五点出发。

2020-11-16 17:35:11 阅读(278 评论(0)

原谅我又犯了职业病。每天看新闻,心情不仅在“好感动”和“妈妈”之间波动,还看到了全屏的知识点。以疫情新闻为例,我想和大家讨论一下影响舆论世界的五个关键规律。01越「深」影响越大,影响越大「浅」几天前,我们的朋友圈被一段科普视频刷新了——《关于新冠肺炎的一切》的视频制作人称之为「回形针PaperClipplip」,截至2月4日,该视频在微信上的阅读量为3200万,全网播放量超过1.5亿。这段视频于2月2日上传。很多人不知道的是,传统新闻媒体《财新》也在微信官方账号和APP上发布了一组新闻。《财新》报道由37名一线记者收集,疫情全景调查4万字,彻底还原了武汉疫情全貌。但在财新网微信微信官方账号中,阅读量最高的文章只有5.8万篇。3200万和5.8万的对比非常抢眼。虽然科普视频和深度新闻调查之间没有区别,但《财新》的报道显然更有价值、更强大,但在传播方面却输给了科普视频。事实上,在这一轮疫情报道中,类似于《财新》和《回形针PaperClip》的“PK到处都是。让我们先看一些传统媒体的深入报道:《中国商业新闻》:《现场视频|武汉东门出城通道畅通无阻》发表在武汉封城当天。中国商业新闻记者发现,武汉封城存在“漏洞”。文章发表大约一个小时后,武汉的出城漏洞被完全堵塞。三联生活周刊:武汉新型肺炎:为什么直到今天才引起更多的关注?》三联记者走访武汉时发现,许多疑似患者并未被隔离,指出了武汉疫情防控中的漏洞。财新:呼吁改变武汉37.3°这是媒体第一次指出肺炎患者可能没有发热症状!要重新制定确诊疑似病人的标准。以上文章是传统媒体记者冒着生命危险在武汉收集的一手报道。这些文章非常非常重要!因为这不是简单的记录事实,而是起到了舆论监督的作用,督促武汉完善抗疫工作!但是我发现很少有人读过这些报道,也没有人在我的朋友圈里转发过这些新闻。下面这些看似无关紧要的新闻,我经常看到有人转发:“看看钟南山院士84岁的肌肉照片”“事实证明,即使城市封闭,蘑菇炖鸡面仍然是最糟糕的”舆论世界的一个重要操作逻辑是:越多「深」影响越大,影响越大「浅」传播面越广。例如,如果舆论世界是一个平面湖,那么深度的内容就是一块大石头进入湖中。石头打破了湖的形状,但只打破了石头大小的表面积。肤浅的内容是石头投下后的涟漪。涟漪没有明显改变湖的形状,但涟漪的扩散面积远远大于石头溅起的水花。财新的深入报道是舆论的大石头,回形针的科普视频和蘑菇炖鸡面是舆论的涟漪。如果你想传达一个想法,或者品牌所有者想发布一个广告,那么你必须首先想清楚:你是想追求更大的影响力,还是想要更大的沟通?如果你想动摇某件事,你需要做得很深,如果你想要更大的打击,你需要做得更浅。对媒体来说,报道越严肃,我们就越需要学习「举重若轻」;新闻越肤浅,我们就越需要尝试「举轻若重」。把大学生辩论赛变成“奇葩说”「举重若轻」;把娱乐人物的采访变成“十三邀”「举轻若重」。只是用「娱乐至死」很容易判断世界,也很难发现世界背后的运作规律。我希望你能面对困难。现实中的弱者是舆论世界中的强者;2020年1月28日,无锡市媒体发布了一条新闻,现实中的强者是舆论世界中的弱者。该消息报道了无锡市委领导走访防控一线人员的情况。这本来只是一条普通的时政新闻,但让无锡市没想到的是,这条新闻中的一张图片,让这条新闻变成了负面报道。文章中的图片被网友截获,并与一行文案相匹配:「很多人分不清医用口罩和N95口罩。左边医生戴医用口罩,右边领导戴N95。」疫情下,医用口罩短缺,舆论呼吁将N95留给医护人员,无锡市委正好撞上舆论枪口。也许无锡市委真的不重视医疗物资的分配,也只是为了保护领导的安全,下属在检查过程中专门准备了N95...简而言之,无锡市委躺下了枪。然而,无锡市委并不冤枉,因为他们不知道舆论世界的规则:现实中的弱者是舆论世界中的强者;现实中的强者是舆论世界中的弱者。这一理论来自邹振东教授的《弱传播》。这本书告诉我们,当一个现实中的强者试图在舆论世界中发言时,他应该试着把它联系起来「弱者」,甚至扮演「弱者」。争取舆论就是争取大多数人的认可,舆论世界人数最多的是「弱者」,是无数普通人。现实世界中很多大人物都不懂这个道理,所以他们经常在舆论世界里「翻车」。2019年,马云老师因996言论陷入公关危机。后来又解释说“不要为996辩护,向奋斗者致敬”,但是网友还是不会买。我们常说「真理掌握在少数人手中」,换句话说,这句话就是我们所说的「大多数人不承认真理」。尤其是当你肆无忌惮地说出真相的时候,你只是和大多数人对抗。中国古代政治舞台上的强者非常理解这个道理。许多皇帝不敢让人们读老庄,因为老子和庄子说的真相太令人震惊了。比如庄子说「窃钩者被杀,窃国者诸侯被杀」,“偷钩子的人是小偷,但偷一个国家的人是皇帝”。这是真的吗?这是一个很大的真理,但是只能拿到台下说,没有人敢在台上说。因此,在舆论世界里不能讲道理,道理是不清楚的。只要你想争取舆论的认可,你要做的就是站在弱者的立场上发言。舆论世界总是站在鸡蛋的一边,面对鸡蛋和墙壁。2月1日,CCTV记者走访武汉红十字会仓库,被保安拦下,1200万人的在线直播信号直接被切断。被迫离开的央视记者在现场遇到了武汉协和医院的一名员工。他告诉记者,他们科室的医疗物资非常短缺。7万多套防护服,8万多副护目镜,9000多盒口罩,大部分材料都沉积在武汉红会的仓库里,默默地看着武汉的医护人员努力工作...但就在湖北红十字会处于风口浪尖的时候,我的朋友圈占据了更多的舆论份额。「韩红」文章:韩红当年采访的截图也被网友频频拿出来分享。韩红老师之所以被刷屏,是因为她和她的韩红公益基金成了一面镜子。一方面是“一包方便面也可以公示”,另一方面是“材料太多,找不到。”;一方面,如果无法在第一时间将其运送到前线,则暂停接受捐赠;虽然新闻报道了正在发生的事情,但人类毕竟是情感动物。当我们认识事实并表达我们的观点时,我们会下意识地找到一个情感寄托和情感出口,而人物是最好的情感宿主。如果一个内容或想法想要在舆论世界中获得更强的生命力,它需要发酵成一个角色。我们常说,内容传播讲一个好故事,判断一个好故事的标准是故事中是否有生动的角色。疫情期间,我们见证了很多重大事件,但伴随着重大事件的却是生动的人物:钟南山、韩红、林生斌、贾国龙..钟南山院士是我们对英雄的渴望;韩红老师是我们对善良的坚持;林生斌先生是我们对美的痴迷;贾国龙贾总是我们对经济的担忧。这些人物是舆论事件的宿主,也是我们精神的寄托。只有角色才能寄托情绪,只有角色才能发泄情绪。所以我说:没有主角的新闻,就没有生命力。04不叛逆的内容,没有人会喜欢疫情。整个网络都在热烈讨论与新冠肺炎相关的一切,明星和大V、官员、工作人员,甚至你妈妈和我爸爸都被困在这场信息洪流中。在全民热衷发声的时候,出现了几个“挑衅”大众的声音,这些“挑衅”大众的文章也刷屏了。比如这两篇文章:《关键时刻越多,越要独立思考》《疫情灾难下:请保持理性,不要加入乌合之众的狂欢节》,全网获得1300万元 的阅读量。这两篇文章都在谈论群体的无知和公众的无知,渗透着精英主义者的自省,是少数派面对多数派的一贯“面孔”。为什么反潮流的内容会引起大家的关注?因为当每个人都在做同样的事情时,相信同样的想法就成了共识。对我们来说,共识已经成为一件没有刺激感和无聊感的事情。所以郭靖不是万人迷,杨过才是;狗咬不是新闻,人咬狗才是。疫情期间,上海华山医院院长张文泓的讲话类似于这两篇文章:我们不是没见过敢说实话的专家,主要是没见过敢说实话的专家。说实话,院长变得很可敬,但这个小坏让他变得很可爱,让他的话有传播势能。朴树参加了《奇葩说》,录到中途说回去睡觉,这件事上了热搜。参加《演员的诞生》的李冰冰,连续熬夜排戏,累得住院也没有引起网友的讨论。不是因为朴树的流量比李冰冰高,而是因为朴树做了叛逆的事情。舆论世界的规则是,没有人会喜欢一点不叛逆的内容。就像谣言的内容一样,我们可以走得更远。如果我们列出疫情期间的所有谣言,榜单首先应该是「双黄连事件」了。1月31日深夜,权威媒体《人民日报》发布了这样一条消息:因为「抑制」这个词的意思很模糊。《人民日报》超越了李佳琪和维娅,成为最强的货运官员。全国双黄连被取消,但精彩的还在后面:兽用双黄连被取消;双黄莲蓉月饼也被取消了;很多药企发布新闻,说某个产品和双黄连一样,可以买我的产品。「双黄连事件」这是一个典型的谣言诞生案例。为了解释这一点,我们首先介绍了一个公式:谣言=事件的重要性×美国著名心理学家奥尔波特提出了事件模糊性的公式,它简单地解释了谣言诞生的两个基本条件。一件事越重要,你能得到的信息就越模糊,谣言出现的可能性就越大,《人民日报》的新闻是谣言诞生的最佳温床。开发抗击新冠肺炎的有效药物重要吗?但是新闻又用了「抑制」这个模棱两可的词模棱两可吗?模糊不仅是谣言诞生的温床,也是谣言传播的引擎。由于事实非常模糊,事实在每一个转述中都被转述人加入了自己的理解,因此事实逐渐被曲解,最终成为谣言。以鲁迅先生的句型为例:世界上没有谣言,传言的人多了,就变成了谣言。因为事实是死的,所以事实只会让一些人相信。谣言不断变化,所以它可以孵化出各种版本,让不同群体的人相信它。我们可以将谣言传播逻辑反过来用于内容营销,使您的内容更具传播力。有两个核心原则:(1)让你的内容有一点点「留白」绝对真理和绝对错误不值得讨论,没有想象的空间。例如,一句“我爱你”只会让对方满意地倒头睡觉。“我差点爱上你”这句话会让她彻夜难眠,辗转反侧。(2)让你的内容跟随人群和环境「变异」在不同的人手中,你的内容可以捏出不同的形状,像病毒一样不断适应新的人群和新的环境。比如疫情期间,很多媒体都在发布疫情地图,公布各省市疫情人数的日常变化。这个内容是典型的死板事实,没有生命力。但是后来,许多公司做了一些H5或小程序,可以实时查询社区周围的疫情信息,这样的查询工具就火了。VS社区疫情地图为省/市疫情地图。从表面上看,数据的粒度更小,但更精细的数据引起了成千上万人和成千上万张脸的反应:有些人看完后会惊讶:“原来我家500米内有一名确诊患者!“看完后,有人松了一口气:“看来我们整个朝阳区都比较安全……”有人会和另一个城市的女朋友分享:“看,你周围安全吗?"省/市的疫情数据只是公共新闻,而社区的疫情数据则是生命危险的预警信号!这种“预警信号”引起了家人之间的讨论和朋友之间的比较。它使疫情数据在每个人手中都有不同的重量。穿透力更强的内容不应该是钻头,而应该是橡皮泥。总结一下越「深」影响越大,影响越大「浅」传播范围越广;现实中的弱者是舆论世界中的强者;现实中的强者是舆论世界中的弱者。没有主角的新闻,没有生命力;没有人会喜欢任何不叛逆的内容;就像谣言的内容一样,我们可以走得更远。愿每一个正直的声音都能得到更大的回响。

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