零售企业付费会员奏效的关键在于主营业务是否成熟

通过提高运营效率，Costco主动降低商品毛利率，与会员建立双向正反馈机制。通过对商品和物流的有效管理，不断提高运营效率，降低运营成本。为会员提供更多的利润，为会员提供优质的会员服务和高质量、低成本的商品，以吸引用户成为会员。会员在消费的同时支付会员费，与企业达成合同关系。获取会员权益的要求不断迫使企业提高经营效率，降低商品成本和利润。形成企业与会员之间的积极反馈机制。付费会员前世今生付费会员，是指用户在特定时间内向企业支付一定金额的会员费，获得特定身份/资格。此后，消费者可以享有购物权、特定服务和会员身份。SolPrice于1954年成立了会员制仓储超市，命名为“Fedmart”。他坚持的经营理念是以客户为受托人，与客户建立信任关系，以更低的成本经营超市，尽量不赚钱；Costco成立于1983年；亚马逊于2005年首次推出Prime会员，并逐渐成为全面电子商务平台付费会员的领导者；自2010年以来，订阅电子商务，也成为中国的“付费会员”；在2010年之前，外国零售企业一直在教育和传播“付费会员”的概念，同时在中国开展业务。2015年10月，京东“PLUS会员”正式推出，京东成为中国首个推出付费会员制的电子商务平台。2015年10月，JD.COM“PLUS会员”正式上线，JD.COM成为中国第一个推出付费会员制的电商平台。推出后至2018年9月，付费会员月复合增长率保持两位数，会员数量超过1000万，开会用户占总用户3.2%，会员续费率保持近80%。从JD.COM付费会员用户的画像来分析，很容易理解为什么JD.COM是第一个在头部电商平台上开展付费会员服务的。从一开始，京东的3C优势定位就为男性用户的比例略高于女性用户的比例奠定了基础；一线用户占30%，二线用户占29%，三线用户占14%，三线用户占27%以下，用户主要集中在一线和二线城市；本科生占64%，研究生占25%，京东PLUS会员中高学历用户占89%；相对而言，一、二线城市的高学历用户会有良好的经济基础和相对规律的生活和工作；中青年占53%，年龄主要集中在26-35岁；这个年龄段的用户精力充沛，兴趣爱好广泛，对网上娱乐接受度高；对网购体验有更高的追求，注重性价比，注重质量和服务体验，愿意体验新事物；更理性，善于网购，善于计算，懂得在网购中获得更多的利益和权益。在付费会员的商业逻辑上，JD.COMPLUS和淘宝88VIP一样，不同于美国Costoc等会员零售企业。Costoc的利润主要来自会员费，2018年利润为31.4亿美元=付费会员收入，赚取的商品差价只是为了覆盖运营成本；Costco商业模式:提高效率，降低成本运营，平均商品利润为11%。赚取的商品差价只是为了覆盖运营成本，会员费收入等于净利润；Costco利润模型=净销售*毛利率 (会员数量*会员费-运营成本)；根据Costco的付费会员数据，Costco持卡会员数量达到9430万，付费会员数量达到5160人，付费会员续费率保持在90%，达到行业领先水平。JD.COMPLUS会员出现的原因与淘宝88VIP一致，更多的是为了应对即将到来或已经出现的流量上限。面对激烈的市场竞争，如何稳定亿级用户，如何留住高价值客户，是包括JD.COM在内的所有电商平台发展到现阶段都需要考虑的问题。JD.COMPLUS会员出现的原因与淘宝88VIP一致，更多的是为了应对即将到来或已经出现的流量上限。面对激烈的市场竞争，如何稳定亿级用户，如何留住高价值客户，是包括JD.COM在内的所有电商平台发展到现阶段需要考虑的事情。开展付费会员制，企业希望增加用户粘性，让用户与JD.COM更紧密地绑定。把握消费者心理，如果用户成为PLUS会员，先付会员费会让用户更积极地选择JD.COM。京东的商业逻辑是企业转移的一部分价值。会员费基本上用于平衡成本支出，并以吸引人的商品价格回馈用户。只要用户有消费行为，京东就会有积极的收入。这与Costco转移商品收入、赚取会员收入正好相反。从长期回报率来看，付费用户为京东带来的经济效益必将覆盖企业建立会员权益所产生的费用。最终，用户购买仍将为企业带来增量价值，尽管这意味着企业需要在早期阶段牺牲部分利益。京东会员权主要集中在价格折扣上 物流服务 增值服务权益:从JD.COM给出的会员权益也可以看出，JD.COMPLUS会员在未来的发展中可能会遇到以下问题:(1)权益建设难度加大，前期JD.COM自建物流仓储服务带来的效率在普通用户现有的211物流服务的基础上得到提升，难度不小。如果强制给出，将投入更多成本；（2）与淘宝的88VIP相比，京东将为增值服务的跨境合作支付更多成本。优酷VIP等基于阿里巴巴生态的88VIP跨境增值服务将支付更多成本、饿了么超级会员，淘票全国卡等。成本低，优势多样，但目前JD.COM显然没有自己的生态能力；(3)JD.COM抓住现有1000万头用户后，继续扩大会员基数的难度会增加，客户获取成本会增加；(4)目前JD.COM在会员权益方面更多的是商品折扣的利润。与Costco常年续费率的90%相比，JD.COM目前80%的续费率凸显了服务权益的扩张空间；淘宝88VIP淘宝88VIP于2018年8月推出，基于淘宝6亿元的年度活动和阿里巴巴生态提供的多方位会员权益，我相信目前累计开放的会员数量是不可避免的。在会员系统的形式上，JD.COMPLUS和淘宝88VIP都是“双轨制”会员，平台允许非付费会员和付费会员同时存在。淘宝88VIP根据淘气值划分付费门槛。<1000淘气值888元；≥淘气价值只有88元，如此巨大的成本差异可能会有用户流失的隐患，因此，淘宝似乎已经关闭了888元支付会员的购买渠道；淘宝88VIP包括两种权益：购物折扣权，目的是深入挖掘用户价值，挖掘消费者购物的粘性和深度；娱乐消费者权益的目的是利用会员系统水平关联阿里业务，内部流量相互推动。淘宝88VIP类似于亚马逊Prime会员。付费会员模式是生态的，可以为用户提供多层次的消费体验。淘宝88VIP类似于亚马逊Prime会员。付费会员模式是生态的，可以为用户提供多层次的消费体验会员系统。淘宝88VIP依托阿里巴巴多元化业务结构的特点，将淘宝零售业务扩展到阿里巴巴生态业务系统，通过开放付费会员系统进一步开放会员消费行为数据。相对而言，京东PLUS只能通过合作扩大基于自身零售业务的多业务形式的会员权益。相对而言，会员权益的成本会更高，用户消费行为数据的开放也会更加困难。中美付费会员异同：相似之处：（1）打破“单笔交易获得尽可能多的利润差异”的原始盈利模式，更加关注如何更好地为现有龙头客户服务，希望通过付费会员制度为企业带来更多的价值增长。(2)企业试图利用付费会员制形成用户自反馈的转化漏斗，这意味着企业未来通过会员推荐创造增量价值的成本会降低。企业希望延长用户单次购买，延长用户未来在平台上的停留时间。（3）此外，会员持续消费带来的数据增长有助于企业开展业务洞察力，更好地了解消费者的购物行为，为其提供服务。对于任何零售企业来说，付费会员制给企业带来的商业价值都不是在短时间内体现出来的。只有会员达到一定水平，会员红利才会不断释放。(4)付费会员制起着很多作用，是一种用户管理方法，也是企业的营销方法和经营策略。这背后透露的信息是，企业付诸资源，希望与用户建立持续动态的互动关系。不同点:(1)美国作为零售企业会员是进入条件，而中国零售企业会员不是限制购物的条件，而是额外权益的条件；(2)与Coctoc等美国零售企业相比，会员是关键收入点，会有单独的部门专注于会员事务的运营。中国零售企业开展的付费会员业务通常附着在主营业务或产品上，主营业务发展或成熟后，为满足特定需求而衍生出付费会员的功能；(3)美国会员多为服务型权益，中国会员多为优惠型权益。结论付费会员是企业对用户进行筛选，锁定高价值用户，并对高价值用户进行一定程度的盈利。付费会员是否有效的关键在于主营业务是否成熟，会员权益是否能准确把握用户需求。付费会员权益的吸引力决定了消费者的付费意愿和续费意愿。

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