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2020-11-16 14:00:32 阅读（226）
种草？虽然“种草”这几年才流行起来，但其实这种消费行为已经产生很久了。法国社会学家塔尔德专门研究人类的“种草心理学”，他认为“每个人都有模仿他人的习惯，这是最基本的社会关系”。总之，这种本质在经济学上被称为“模仿消费”。这种模仿消费主要由三个原因组成：根本原因：过去，产品信息不对称掌握在企业手中，消费者无法获得任何内容和检验报告。在互联网时代，由于更多的信息获取渠道，消费者希望更直观、更全面地了解产品，比如去淘宝看评论，了解其他人使用过的效果。这些方法应该用来帮助消费者购买他们想要的产品，但由于互联网时代的大量信息，有真假，但消费者没有精力过滤和判断大量信息的真实性，导致消费者无法获得直观和客观的产品信息。像下图这样的精彩评论根本不是我们想要的产品信息：在这个时候，作为消费者，我们需要有代表性、重量大、对产品有相当了解的人来指导我们的购买。按照这些指导消费，就形成了模仿消费。基础：以上社区群体，这些给我们消费指导的人，过去大多是官方媒体、专家代表和其他权威人士，给人们的形象总是穿西装，打领结，说话僵硬，看起来冷漠的jpg。然而，在网络时代，社交媒体的力量推动了网络社区的兴起，越来越多的现象是由兴趣爱好和价值观组成的。其中，在社区中掌握商家关键和领先信息的成员，并继续与他人分享消费偏好以获得消费者信任，他们将成为模仿消费的对象。他们是KOL，KOL自然让消费者感到平易近人，更接近消费者。过去，当他们穿西装时，他们自己也很高兴。现在他们是个性化的，与观众的即时互动诞生于社区KOL。他们天生就有很强的社会属性。一方面体现在与消费者的互动上，比如美妆博主李佳琪，言行平易近人，也有自己的喜好和口头禅，比如“ohmygod而且经常以试用、评价的方式给消费者带来更直观、更具体的感受，而不仅仅是一串看不懂的数字、数据。另一方面，社交平台大大缩短了模仿对象与模仿群体之间的距离，如明星胡杏儿。过去，消费者不知道她是否真的在使用她认可的产品，因为她是明星。但现在胡杏儿在小红书社区直接视频直播孕妇使用的产品，让孕妇更清楚地了解。这时，胡杏儿已经从单纯的明星变成了明星KOL。关键：为了提高模仿消费的效果，商家经常使用一些技能来主导整个消费行为。例如，小米的饥饿营销创造了小米手机在短时间内成为竞争产品，刺激消费者需求的现象。社区模仿消费也需要商家主导。现代营销之父菲利普·科特勒说：“如果消费者在购物过程中使用社交媒体，他们购买商品的可能性将增加29%，使用社交媒体的消费者将比不使用社交媒体的消费者花费更多。社区模仿消费行为是自发的，如电影复仇者联盟4，漫威粉丝自发地重复更多的票房，对11年的电影宇宙表示感谢；也有组织，如复仇者联盟4的首映式票价很高，是商家通过宣传首映式的意义有组织地引导粉丝看首映式，购买这张高价票。在惊奇漫画粉丝社区自发有组织的模仿消费相同的社区平台下，与自发的模仿消费相比，组织的模仿消费是可预测的，可以更好地引导和挖掘消费者需求，具有更好的消费效果。例如，在小红皮书上与KOL合作进行有组织的模仿消费，可以通过评价、科普等形式传递产品信息，准确定位沟通群体，刺激二次沟通。例如，结合科技产品的特点和品牌基调，高露洁选择了具有足够专业知识的科普视频博主大嘴博士进行科普 对比评价，通过实验结果直观地反映了产品在科技和效果上的优势，从而达到种草的目的。综上所述，影响种草效果的因素无非是信息不对称、社区群体、商家主导三个因素。其中，信息不对称是网络时代提供的一个共同环境，我们不再需要考虑。决定植草效果的根本原因是企业选择合适的社区，选择合适的KOL传递什么样的信息。所以，彻底分析品牌特色，准确定位目标群体，实际上是促进种草效果的诀窍。
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