种草的本质在经济学被称之为“模仿消费”

2020-11-16 14:00:32 阅读（235） 评论（0）

种草？虽然“种草”这几年才流行起来，但其实这种消费行为已经产生很久了。法国社会学家塔尔德专门研究人类的“种草心理学”，他认为“每个人都有模仿他人的习惯，这是最基本的社会关系”。总之，这种本质在经济学上被称为“模仿消费”。这种模仿消费主要由三个原因组成：根本原因：过去，产品信息不对称掌握在企业手中，消费者无法获得任何内容和检验报告。在互联网时代，由于更多的信息获取渠道，消费者希望更直观、更全面地了解产品，比如去淘宝看评论，了解其他人使用过的效果。这些方法应该用来帮助消费者购买他们想要的产品，但由于互联网时代的大量信息，有真假，但消费者没有精力过滤和判断大量信息的真实性，导致消费者无法获得直观和客观的产品信息。像下图这样的精彩评论根本不是我们想要的产品信息：在这个时候，作为消费者，我们需要有代表性、重量大、对产品有相当了解的人来指导我们的购买。按照这些指导消费，就形成了模仿消费。基础：以上社区群体，这些给我们消费指导的人，过去大多是官方媒体、专家代表和其他权威人士，给人们的形象总是穿西装，打领结，说话僵*，看起来冷漠的jpg。然而，在网络时代，社交媒体的力量推动了网络社区的兴起，越来越多的现象是由兴趣爱好和价值观组成的。其中，在社区中掌握商家关键和领先信息的成员，并继续与他人分享消费偏好以获得消费者信任，他们将成为模仿消费的对象。他们是KOL，KOL自然让消费者感到平易近人，更接近消费者。过去，当他们穿西装时，他们自己也很高兴。现在他们是个性化的，与观众的即时互动诞生于社区KOL。他们天生就有很强的社会属性。一方面体现在与消费者的互动上，比如美妆博主李佳琪，言行平易近人，也有自己的喜好和口头禅，比如“ohmygod而且经常以试用、评价的方式给消费者带来更直观、更具体的感受，而不仅仅是一串看不懂的数字、数据。另一方面，社交平台大大缩短了模仿对象与模仿群体之间的距离，如明星胡杏儿。过去，消费者不知道她是否真的在使用她认可的产品，因为她是明星。但现在胡杏儿在小红书社区直接视频直播孕妇使用的产品，让孕妇更清楚地了解。这时，胡杏儿已经从单纯的明星变成了明星KOL。关键：为了提高模仿消费的效果，商家经常使用一些技能来主导整个消费行为。例如，小米的饥饿营销创造了小米手机在短时间内成为竞争产品，刺激消费者需求的现象。社区模仿消费也需要商家主导。现代营销之父菲利普·科特勒说：“如果消费者在购物过程中使用社交媒体，他们购买商品的可能性将增加29%，使用社交媒体的消费者将比不使用社交媒体的消费者花费更多。社区模仿消费行为是自发的，如电影复仇者联盟4，漫威粉丝自发地重复更多的票房，对11年的电影宇宙表示感谢；也有组织，如复仇者联盟4的首映式票价很高，是商家通过宣传首映式的意义有组织地引导粉丝看首映式，购买这张高价票。在惊奇漫画粉丝社区自发有组织的模仿消费相同的社区平台下，与自发的模仿消费相比，组织的模仿消费是可预测的，可以更好地引导和挖掘消费者需求，具有更好的消费效果。例如，在小红皮书上与KOL合作进行有组织的模仿消费，可以通过评价、科普等形式传递产品信息，准确定位沟通群体，刺激二次沟通。例如，结合科技产品的特点和品牌基调，高露洁选择了具有足够专业知识的科普视频博主大嘴博士进行科普对比评价，通过实验结果直观地反映了产品在科技和效果上的优势，从而达到种草的目的。综上所述，影响种草效果的因素无非是信息不对称、社区群体、商家主导三个因素。其中，信息不对称是网络时代提供的一个共同环境，我们不再需要考虑。决定植草效果的根本原因是企业选择合适的社区，选择合适的KOL传递什么样的信息。所以，彻底分析品牌特色，准确定位目标群体，实际上是促进种草效果的诀窍。

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