怎么做系统性竞品调研分析？

说到竞争产品研究，我认为大多数人会第一次想到产品经理，他们也认为这是在产品项目批准时要做的。事实上，为了让团队对市场保持敏感和警惕，竞争产品采取了什么行动，市场发生了什么变化，不应该只是老板应该关心的。知彼知己百战不殆。团队要养成定期举行竞争会议的习惯，积极收集和分享学习定期跟踪的竞争产品和热门特色的非竞争产品。例如，游戏行业有战略部门，定期分享市场主流游戏的优缺点和趋势。下级部门还将每月举办自己的研讨会，以保持对直接竞争产品的学习和关注。在进行产品规划时，产品经理进行竞调分析，能够提供思路和方向。同样，操作也需要这样做。我们经常谈论产品的功能和操作计划。不要轻易拍脑袋，想做什么，或者找案例借鉴。这样认为节省了时间和成本，然后发现网上用户不买账，迟早会返工。对自己的产品有感情。首先，在对产品产生影响或重大影响之前，我们应该考虑以下几点：我们需要调查直接竞争产品。其次，我们还应该准备市场上的非竞争产品，但优秀产品（备用研究）-找出优缺点-思考如何做-提出解决方案-团队风暴讨论-总结结果和会议问题-再次研究提出完整性解决方案-团队讨论保持信息一致-制定时间表。当你缺乏工作问题的经验或灵感时，你可以通过研究和分析来回答自己，这不一定是对产品的研究，可以是新媒体，可以是活动，等等。在我写这篇文章之前，我也搜索了操作研究分析等关键词，但相应的结果很少。的确，大部分都是基于产品研究的理念。不知道大家在日常运营中如何消化产生的想法到落地方案的实施。其次，我会根据自己的经验分享一下，这可能不是系统的，但我希望能激励你。1、团队竞争和个人竞争也分为大小。就团队而言，我们需要定期跟踪竞争产品。一种是平时的动态，发了PR文章，做了会员活动等等，比较琐碎，跟进后可以在小组里交流讨论。一是按月输出PPT，学习和预测市场直接竞争产品最近的运营动作或产品动作。掌握市场动态，便于及时调整产品跟进。就个人而言，由于收到上级指定的任务或运营需求，有必要研究一个主题，可能是如何实现、如何做公共账户、如何做双11活动等。然后我们需要对这个方向进行研究和分析，并收集思想灵感。2、对于产品经理的竞争产品分析，网上有无穷无尽的案例和讲义，但基本上包括五个层次：战略层-范围层-结构层-框架层-表达层。这里就不介绍具体的内容、分析方法和模型了。产品分析市场状态和竞争功能方面，运营侧重于内容方面，如渠道层-内容层-活动层-用户层-商业层等。其次，与产品不同，运营竞争不像有好的方法和模型框架，运营更倾向于收集、提炼、思维和总结。（1）渠道运营包括应用市场和在线推广、应用市场在线渠道、排名、下载评估、关键词等，在线推广覆盖的渠道、材料、描述等都需要有一定的基本了解。这里包含的部分内容可以借用第三方数据平台，一方面需要主观手动收集。竞争产品如何吸引外部用户，我们都知道是广告推广，但我认为很多产品会从内到外尝试一些流量，如我们的产品，除了产品指导共享邀请，外部也可能涉及协会、玩家组、不同行业、锚、个人站等合作。研究需要花费一些精力，也需要尽可能多的联想。(2)内容运营包括官方渠道和自媒体渠道，如微信官方账号、知乎、微博等平台，发布的文章类型、功能、布局设置等。搜狐、百家、网易、头条等自媒体渠道，包括抖音、快手等新流量平台，也需要跟进，看看竞争是否在尝试跟进。一部分是查看他们对外发布的主题，另一部分是跟进行业信息，结合我使用。内容层实际上是官方渠道。这里的划分是我个人的主观。我通常将官方渠道定义为发布产品更新、活动通知、行业信息等。我们媒体渠道主要发布公关手稿、活动宣传、热点组合等内容。通过这种方式梳理定义，便于内部职责合作。(3)正如我之前的文章所说，我将活动分为产品活动和营销活动。产品活动是产品绑定操作的一系列指导和任务活动，如指导新手注册，我们有红包奖励，指导用户活跃，我们有一些常见的登录和打卡*；如：指导用户增长，我们有新手任务、增长任务等；这些是结合产品，将活动固化成产品的过程或功能，所以我称之为产品活动。营销活动不用说，常见的节日活动、短期活动、周年活动等，这两部分研究收集是看看竞争产品用户转型指导做什么操作系统建设，部分是收集竞争产品营销活动，良好的用户界面设计、活动主题、流程规划可以存储操作案例库，供后续操作参考。（4）我们当然不知道竞争产品的后端是如何对用户进行分类的，但通过产品端和外部内容，我们可以评估竞争产品主要吸引或服务于哪个群体或市场用户，谁是第一梯队，谁是第二梯队。如何延伸或布局商业化，要做一些研究和分析。其次，以上内部，指导用户生命周期的运营行动，部分是一些产品运营功能或系统建设与活动相结合，部分是站点新闻、短信PLUSH等，也需要进行研究和分析。（5）商业运营主要研究竞争对手的收入模式，如会员支付划分、广告空间数量和位置；还包括一些商业延伸，如游戏加速器。除按传统会员制收费外，许多产品还涉及路由器硬件、网吧CPS合作等。一般来说，我的运营竞价包括上述方向，部分内容可能与产品竞价重叠。虽然产品运营没有分离，但每个人的重点和想法仍然不同。如果只依靠产品竞价分析，上述内容可能会被提及，但可能不会被深入触摸。站在运营层面，还是要单独进行纵向研究，不要总是纠结于无法成为系统或缺乏数据支持，你也不是专业的第三方研究机构。只要梳理清楚，就相当于俯瞰一次，看不清就看认知了。3、在我们的日常工作中，由于业务需要，我们经常收到上级指定的一些研究任务；或者由于工作涉及，我们需要调查一些不熟悉或基本但缺乏进一步认知的内容。根据我们的职能分工，研究任务的内容将更加具体和有针对性。比如你是新媒体运营商，产品要建微信官方账号，或者你需要为微信官方账号的建设写一个计划，那么你肯定不会边写边伤脑筋。一定要先看看竞争产品和你已知的优秀公共账户，然后梳理他们的公共账户结构，看看逻辑，最后有想法或想法，我们能做什么。比如菜单栏功能布局、微信官方账号介绍、引导演讲、文章阅读量、用户喜好、微信官方账号引流活动等。可以参与竞争内容。另一个例子是即将到来的产品周年纪念日，上级安排你调查H5活动，主题是引导用户的情绪，产生转发和分享的效果。网上有很多材料，然后你收集一些你认为优秀的案例，从头到尾体验和记录每一步；如主题风格、内容指导、呈现形式、互动设计、标题和文案描述、图片规范设置等。就像最近的QQ20周年一样，团队也可以做一个小的拆卸分析，进入操作案例库哦~，当然，如果你真的开始研究，必须首先梳理分析过程框架，然后逐一拆卸框架模块，如上述公共号码，分析顺序为公共号码定位分析、菜单栏建设、内容编辑、活动传播。H5可能包括活动主题、流程逻辑、UI设计、文案包装、内容情感、共享闭环等。从容易到难或从框架到细节纵向排序。当然，在第一步中，我们需要广泛收集内容，然后快速体验和消除只有基本操作或粗糙设计的竞争产品/案例，并在几个竞争产品案例中安排所有的精力和时间，以帮助我们加快分析效率。最后，在撰写上述两份运营竞争产品分析报告时，我建议以PPT的形式进行展示。首先，它清晰直观，其次，它可以锻炼你的框架思维，因为你应该重点筛选你收集的截图和信息，然后控制页数，这是另一个思维问题。其次，如果PPT的分析框架一开始做得不好，PPT的内容就会松散，无法把握主题思想，很难向下制作。其中，我认为PPT的风格比例很小。如果更倾向于内部讨论，就没有必要纠结了。如果向高层或老板汇报，可以请UI设计帮忙做一个版本。无论您的任务是研究直接、间接、潜在的竞争产品还是优秀的市场案例，其目的都是指导您下一步工作的方向和想法，即竞争产品分析的目的：谁在做-如何做-如何做-我们有什么-我们可以这样做的自我回答。

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