怎么用产品思维做裂变活动？

获取用户的方式一般分为两类：在用户红利消退的下半年，越来越多的公司减少了外部流量的引入，逐渐关注内部流量裂变的方式，通过内部流量裂变的精细操作实现用户的增长。用户获取有两个重要的目的：持续获取用户稳定持续获取用户。以下是如何利用产品思维围绕用户获取的两个目的规划用户增长活动的例子。这个例子很有代表性，各种限制都很有意思。整个活动从头到尾类似于互联网产品的开发周期。在整个活动的运作中，也摒弃了为了做活动而做活动的思维，引入了用产品思维做活动的方式。几个月前，我在北京接触了一个孕产妇服务项目。我的任务是帮助这个项目获得更多的目标用户。以下是项目的限制因素：项目目标用户：孕妇群体（目标用户互联网整个用户群体中最准确的用户群体）区域要求：北京（具体区域限制）外部流量介绍：广告。除此之外，单个准确的孕妇广告的成本是80～100元之间，成本高，项目方没有广告预算；合作互相推动。除此之外，项目方之前没有合作互推的成功例子，也没有可借鉴的经验和流程。内部流量介绍：用户积累服务号码。用户数量很小，服务号发送的文章平均阅读量为1万～2000年之间，内容输出只能用失败来形容；一直在做服务号用户导入社区和个人号的动作，也就是说服务号上可用的新用户很少。积累个人号码的用户。有一定比例的用户不是目标用户，已经生完孩子了。有额外的限制，不能使用太多的个人号码用户。现有社区的用户。现有社区用户主要用于转型，无法帮助获取用户。个人不利因素：我以前从未研究过孕妇群体，对孕妇群体的了解基本为零；作为一个男人，我无法体验孕妇的真实需求。这些限制意味着，在对目标群体零了解的情况下，需要获得互联网行业最准确、最难获得的孕妇用户，而不需要外力和公司内部资源基本为0的有限条件。此外，还有北京的地域限制。假如是你，在这样的条件下，你将如何策划活动来获得目标用户？一般操作肯定会想到去孕妇微信群、QQ群，一个接一个地拉孕妇；缺点：人力消耗，效率低，拉孕妇没有认同感，不可持续。更强大的操作会想到去孕妇论坛和孕妇社区，通过帖子排水；缺点：效率低下，论坛社区审核此类帖子，操作困难，不可持续。其他操作，肯定会说广告啊，没有预算做什么活动。缺点:没有预算，就没有办法投入。记住用户获取的两个目的：持续获取用户；稳定持续获取用户。在这样的限制下，我如何获得用户？下面一步一步地分解：首先，市场调查首先在互联网上搜索北京新生儿的往年数据，然后推断目标用户群体的市场规模。从表中的数据很清楚，北京2017年的新生儿比2016年少。计划生育二胎在国家放开后的第二年，出生率反而下降，推导出2018年北京新生儿会少于2017年。也就是说，2018年新生儿将少于19.67万，这意味着这是一个股票市场。通过判断目标用户的市场规模，决定新活动的时间和精力投入。这是一个重要的判断点。对目标用户进行用户研究的两种常用方法：定性研究和定量研究。定性研究分为：用户访谈、情景访谈、抽样调查；定量研究分为：问卷调查、数据分析A/B测试。定性研究适用于研究样本量小、直接反馈的研究，但不是科学研究，要求访问者具有较高的同理性、社会技能和有效的信息捕获能力；定量研究适用于研究大样本量，通过数据分析得出科学客观的结论。为了保证用户研究的准确性和客观性，我选择了定性研究中的用户访谈和定量研究中的数据分析。确保我能在有限的时间内直接、客观、科学地了解孕妇，从而帮助我制定下一个计划。1、女性在怀孕期间需要归档；女性在怀孕期间需要学习大量的怀孕知识；女性喜欢在怀孕期间与其他孕妇讨论和交流；女性在怀孕期间缺乏心理安全感；妇女分为妊娠早期、妊娠中期、妊娠晚期和产后；早孕妇女不喜欢在朋友圈中分享与怀孕有关的事情。2、对孕期知识进行数据分析具体数据分析请参考“三步建立微信官方账号内容系统”我用4000字干货教你。1)分析和处理怀孕期间的微课数据是孕妇获取怀孕期间知识和信息的常用途径。还需要分析其他渠道，如自媒体文章、健康讲堂等。(分析的数据很多，这里只展示微课数据的分析)2)提取孕期知识的关键词。3)根据数据找到孕妇最关心的孕期数据。通过数据分析，孕妇最关心的孕期数据可分为四个阶段:孕早期、孕中期、孕晚期、产后；各个阶段的问题都可以归纳分类。通过用户研究，终于找到了针对孕妇群体获取用户的突破口。突破口是利用孕妇对孕期知识的真实需求，为孕妇提供孕期知识资料，获取用户的裂变活动。最后，通过数据分析，选择怀孕期间常见问题的信息如下：3、确定获取用户的新活动类型，找到突破是不够的。我们还需要对类似竞争产品的活动进行深入调查。经过深入调查，竞争产品也有类似于为孕妇提供怀孕信息的新活动，过程是分享海报截图获取信息。选择竞争产品作为研究案例发现以下问题：共享操作不灵活，不适用于孕妇；提供的信息不总结，信息内容易获得；活动海报不合格，影响孕妇分享。竞争活动分析结束后，终于出现了一个针对孕妇群体的完整新活动框架。设计怀孕知识电子书，包括妊娠早期、妊娠中期、妊娠晚期、产后四个常见问题知识；妊娠知识电子书作为解决妊娠知识的小产品，引导孕妇裂变传播。有了拉新活动的初步思路，就要快速验证。采用互联网行业常用的验证方法：通过MVP测试、迭代，不断调整完善方案。MVP测试：怀孕知识电子书命名为“准妈妈技能包”，电子书包含精心整理的怀孕信息，包括怀孕四个阶段的常见问题和答案；向20名孕妇赠送“准妈妈技能包”电子书，听取真实反馈；测试结果：收到“准妈妈技能包”的孕妇感到惊讶，90%认可技能包中的妊娠知识；70%的孕妇对技能包中的文章提出建议和反馈；孕妇对技能包电子书的形式有很高的接受度，认为这有助于她们解决怀孕问题。通过MVP测试结果，对孕妇群体有了进一步的了解，对裂变活动也有了信心。有了MVP测试结果，我们对孕妇群体有了进一步的了解，对裂变活动也有了信心。MVP测试可以以最低的成本和最快的速度帮助我们尝试和犯错误。在计划活动时，我们必须进行MVP测试。在设计活动时，“准妈妈技能包”电子书拉新活动正式发布，始终记住获取用户的两个目的。反复核实“准妈妈技能包”拉新活动是否符合这两个目的。持续获取用户：孕妇对怀孕知识的需求非常严格，“准妈妈技能包”电子书可以解决这一点，满足持续获取用户；稳定持续获取用户：“准妈妈技能包”电子书引入产品迭代思维，根据实际情况迭代设计，每次迭代促进孕妇分享沟通，满足稳定持续获取用户。1、确定《准妈妈技能包》拉新活动流程2、经过三次迭代，活动前定版的电子书《准妈妈技能包》形式如下:《准妈妈技能包》共2.3M,非常适合在手机上发送。技能包电子数包括两部分:1)给准妈妈的信；(部分截图)2)怀孕四个不同阶段的信息；3、在确定活动海报的类型并进行测试和迭代后，3版海报确定如下：（在海报中添加数据埋点和人参，最后与数据交谈）海报的风格和海报文案在朋友圈的场景中非常有影响力，这与竞争产品和项目方之前的海报有很大的不同，一眼就能吸引孕妇在朋友圈场景中的注意力。在确定海报风格时，我们必须与设计师进行深入的沟通，以便设计师能够充分了解固定场景中活动海报的重要性和限制因素。在确定海报风格时，我们必须与设计师进行深入的沟通，以便设计师能够充分了解固定场景中活动海报的重要性和限制因素。不要妥协，海报在裂变活动中起着非常重要的作用。4、推文案确定推文案主要包括四个部分：孕妇在怀孕期间遇到的常见问题；市场上怀孕数据的缺陷；电子书技能包可以解决的问题；技能包活动的规则。5、活动过程测试和活动执行确认测试用户路径，调查活动过程中可能遇到的问题，确认需要合作的同事，补充活动执行环节的问题。这一步，用产品思维策划技巧包拉新活动的准备工作已经完成，然后等待活动开始验证数据。在策划新活动的过程中，我们遵循产品开发的思路，将新活动产品化，引入迭代和MVP测试方法，达到获取新用户的两个目的。活动结果:准妈妈技能包上线后，短时间内发出1000本技能包电子书；朋友圈海报的拉新率超过50%，活动海报渗透到其他孕妇；(如婴儿树、母亲网等大型孕妇社区)最终拉新率保持在1：1.5，即一个用户可以吸引1.5个用户的注意力。产品思维创新活动的优势：从用户的真实需求出发；活动可以持续迭代；参与活动的用户是准确的用户；活动本身与用户互动。5、用产品化思维策划创新活动的步骤：对目标用户群体进行市场调查；对目标用户进行用户研究；确定创新活动的类型；进行MVP测试，测试活动需求；对于海报迭代，进行数据埋点；测试过程，找出每个环节。随着迭代次数的增加，每次迭代次数增加10%，最终将保持红海竞争的领先地位。

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