2020-11-16 18:25:56 阅读(129)
7月初,一名实习生来到部门,叫他小P。当时没有紧急情况,所以他被要求在8月份制定热门营销计划。出乎意料的是,这样一份工作让孩子花了两周时间修改了8个版本,这可以被称为实习生精神的典范:能力不够,态度不够。第一版:热点跟着节气走,你我都有(营销节点)。不到两个小时,我就发了一份PPT文件,“这么快?我问他,“嗯,看看有没有补充。”他说。打开这个ppt,只有一页,就是上图。“PPT做得很好,会用布尔操作。传说中的PPT专家?“我夸了他一句,他发出了骄傲的表情.“来下会议室”,我说。当我到达会议室时,我看着他嘴角微微上扬,微笑着。我问他:“你做这个日历的想法是什么?“我特别喜欢看杜蕾斯的微博,也关注了很多广告行业的微信微信官方账号。每逢节假日,各大品牌都会发布海报。我最喜欢的是江小白……”小P说得越多,他就越兴奋。他不停地用双手手势,认真地告诉我很多,但这是什么?“重做!“两个字一出口,气氛就瞬间尴尬起来。飞在空中的手慢慢地放在桌子上,上扬的眉毛、嘴角和鼻孔也下垂沉默。他说:“好吧。“你不问为什么?"那...为什么?“他在职场上犯了很多新人都会有的通病。他经常鄙视工作,但特别重视领导,而不问原因和目的。至于为什么要重做,因为他忽略了我们的目标群体和做这些热门营销的目的。什么是热点?官方来说,热点是因为特殊因素引起全民关注和讨论的市场舆论。说白了就是伸长脖子加入乐趣。那什么是蹭热点呢?热点是让品牌加入这次讨论,通过与用户的共同话题进行互动,增加品牌的存在感。说白了就是没事套近乎,聊聊找话题。因此,用一句话来概括热点营销的想法是在合适的时间遇到合适的人,谈论同一个话题来确认眼睛。既然你想遇到合适的人,你就应该知道你想和谁谈论什么话题。像这样的热门营销计划遵循节日和节气,就是你拥有我拥有的一切。你和40岁在三线城市开夫妻店的小老板聊全民健身日吗?大哥在五楼扛一桶矿泉水不费吹灰之力。你要告诉大哥扛水桶对腰不好,要强化弘二头肌和腰腹的力量?扛一桶水赚五毛钱,一次私教要五百,能和你聊天也是见鬼。那么,如何选择热点营销节点,就成了第二版修改的关键。第二版:有节点没事。经过两天的聊天,小P一直没有动静。下班后,我问他计划怎么样。小P抬头看着我,眼里充满了骄傲和自信,说明天一早就发给我了。第二天早上醒来睁开眼睛,我收到了一个新的PPT,打开仍然只有一页,是酱汁:跟着PPT,是酱汁:“老板,因为我们的目标用户是30-50岁,所以他们的第一个特点是有孩子,家庭重点是孩子,所以8月有两个节点,一个是暑假可以带孩子出去玩,另一个是为开学做准备。目标用户的第二个特点是二三线城市的小企业主,因此有一定的经济基础。这些人更关注民生政策和经济形势。第三个特点是男性。如果有家庭和孩子,就会有生活压力。目标用户的第二个特点是二三线城市的小企业主,因此有一定的经济基础。这些人更关注民生政策和经济形势。第三个特点是男性。如果有家庭和孩子,就会有生活压力。根据对用户的分析,我计划在8月份追逐6个热点,设计活动理念和沟通路径,努力使活动计划与品牌相关,推广公司产品。你觉得这样行吗?“哎哟,这孩子学得够快,短短几天就会开始用用户画像和人群特征来忽悠我?有点潜力,但还是犯了两个错误,这也是大多数品牌在做热点营销时都会犯的错误。第一个错误:有节点没有事件,有话题没有主题。这是一张从模板网站截图的夏季海报作品。作为一个模板,没有问题,但许多企业制作的热门营销海报与这个模板没有太大区别。你可以直接用它作为标志。这张海报突出了热点元素,夏季环境是蝉绿,这是共识,就像我们坐在一起看世界杯一样,你说足球是圆的,草皮是绿色的,中国队没有进入世界杯,这是众所周知的,没有矛盾,没有话题。热策划的正确思路是谈谈你和你的目标用户的共同话题,比如和球迷谈梅西、内马尔和姆巴佩,因为他们都是球迷,和假球迷谈论德国队的帅哥和俄罗斯女孩。这不仅是人们对美丑的普遍属性,也是一个共同的话题。如果你坐在一群新媒体上,你可以谈谈半夜追逐热点的痛苦,与营销狗谈谈华帝蒙牛的成功,与市场狗谈谈半夜制作海报的痛苦。如果你对任何人说同样的话,你可以志同道合,如果你的观点相反,你可以脸红,脖子粗,但首先你必须有自己的观点,也就是所谓的“事件”。事件是什么?事件是基于人群在广泛话题中找到的具体场景,也可以称之为矛盾点。第二个错误:自言自语是最尴尬的。生拉品牌是一张坚果品牌的情人节海报。“爱比金更坚强,取得积极成果”是一种常见的自尾藏头文案手法。然而,这样的文案有一些说教的味道。我卖坚果。你必须比金更坚强。如果你分手了,你会赔钱吗?离婚的人怎么吃坚果?与其在文案中聪明,不如推出情人节定制礼盒。毕竟直男很难找到情人节有意义又不贵的礼物。每个节日,都有很多与品牌相关的案例,如谐音法、错字法、藏头藏尾藏中间等。这不是TOC的文案,而是TOB的文案,B指Boss。那么如何让热点和品牌的关系不那么尴尬呢?每个品牌都针对不同的人群和产品特点,但有一个原则是不要自言自语。如果没有联系,祝节日快乐不是很好吗?所谓热点追求,就是利用公众对同一事件的关注,让品牌与用户在同一话题上互动。就像你早上到公司打开公司邮箱,发现公司首席执行官离开了,那么你现在想听什么呢?一是为什么离职,二是离职后可能会发生什么。然后会有两种人成为意见领袖,一种人知道CEO离职的原因,传播第一手信息。如果你是你部门第一个知道离职原因的人,那么你就会成为八卦的中心,也就是部门的话题领导。第二类是分析专家、综合公司形式等,推导出离职原因和CEO离职后的替代者,以及替代者上任后可能产生的影响。这些人必须有自己独特的观点,即使是严肃的胡说八道,谁在乎八卦是真是假?因此,如果热点和品牌之间的相关性不强,比如我的金融业,与大多数热点没有相关性,那么你可以成为主题领导者,节气热点可以成为健康知识,寒假和暑假可以成为旅游指南,当然,做这些内容需要你忘记品牌,但要照顾用户。我在坐地铁的时候给小P发了以上内容。走在国际贸易站汹涌的人群中,我不禁感到自豪。出了地铁站,我买了两个鸡蛋馅饼,英雄气概地奖励自己多加一份鸡柳。当我走到公司门口时,我碰巧遇到了一个沮丧的小P。哦,我似乎犯了一个错误。当员工努力做得更好时,他们只说了自己的缺点,没有说自己的优点。打完卡后,我们一个人拿着鸡蛋馅饼进了会议室。我们只想表扬几句话。小P说:“老板,我似乎明白你说的话,但我不太明白。我该怎么办?“一边嚼着夹着鸡柳的鸡蛋馅饼,一边给小P讲了一个热点分类的三重高级模型,也就是下图。全年有24个节气,16个法定节日,N个节日不知道从哪里来。即使是现在,也有表情节。这么多热点不可能每个人都认真对待。你愿意做计划,不愿意做文案,不愿意做文案,不愿意做设计,不愿意推广设计,不愿意老板。那该怎么办呢?对于热点的分层和消除,首先消除与用户无关的非节日和法定节日。最好告诉三四线青年1024年。他们真的不认为这是程序员节,但他们会认为剩下的节日是按照三种方法分层的:描述场景、融入场景和创建场景。1.描述场景:忘记品牌,从用户的角度描述节点描述场景,对于一些与品牌、产品关联不强,用户不太关注节点,如大多数节气,除了吃饺子吃西瓜吃鸡蛋,真的不知道什么意义。为这样的节点凑个热闹就好,不要太注意,但也要避免自言自语。在营销理念上,节日元素需要通过分解法分解,找出与用户的关联点,设计相关内容。比如上面提到的大暑海报,大暑可以分解7月、高温、蝉、中暑、解暑等相关元素,高温是与用户关联度最高的元素。找到元素,结合场景。如果你的人群是城市白领,那么办公楼就不热了。早晚下班的路上会很热,坐在窗边会有阳光直射。这是两个矛盾点,但毕竟坐在窗边的人很少,所以话题集中在早晚下班的路上。找到话题点,就要找矛盾点,白领讨厌什么?加班,晚上10点下班还热吗?不热,但是你愿意10点下班,因为不热吗?好了,矛盾出来了,讨论的话题出来了。因此,描述场景的热点思路可以应用于分解元素-筛选元素-发现矛盾-放大矛盾或解决矛盾。2.融入场景:带品牌,用产品解决用户矛盾。融入场景是将产品特点与节日特点相结合,针对一些与品牌关联度较高的节点。融入场景的解决方案是每个营销策划人都在追求的理想解决方案,但我们必须找到产品、节点特征和用户需求之间的平衡,避免拉。在营销理念上,按照描述场景的策划理念,只要用产品解决矛盾,就会成为一个很好的策划方案。比如白领上下班热怎么解决问题?滴滴正在大力推广的专车可以说是“20度恒温空间,舒适与体面无缝连接”,防晒伞品牌也可以解决热问题。所以这个时候问题来了。如果摩拜说骑摩拜,走得快;如果你饿了,与其下班后晒太阳,不如加班吃外卖。这不是一句严肃的话。毕竟,这不是解决问题的有效途径。3.创建场景:产品改造、用户矛盾定制解决方案创建场景是针对世界杯、春节、情人节或寒暑假等全国相关热点,即所谓的大节点。在全民关注度高的同时,用户痛点强,与品牌的关联度也高,比如京东双十一,天猫618。对于大节点,企业不能简单地制作海报,而是需要制定一系列有针对性的解决方案,这就需要改变传统企业的生产和销售流程。传统企业的生产和销售过程是以产品为导向,在市场上寻找节点进行营销。为了创造场景,我们需要根据用户的需要,从用户的标准出发,创造产品。创造可以完全重新开发产品,也可以通过包装、代言等方式进行消费升级。例如,华帝世界杯营销活动创造了法国队夺冠、全额退款的营销场景。创造场景的另一种应用方式是根据产品创造体验环境,如销售,互联网企业往往以知识共享的名义组织销售,利用用户知识焦虑的痛点,邀请KOL分享,同时分享产品,同时收集用户的钱,同时推广自己的品牌,因为发现产品和用户之间的矛盾。例如,每个大工厂都会定期举办自己的技术沙龙,分享自己企业的技术实现,并解释自己的产品。结论鸡蛋馅饼的时间能说这么多内容吗?显然不是,但别忘了我是个胖子,想吃两个鸡蛋馅饼。吃完后,小P一脸崇拜,问我:哥哥,还有什么经验吗?揉了揉一些酸痛的脸颊,看看时间也应该开会,扔下一句话让小P风凌乱:“有推广渠道分层,这你认为,根据今天的想法,明年的热营销计划。”
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