从UGC社区话题运营的角度解析提高发布的方法

本文将从UGC社区话题运作的角度分析和完善发布方法。1、如果您实际操作了UGC社区的运营工作，您会发现发布数据的日常统计图通常是这样的：这条折叠线的水平通常代表内容运营的主要价值，但毫无疑问，如果您想采取行动来提高整条线的难度；如何拆卸这条线并结合业务目标制作手中的运营卡变得非常重要。对于这条线的分析，可分为三个区域：基础、波动和峰值：1）基础区域对应的基本自然流量发布，往往受生命周期长的常驻主题和UGC激励系统的共同影响，其价值相对稳定；基本面的扩展将使发布工作更加轻松，也是决定KPI发布能否在较长周期内实现的基石。2)受多种因素影响，波动区对应的常规数据增减，包括短生命周期话题的新增与沉默、入口&推广流量波动、社会热点、周期性小型活动等。；在这些因素中，短期内赚取更多收入是运营的日常核心工作，也是整体发布冲动的关键组成部分。3)峰值区对应大型社区活动和热点，是冲击峰值的重要起点；此外，这也是一个在办公室露面的机会，决定你的工作是否可以被老板看到。任何地区的增长都会带来整体的发布收入。拆解后的目标将使我们的战略手段更加集中和纯粹，收入量化更加清晰。2、基本发布的积累-基础区1。常驻话题的选题对于促进发布的意义在于为用户预测场景，降低思维门槛，控制主流内容的方向。永久主题长寿命周期的特点决定了它将不可避免地长期占据社区中的一些推广资源，如在发布页面上添加主题标签的推荐位置、主题列表中的排名等；资源位置有限，因此永久主题的总量必须保持微妙的平衡——不仅可以完全覆盖用户的主要发布场景，而且不会因为类别和数量过多而不知所措。它通常需要遵循以下原则：1）低门槛用户能否以低成本理解和参与主题往往取决于两个门槛：知识门槛  过于专业的话题会让普通用户望而生畏。即使他们想发肚子，也没有墨水。即使在高度垂直的社区，门槛也是如此  在产生创作意愿后，决定用户，能否有效转化为海草舞、扫帚等行动话题，普通用户可以轻松完成类似内容的制作；例如，几年前的冰桶挑战，即使很受欢迎，也不是每个人都能参与创作。首先，你必须找到一桶冰，一点勇气，一套换衣服，一个愿意帮助你拍摄的人或三脚架。首先，你必须找到一桶冰，一点勇气，一套换衣服，一个愿意帮助你拍摄的人或三脚架。2）具体命题必须足够具体，以帮助用户降低思维成本。技能是专注于特定的行为或对象。比如豆瓣的话题:“秋天开始的瞬间”。这样的文案会引导用户在某个物体或相册中定位某张照片，而不是“晒风景”这个大而空洞的命题，让人兴趣不大。3)符合社区定位的推广不能以牺牲内容为代价，如果大量非工作场景的有趣视频在*中生产和分发；可能会拉动暂时的数据，但会让用户困惑社区的定位和价值，从长远来看失去更多。4)对于主要群体，你必须考虑你的主题是否能击中社区的主要群体，比如“孕妇不能犯错误”，它准确地定位了新的、孕妇和母婴知识从业者群体。如果是在葡萄柚和母亲帮助这样的女性社区，它将是一个常驻话题；但如果是其他垂直社区或微博，人群的局限性决定了它注定要用一半的努力得到两倍的结果。示例:微博常驻话题(下图)2.如何构建UGC社区的激励机制，包括流量(曝光、点评关注)、荣誉(各种榜单、勋章)、三种物质，老套但有效，用户吃这一套，人性的核心不会改变。有必要单独提到流量激励，分为真实流量和假流量。不用说，虚假流量通常由虚假数据和背心号码任务完成。在规模较小或消费无法覆盖生产的社区中，使用虚假流量激励手段非常常见，如图片社区“图形昆虫”、匿名社交软件“soul"，在你发布作品和动态后，会有几个背心号来表扬你。此外，不同的激励方法侧重于不同的激励方向。这里的相应关系可以粗略总结如下：在不同的产品中，相应的关系可能会有所不同，但大多数可以根据自己的业务目标来规划。三、短生命周期话题运营-波动区1、短生命周期主题如何选择短生命周期主题一般对应于推广位置和推荐帧中的主流内容，是一个社区的外观，是一个很好的机会将那些品尝社区的用户转化为发布行为。当用户参与这些话题时，与常驻话题相比，短生命周期的话题往往是在考虑内容之前先有话题。因此，波动区话题的选题不仅要遵循常驻话题的选题原则，还要更加引人注目，增加时效性、趣味性、争议性、社交性等调味品。1)与专业人士相比，普通用户更喜欢新鲜的，选题与时事相结合是最省力的操作手段之一。时事中关注度最高的是“疫情”、“抗洪”等社会新闻热点，以及“鸡你太美了”、“带你去爬山”等流行爆梗。然而，这类话题往往无法满足，这意味着依靠天空吃饭——运营商需要抓住8小时的黄金，时刻关注社交媒体和竞争产品，保持新闻敏感性。二是周期性时事，主要是一年中的主要节日和季节变化，辅以高考公开考试、毕业季、双11、春节旅游高峰等大规模社会行为；这类时事往往是固定的时间节点，数据反馈可以参考，给运营商平静规划，合理分配资源的机会——所以我们必须牢牢把握，不能放弃。2)争议性人反驳的欲望远强于倾诉的欲望。一个有争议的话题会迫不及待地表达自己的立场，反驳异端，从而验证自己观点的合法性，获得优越感，这是人们吃喝后最渴望的东西之一。比如结婚应该有彩礼吗？房地产市场会崩溃吗？妻子应该做家务吗？工作场所应该努力工作还是拒绝“祝福”？985为大专毕业打工，读书有什么意义？这种有争议的话题经久不衰。虽然它们不会一直放在推荐帧中，但它们会每隔一段时间在某个社区出现一个不同的名字；因为话题矛盾的背后往往是人群之间的矛盾，人群不会突然消失。男女矛盾、老板与员工、贫富人群等都是如此。只要我们掌握了人与人之间的矛盾关系，我们就能不断探索有争议的话题。3）只有引起共鸣，激发用户的共鸣，才能更好地诱发他们交谈的欲望；共鸣是上述主题选择原则中[主要群体]的延伸。如果你找到社区主要群体属性中痛点的共性，你就可以找到一个容易产生共鸣的话题。例如，在职场社区脉络中，“面试”、“失业”、“996”、“阿里和字节的工作卡”是用户普遍存在的痛点：在soul中，“单身”、“失恋”、“绿色”已经成为最容易引起共鸣的话题。4)社交话题的核心是，这些话题产生的内容将成为用户的社交货币，从而极大地激发用户分享的欲望。社区内容中的社会货币有两种：身份识别和情感宣泄。这些话题为用户发送他们尴尬的内容提供了借口；这些内容可以帮助他们在社交网络中塑造人类设计，或表达他们的需求和欲望。比如你在A4腰和直角肩挑战赛中有什么超级丧失的经历？前者给了用户展示身材的借口，后者给了用户寻求安慰的理由，除了炫耀财富、求爱、批评等。；只需要结合人群的特点，围绕身份识别和情感宣泄来寻找场景。2.短生命周期话题的操作技巧可以适当“放养”，但短生命周期话题必须辅以操作手段才能爆发潜力。这些操作方法可按逻辑顺序排列：预埋、推广、内容分发、二次包装。1)预埋是指主题上线前内容和评论的预埋，作用是激发用户的从众心理或讨论欲望。内容预埋也有一些技巧，比如预置一个明显的错误，吸引其他用户反驳这个内容。比较常见的就像“马云有20亿，给中国每人14亿，他自己还有几亿”。这种简单的数学或尝试错误会吸引大量“你太生气了，但你太愚蠢了”的用户。2)推广Push、banner、弹出窗口，打开屏幕，kol转发。。。资源位置越多越好，但在资源位置有限的情况下，考虑文案和设计图纸，改进转型是一门长期的知识。3)这里的分发是指对主题内容的流量支持，分发高质量的内容，以内容带来流量，反馈主题。即时圈子的游戏玩法很清楚这一点。除了一个小的集合页面入口，没有直接推广圈子的资源位置，所有这些都依赖于推荐帧高质量内容的分发来反馈流量。这涉及到一套从内容标准制定、筛选到分发的推优策略，本文不多介绍。4）二次包装内容的二次包装再分发是短生命周期话题的延续。最常见的是推送投票主题的投票结果。此外，还将主题的高质量内容包装成专栏、列表等。波动区话题的运作是比较辛苦的一部分，也是最容易取得成绩的一部分。因为它的方法大多有迹可循，容易复制，上半年UGC发布的增长近一半是这个地区的提升带来的，千万不要因为繁琐而掉以轻心。4、促进发布活动策划-峰值区1。活动策划的一般公式活动策划一般由五个阶段组成：目标确认、方案策划、在线活动、监控调整和活动回顾；促进发布活动也遵循这一原则。1)目标确认方向确定为促发布后，要做的就是量化和拆解目标。量化是极其数字化的，它将促进发布取代1000发布，或者每天平均发布环比增长15%。在量化过程中，可以参考过去统计周期中类似热点的流量，结合当前产品的日常生活变化和转化率计算一个大概的数字；同时，我们应该考虑社会的实际情况。例如，今年的国庆节和去年的国庆阅兵式之间肯定会有很大的差距。拆解是根据活动的转化路径将结果目标分为过程目标。例如：发布PV=活动页面曝光*发布按钮CTR*生产完成率将一个目标分解为三个目标，有助于在规划阶段更准确地应用策略。2)计划明确目标后，在构思计划阶段，可使用5W1H帮助梳理思路：WHY——为什么要策划活动，活动的背景是什么？WHEN——活动时间是什么时候，我们还有多长时间，如何分配时间表？WHO——谁是目标用户，他们的特点是什么？WHERE——WHAT-用户的心理需求是什么？HOW-玩法是什么？发布场景通常由背景和目标用户得出结论，然后根据用户的心理需求设想游戏玩法，游戏玩法的复杂性由时间表和资源决定。3)活动上线前，必须确认R&D工期、资源安排和材料准备，确保万无一失。4）我还没有经历过一个0bug的监控和调整活动。活动上线后，还没有完成。总会有奇怪的问题等着你去处理；同时，我们必须始终关注数据。如果性能不佳，我们需要考虑是否可以实施替代方案或临时调整的可能性。5)活动回顾主要包括结果数据、过程数据和存在的问题：结果数据是PV和UV的发布，直接决定了活动的成功；过程数据是我们分析结果数据的重要支持，包括流量数据、点击转换、页面曝光和跳出率、发布按钮点击率、生产完成率等。梳理数据，发现问题，优化下一次活动策划。2.促进发布活动极简主义原则。对于促进发布活动，另一点需要注意的是，参与路径必须极简主义。在保证可行性的基础上，越短越好。无论文案有多好，都很难挽回多步转换造成的损失。我们的目标是让用户点击确认发布的按钮。应排除或放置任何不必要的预步骤和分散注意力的点。5、总结本文将社区主题发布分为三个模块：基础区、波动区和峰值区，分析如何通过主题运营手段提高发布量；其中许多方法和技能并不新鲜。主要目的是提供一个新的思路来梳理工作目标和资源分配。社区规模的增长是一个缓慢而漫长的过程，急功近利得不偿失；长期布局、合理规划、动员各模块齐头并进，是对社区运营能力的最大考验。 

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