直播电商行业可能正在进入一个商业化加速期

在“禁止”外链之后，抖音的商业化正进入一个新的加速阶段。8月26日，抖音直播发布了新规定：从10月9日起，直播室将不再支持第三方电子商务平台链接。人们普遍认为，抖音此举旨在加快抖音商店电子商务生态的闭环进程。背后的原因可能与Tiktok在海外遇到的困难有关。在海外业务受挫后，如果字节想实现预定的增长目标，国内商业化进程也会加快。在连锁反应下，整个直播电商行业可能进入商业化加速期。1、抖音禁止外链背后的底层逻辑：从信息分发到需求分发 从6月18日抖音电子商务部晋升为一级部门，到今年抖音商店的持续支持，再到禁止外部链，抖音似乎正在寻求从流量平台向电子商务平台的转型。最近，快手也经常采取行动。最近，快手对店铺规则进行了一系列优化和更新。快手还希望通过建立联盟结构、细化商家进入规则等具体措施，尝试建立电子商务闭环生态。对此，有人认为快手抖音越来越“淘宝化”。不难发现，直播商业模式的成功是抖音和快手试图创造商业闭环的基础。事实上，除了商业化加速的诱因外，直播电子商务的商业模式也得到了验证：除了社交电子商务、垂直电子商务和综合电子商务外，直播商品正成为电子商务的“第四形式”。“直播带货可以看作是网上导购 精选货架。“华北地区一家零售企业的负责人告诉互联网：”本质上，直播也是一个新兴的零售渠道，但渠道另一端的潜在转型数量相当高，转型效率高于传统渠道。“疫情后期，直播成为电子商务基础设施后，直播带货本身也成为继传统电子商务和新零售之后的又一个新的人货链接渠道。在股票时代，人货链接的渠道效率往往大于认知效率。艾·里斯里斯，美国著名的营销专家（AlRies）和杰克特劳特在一起（JackTrout）一旦提出了“定位理论”，其中一个核心观点就是要求企业在客户心目中成为“领域第一”，即所谓“占领用户心智”。可口可乐、NIKE、JD.COM、天猫等众多企业的成功离不开这一核心理论，其实是人货链接的“认知效率”。：品牌意识越强，决策转化路径越短，转化效率越高。直播带货的成功证实了另一种效率法则:渠道效率。在股市中，用户认知接近固化，渠道接触对人货链接的转化极为重要。以直播带货为例：直播带货实际上是实时在线供需匹配。当运营商深入了解C端消费者需求，匹配直播流量属性时，规模供应与规模需求相匹配，自然非常激烈，这实际上是一种零售渠道效率。基于流量分配的逻辑，抖音快手在直播商品兴起之前一直在做流量实现业务。直率地说，它是销售流量，本质上是做注意力分配。然而，单纯依靠流量实现的股票增长时代已经结束。从底层逻辑的角度来看，从销售流量到销售商品的转变实际上是平台从流量分配到需求分配的转变。与流量分配相比，需求分配的转换路径更短，其价值自然更高。从流量价值的角度来看，流量价值=流量覆盖X转换效率X流量属性，从流量覆盖的角度来看，抖音4亿DAU、快手超过3亿DAU，是基础设施水平的顶流；在转化效率方面，纯流量分配转化路径比直播需求分配路径长，后者的人货链接效率更高。总之，抖音、快手直播电子商务的生态闭环，转型路径较短，流量实现效率较高，未来业务增长空间越大。2、在后直播电子商务时代，供应链可能成为直播电子商务的“赢家和输家”直播平台，有机遇和挑战，如物流和供应链。从长远来看，这也是构建直播电子商务核心竞争力的关键。物流：虽然“站在巨人的肩膀上”，但公共物流资源是一方面，关键是依靠物流形成核心竞争力。例如，新秀网络整合三通一达。为了形成淘宝物流的核心能力，京东多年来一直在建设京东物流，最终形成了电子商务物流的核心竞争力。就连拼多多也开始做物流。对于快手和抖音来说，从0到1创造核心物流竞争力仍然是一个巨大的挑战。在供应链方面：供应链一直是现场直播的核心，抖音和快手也意识到建立平台核心供应链能力的重要性。快手：今年5月，快手科技与京东零售签署战略合作协议，双方将深入合作建设供应链能力、品牌影响力和数据能力；抖音，抖音电子商务于今年7月底宣布与苏宁合作，苏宁将为抖音电子商务提供供应链服务。然而，直播电子商务与传统电子商务的合作实际上有点“相似”，短期合作可能只是一个过渡。从长远来看，直播电子商务也需要建立自己的核心供应链能力。其背后的原因是供应链和物流的“幕后实力”实际上在很大程度上决定了直播带货的上限。比如从GMV来看，2019年淘宝直播预计年GMV2500亿，而抖音直播和快手直播GMV预计分别为400亿和250亿。数据背后是供应链领域深度培育和整体电子商务生态完善的体现。互联网江湖(VIPIT1)认为，直播平做直播电商，内容决定平台流量基本面，直播带货成熟度决定平台流量转化效率，供应链效率最终决定平台业务实现高度。从直播平台电子商务的商业逻辑来看，一方面内容决定了平台流量池的广度和深度；另一方面，直播是一种有效的流量实现方式。商业直播越成熟，转型越容易，实现效率越高。为什么供应链效率是最终决定商业实现上限的“胜负手”？本质上，直播带货的核心价值在于规模供给与规模供需相匹配后，规模效益对C端的利润。因此，供应链效率越高，利润空间越大，最终转化为平台优质低价的核心竞争力。总的来说，无论是合作还是自建供应链，抖音、快手的目的或建立从流量生态到商业实现生态的内部循环：通过内容获取流量，通过现场商品转型，正常商品直播，形成用户粘性，从而自发产生更高价值的电力流量，形成内部循环。也就是说，平台禁止外链是“术”、建设供应链体系是“法”、流量实现到需求价值实现才是“道”。“自然道法”的结果是形成一个完整的流量-电子商务循环生态，帕累托最优解决方案是以小商店和直播为实现工具，实现商业增长的效益。3、闭环商业生态后，直播电子商务或迎接上市窗口期的资本和商业是经济活动的两面。根据商业模式的演变，资本市场将进行相应的调整。同样，许多商业变化也经常被资本层面考虑。“电子商务闭环生态建设后，下一步可能是IPO。“一位投资银行家告诉互联网江湖，”事实上，从资本价值判断的角度来看，直播平台自营商业生态闭环与销售流量的内容平台在PE水平上存在很大差异。IPO上市是一门很深的学问，为什么要上市？什么时候上市？这些都是企业决策者需要仔细考虑的问题。对于抖音和快手的母公司来说，虽然它们有IPO的实力，但俗话说，“好饭不怕晚”。在闭环电子商务生态建设完成后，直播电子商务可能会迎来一波上市窗口期。据天眼查App融资信息显示，去年年底，快手获得腾讯近30亿美元融资，当时估值已达286亿美元。据此前36氪报道，快手今明两年可能上市。在字节跳动方面，今年7月底，有消息称，中国的字节跳动业务正在考虑在香港或上海上市，对字节跳动的回应不予置评。从时间节点来看，抖音禁止外部链，加快电子商务生态闭环的建设，也可能考虑估值。一方面，在未来不确定的情况下，字节需要使用“电子商务故事”来对冲资本市场可能产生的负面影响；另一方面，从企业价值判断的角度来看，电子商务估值法优于内容平台估值法。资本市场对不同阶段的企业有不同的价值判断标准，如：对于内容平台，无论是短视频平台还是直播平台，DAU、MAU是一个重要的增长指标，更注重企业的增长。在股票时代，虽然这种增长仍然存在，但显然后劲不足，难以支撑企业的长期价值。然而，电子商务的估值方法是不同的。只要有稳定的供应链和足够的流量池，实现就是一个不断释放价值的过程。换句话说，直播平台构建电子商务闭环，实际上会对未来二级市场的表现产生长期影响。“对于生态平台互联网企业，可以使用STOP（分类总加）估值法，根据不同的估值方法判断不同业务的价值，然后根据持股比例等因素总结企业的价值总和。上述投资银行家告诉互联网江湖。“一旦抖音和快手建立了完善的电子商务生态系统，其内容业务和电子商务业务的分类将在STOP估值方法下进行估值，然后考虑到业务之间的流量协调，其最终估值可能会更高。“对于抖音、快手等直播电子商务来说，IPO是另一个起点。在未来的IPO之后，该行业将发生什么变化值得关注和期待。

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