2020-11-17 12:00:04 阅读(153)
2020年1月疫情期间,我接手了一个难啃的会员项目;观众面窄,客户单价高,产品体验差,几乎是烂摊子。在此之前,已经轮换了三组负责人。如果我扭转不了潮流,30多人,2年多的努力都会白费;9个月后,项目扭亏为盈,月净利润200万。我是怎么做到的?1.项目描述这是一个买断会员服务平台,为付费会员提供长达一年的增值服务,会员可以无限期地使用平台内容的任何服务内容。2.项目数据高度活跃:付费会员平台下周保留率超过85%。高单价:客户单价800元/人/年高售后:32%会员售后咨询成本高:平均单项服务内容成本超过30万。新增:每周新用户不足50人。低续费:10%会员续费率3。传统电子商务销售渠道的主要新来源:京东、淘宝等官方账户付费推广4。项目分析,因为这是一个收购会员服务平台,主要收入是会员费。虽然客户投诉问题很大,但高活跃的会员数据反映,会员对平台既爱又恨。虽然他们不满意,但他们仍然使用很长时间。他们有一种恨铁不成钢的感觉,会员周期长达一年,为平台的优化和会员流失赢得了巨大的空间。综上所述,项目最大的问题是:新会员带来的收入不足以支持项目费用;我把项目比作一个池,进水管水龙头偶尔出几滴水,排水管漏水速度太大,二,对症下药,虽然通过上诉描述,你发现项目需要治疗太多,但主要问题是先生存,所以我增加了新用户,作为项目全体员工的核心指标。———————-我开的处方-1.分析背景会员服务是虚拟产品,会员边际成本低,推广成本高,单个会员推广成本可达价格的20%;通过会员抽样回访,30%的会员是朋友推荐购买的,信任认可是下订单的重要因素;2.目的是增加新用户数量;3.目标新会员数量为5000人/月4日。战略拓展可持续新渠道;5.措施① 开辟信息流支付渠道:广点通、趣头条、知乎、小红书、微信广告等② 提供会员裂变互推功能:邀请好友成为会员,每50元奖励6。关键措施1:成本核算:有效交易成本低于推广预算用户保留:用户需要保留在企业微信等平台上,以避免用户损失措施2:流程方便:易于理解,操作简单,到达快速风险规避:避免因微信诱导共享而导致的功能禁止。7.进度计划中有一名士兵,这将是一个懦夫。团队负责人需要为团队服务,制定前进战略。如果验证可行,将继续优化;如果验证不可行,将永远推倒;8.需要支持设计1:负责生产和交付材料2:负责交付渠道的测试/开发和运营3:负责交付用户的两次付费激活产品的技术支持:负责推荐奖励功能的开发和测试的财务支持:负责邀请成功的自动支付3。精细操作,拆解链路发布单链路(以微信广告为例)①微信广告→②关注公众号→③添加企业微信→④用户咨询→⑤下单成功(1)路径分析每花6000元,获得1万人关注微信官方账号,最终会员新增67人,单个会员投放成本86元,微信广告远低于单投预算200元(2)路径拆解1→关注微信官方账号:关注成本和用户匹配度构建肖像:通过之前会员的手机号,匹配腾讯广告的用户数据库,获得用户肖像,比其他来源更准确,更适合投放。根据腾讯广告的用户肖像,我们的用户肖像是:广东省,学士学位,30~39岁女性主要控制测试组:根据上述肖像,然后调整人群的方向,每个变量做50组测试组,每个测试组测试周期7天,根据变量、时间、数据效果,做照顾测试表记录,最后,匹配最佳交付材料和最佳人群定向数据性能:跟踪整体交付链接,从微信广告到关注公共账户,可实现0.6元1用户2)关注公共账户→添加企业微信:增加路径是为了保留和触摸设置路径:欢迎语/菜单栏/推文/:引导用户通过导语说明添加企业微信,您可以获得相应的福利客户服务信息/模板信息:每天只推送昨天关注公共账户的用户,关注福利信息,避免干扰和推送失败:广告关注,不像自然关注,立即跳转到公共账户主页,但只显示关注状态(查看);这样就可以切断路径,考虑直接投放企业微信。为什么需要增加一个链接?由于单价相同,增加一步可以增加用户接触的机会,效率更高;数据性能:平均增加转化率约为15%,即增加企业微信的客户获取成本为4元3)增加企业微信→用户咨询:针对用户差异,定向营销用户标签:建立用户标签数据库,用户分层处理,涉及用户属性、消费行为、产品意向、产品需求等,不同标签类型的组合具有特定的沟通技巧,以提高整体沟通意向,锁定用户需求,并有针对性地推送匹配信息。自我营销:通过企业微信朋友圈中每天一次的朋友,建立内容设置;小李、小张、小红成为会员后,获得了很多折扣,使用非常方便,赚了很多钱。数据性能:用户咨询率约为30%,也就是说,咨询会员的用户成本约为13元4)用户咨询→订单成功:营销行为:企业微信特定朋友圈广告、定向新闻文案、欢迎词添加、运营沟通过程中的盈利权限(优惠券、降价、活动延期),分享现有会员的经验,提高最终订单的决心数据性能:订单转化率约为15%,也就是说,最后一个会员的订单成本约为86元。4.简化SKU,提高议价能力,增加消费场景。在此基础上,我们还切入会员的二次消费,即增加会员服务内容,带动更多收入。1.增加消费场景,形成自助餐效应会员费=自助餐场景优惠券。当用户进入自助餐场景时,他们会尽可能多地购买低成本的产品来赚取会员费。他们买得越多,会员费就越有价值;因此,在此基础上,增加会员行为链路上的低价值产品,培养用户的消费习惯,形成积极的消费周期2.在会员平台上,SKU精简,增加单品效应,降低成本,同类产品从提供20多种产品选择,减少到2-3种,整个平台SKU减少到原来的15%以内,创造单一产品的规模效应,提高单一产品的服务率,使单一产品的服务规模,提高上游供应商的议价能力,降低采购成本,更容易获得采购折扣,最后保持产品和价格的双重优势,总结经验刚刚接管项目,整体士气低落,士气松懈,而且我更像是刚投主公的军师,必须在短时间内取得成绩。因此,要解决问题,我们不能涵盖一切。我们必须在短时间内找到最关键的突破点,让项目生存下来。因此,解决问题不能涵盖一切。我们必须在短时间内找到最关键的突破点,让项目生存下来。有时候解决80%的问题不能提高20%的成绩,但是找到20%最关键的问题可以事半功倍。
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