很多关于用户需求、行为、产品设计的东西，都能在商场里找到

七夕那天，我和李小姐去了北京合生汇购物中心。我们都知道那里很大，地上七层，地下两层。以前逛商场也不少，但这次感觉有些不一样。我发现商场里可以找到很多关于用户需求、行为和产品设计的东西。产品来自生活，一点也不假。为什么我会有这种感觉？来商场的用户分组和画像非常明显，可以对应很多细分产品场景。产品中的信息架构和导航设计与商场店铺的分类结构和方式基本一致。店内的陈设布局与许多产品的设计相同。让我解释一下上述三点背后的逻辑是什么。去过商场的人都知道，一般这类人比较多，分别是情侣、家人、闺蜜、同事、朋友。与电子商务产品不同的是，购物中心的用户大多是相互陪伴的，而电子商务产品的用户是独立的。对于这类用户，可分为目标导向型和随机浏览型两类。目标导向：清楚地知道你想买什么，直接去商店或商品；例如，我们只是想体验iPadPro，但后来我们会转向在线订单。这种目标导向型不会转化为线下交易，而是线下交易成为体验环节，所以现在很多品牌都离开了线下体验店。他们不把线下交易视为关键环节，目标是提高线上交易的转化率，因为商场是流量聚集地。随机浏览类型：没有明确的购物目标，只是去购物，关心这个过程，买什么纯粹取决于情绪和当时的选择；在这个过程中，如果他们碰巧遇到他们最喜欢的商品，他们会毫不犹豫地付钱。因此，依靠算法和推荐策略来诱发用户行为是专门针对随机浏览用户的。JD.COM的用户大多是目标导向型的，你不会觉得在JD.COM逛街。大部分淘宝用户都是随机浏览的，尤其是女生。很多男生不明白为什么女生没事的时候喜欢逛淘宝刷小红书。事实上，这和他们整个下午都在购物中心购物，然后什么也没买是一样的；男孩觉得浪费时间，女孩觉得满意；事实上，区别在于心理账户和过程收入的感觉。就像很多男生刷抖音小姐姐一样，女生也会觉得刷两个小时有什么用？不同的心理账户，不同的感受，不同的结果。我们来看看商场的楼层设计和店铺分类。餐饮店一般都是高层商场，多在顶层，或B1或B2，这就是为什么？流量效率最大化有两个原因。给出用户心理终点的解决方案。所谓流量效率最大化，就是把进入商场的用户当成一次浏览。用户方式越多，交易转化率越高。餐饮设置在顶层，是为了让用户通过更多的楼层，每层都有交易转化率。餐饮设置在最低层，让从顶层转回来的用户也能快速做出选择，快速成交。就像我一样，上次去商场转了一大圈，去顶层找吃的地方，找了一圈，发现不符合胃口，就往下走。到了底层，发现有一条美食街，里面吃了很多，就干脆吃了一点。从最低层到最高层，从最高层到最低层，每一个购物终点，都对应着用户的心理终点。若此时给出不同的解决方案，成交率将再次提高。此外，高档餐饮一般在顶层，平价餐饮一般在低层，这也与消费心理和消费优越感有关。此外，超市总是在购物中心的最低层，因为用户购物后去超市购物，然后去停车场或坐地铁。关于楼层设计，几乎所有的购物中心都这样做了；慢慢地，用户也被训练成固定的认知，并在心中建立了一个信息架构。所谓信息架构，就是我们认识事物的内在结构和理解方式。也就是说，无论你去哪个购物中心，你都知道在楼上吃饭，电*也必须在楼上，这是默认的信息架构。这就是为什么许多同类产品的设计趋同。比如携程，去哪儿，途牛；京东，天猫，淘宝；百度，高德，腾讯地图。这些产品的设计相似，目的是满足用户的心理信息架构，降低认知成本，然后通过差异化给用户留下深刻印象。然后，一些商店的家具布局实际上与许多产品的设计相同。不知道大家有没有注意到，各种小商品总是摆放在优衣库、名创优品或小米之家等店铺的收银台附近。比如优衣库会有袜子，名创优品是各种小商品，小米之家会有电池和充电宝。这些商品有两个特点。客户单价低，无需试用，用户决策成本低。体积小，携带方便。符合这两个特点的商品可以大概率促进用户交易，从而提高单个用户的整体客户单价。类似的设计也存在于饥饿、每日优鲜和一些电子商务产品中。在结算页面上，这些产品会让你额外付费获得一些商品，比如一元雪碧或其他低价购买商品。这一策略，也让用户产生了一种对比认知，即与自己购买的商品相比，低客户单价的商品并不觉得那么贵。再加上低价换购，还觉得自己赚了便宜的钱。还有滴滴新版App上的设计，在一个页面上显示快车、优享、专车的价格。目的也是让用户产生对比认知，已经花了30多块钱坐快车，多加几块钱坐更好的享受不是更好吗？降低用户决策成本，提高客户单价的目的是一样的。购物是一件很常见的事情，但如果你从用户需求、行为、产品设计的角度来观察和思考，你仍然可以发现很多有趣的事情。这就解决了为什么很多产品需要相应的设计，产品经理能否给出设计依据？设计依据和理念不是随机编造的，而是有理有据的，大部分来自常识和生活。产品来自生活，一点也不假。最后，给你两个问题。第一:商场的女装区一般设置在二楼以上，男装总是在女装区以上。你知道为什么吗？第二：为什么商场的一楼是化妆品和手表首饰区？想完可以留言。

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