想要增长电商付费会员数量，要跨越这三座大山。

2005年，亚马逊推出了Prime会员，率先推出了电商付费会员；2015年，JD.COM推出了PLUS会员，首次将这一概念引入中国。经过近年来的发展，付费会员已成为主要电子商务平台的标准，阿里巴巴系统甚至出现了88VIP、天猫会员店、红包省钱卡三种产品并存的情况，足以看出它的重要性。与视频、阅读和知识支付领域的各种会员不同，电子商务支付会员是一种特殊的产品，其最大的特点是需要二次支付。也就是说，用户支付会员费只能获得享受权益的资格，真正的权益必须在下一次购物过程中体现出来。如果用户在付款后没有消费行为，会员费将被浪费。这一特点决定了用户将以完全不同的心态评估电子商务支付会员，从而导致电子商务平台在用户增长中面临“三座山”的严峻挑战——第一次支付、持续体验和第二次更新。首先，首付：长期价值，立即反映在用户身上，电子商务支付会员也是支付会员。视频会员可以立即赶上最新的系列，阅读会员可以立即跟上进度，知识会员可以立即看到高级课程。然而，在电子商务方面，付费后什么也不会发生，这大大降低了用户在第一次购买时的付费意愿。虽然大多数电子商务平台在设计付费会员产品时会提供一定的费用补贴，以确保整体会员权益物有所值，但这些权益的反映需要一个过程，不能在用户购买会员时传达给目标消费者，这是付费会员用户数量增长的第一座山。为了解决这个问题，电子商务平台有两个主要的想法，四个解决方案可供选择：1。为了消除用户购买电子商务支付会员的疑虑，在购买会员产品时立即给予用户反馈是一种有效的手段。具体来说，有两种常见的解决方案：（1）嵌入式场景引导用户在足以反映付费会员价值的场景中进行包装和购买，如搜索结果页面、高折扣商品详细信息页面、购物车订单提交页面等，让用户在不打破购物计划的情况下感知付费会员的优势，然后完成购买。在场景嵌入的情况下，用户可以直观地感受到付费会员的价值，而不是在“二次付费”时感受到相关价值，更符合用户的心理认知。(2)设置价值明显超过会员价格的权益，让用户在购买会员后立即获得超值感。目前广泛使用的视频 电子商务联合会员就是这种做法的典型体现。很明显，用户愿意付费，只有视频会员的权益才能覆盖定价。除视频会员外，省钱红包卡提供的无门槛券、苏宁SuperFamily提供的SuperBox也是如此。在能够反映付费会员优势的场景中无缝植入，或在产品设计中添加1-2项能够立即带来价值的反馈权益。这两种方法的目标是提高用户对购买瞬间消费的感知，消除用户对电子商务付费会员长期价值的怀疑。除立即反馈外，降低门槛也是另一种解决问题的方法。2.降低门槛-整合到零，让用户首先使用电子商务支付会员的特点是购物时需要“二次支付”。在这两种支付行为中，商品支付是用户熟悉的行为模式，而会员支付是用户需要打破的认知屏幕。这也是一种重要的认知突破方式，从顺应用户消费习惯的角度出发，让用户先享受自己的权益，然后引导购买付费会员。具体来说，有两种方法：第一种是第一个月的免费试用，第二种是每月收费。亚马逊最喜欢的用户增长手段将在第一个月免费试用，效率惊人-75%的用户将在免费试用后选择购买Prime会员。国内京东、苏宁也学会了这一手段，但目前还没有看到两者在这方面的数据。在月收费视频领域，一种非常成熟的收费方式可以大大降低用户的支付门槛。品多多是第一个将其引入电子商务领域的人，而淘宝是最快的后续者。月卡费用通常不超过10元，用户支付压力很小。如果有合适的购物需求，他们会选择开放尝试。第一个月的免费试用和月费是有效的会员增长方式，但这两种形式有相同的缺点：平台必须努力鼓励用户在一个月内尽可能多地消费，让用户尽可能感受到付费会员的优势，并通过用户回购平衡补贴成本。这不是一件容易的事情，需要从产品层面仔细设计才能成功。在降低用户支付门槛方面，支付宝推出的“轻会员”产品也有一个值得*的趋势。用户先使用，然后付费；感觉不值得，全额退款，这是一种完全符合用户心理认知的产品形式。但是，电子商务会员具有时间长、权益价格难以核算的特点，如果要推广，可能还有一段路要走。简而言之，为了跨越“首付”山，电力平台一方面考虑场景植入和股权设计“立即反馈”实现方法，另一方面试图降低用户支付门槛，通过低门槛吸引用户享受权益，然后通过系统的流程设计完成真正的用户支付转型。然而，对于电子商务支付会员来说，用户的“第一次支付”只是一个开始。如何在后续的“持续体验”和“二次续费”中不断超出用户预期也是一个必须考虑的问题。2、持续体验：分散场景，集中展示上述电子商务支付会员的最大特点是“二次支付”，即用户需要在下次购物时享受以前支付收入的权益。这本身就是用户增长的主要障碍。更糟糕的是，电子商务消费是一种低频行为，大多数用户在整个付费会员周期内接触相关权益的机会相当有限。这就要求平台在支付用户持续体验中抓住每一个接触机会，突出支付会员的价值，进而提高续费率。大多数电子商务平台都意识到了这个问题，并试图增加与用户的接触频率。以亚马逊为例，Prime会员的权益从最初的两天开始扩大，包括邮件、会员价格和会员日。目前，它已经涵盖了视频、音乐、电子书、广播、网络存储等领域。夸张地说，亚马逊几乎可以满足用户对互联网的所有需求，除了没有社交和搜索(信息)。这种做法是有效的，但不能从中学习。它最大的依赖是庞大的会员基础和贝佐斯不遗余力地支持会员业务，这在国内电子商务平台上是做不到的。虽然国内电子商务平台对付费会员的支持不如亚马逊，但京东、淘宝、苏宁、考拉也在不遗余力地扩大相关权益。虽然这些权益的数量很大，但单一权益本身的吸引力并不强，只有在形成合力后才有一定的吸引力。然而，这带来了另一个问题：这些权益分散在不同的场景中，用户很难形成整体感知。为了解决这一问题，电子商务平台一般采用两种方案：一是抓住重点，在权益最集中的交易链接中展示会员权益；二是集中分销，引导用户进入会员频道页面享受和查看权益。1.抓住重点——在交易链接中找到“啊哈时刻”电子商务付费会员的最大权益必须集中在购物场景中。为了提高用户的价值感知，平台需要在与付费会员相关的交易场景中尽可能清晰、充分地展示付费会员的相关权益。主要场景包括:商品详情页、购物车页、订单提交页、付款成功页，其中头尾两个场景最重要，最好设置差异化氛围。商品详细信息页面：充分展示付费会员的权益，不仅有助于提高付费会员的价值感知，而且差异化的优惠信息将促进用户更积极地购买商品；付款成功页面：在最终结算页面上充分展示付费会员的省钱金额，有效加深用户对付费会员权益的理解，确保在用户心中停留较长时间，最大限度地缩短股权感知间隔。当然，交易链路中的其他场景也很重要，包括购物车页面、订单提交页面、搜索页面、商品列表页面、促销页面等。如果交易链路上的所有页面都涉及到付费会员的权益，则应显示相关页面，这不仅满足用户体验的要求，而且有助于提高付费会员的整体更新率。一般来说，电子商务平台将建立独立的付费会员渠道，重点展示所有权益和用户在渠道中获得的收入。如果用户想充分感知付费会员的价值，会员频道页面无疑是最好的地方。然而，据我所知，大多数用户只有在购买或续费时才会进入频道页面，其他时候很难找到进入频道页面的理由。这是一个非常严重的问题，用户不来频道页面不仅失去了一个让用户感知权益的好地方，而且对于国内电力平台会员运营部门，也失去了一个重要的节点，可以分发流量，指导回购，使自己在平台内的流量获取处于劣势。因此，有必要通过权益设计和场景植入，引导付费用户进入频道页面。股权设计：部分核心股权设计为“先接收再使用”的模式，可以有效提高用户进入频道页面的概率，如京东之前的全类券权益。然而，这种设计会增加用户的使用成本，降低权益利用率和价值感知，需要综合考虑利弊。场景植入：在用户经常访问的页面上添加付费会员的指导链接，吸引用户访问频道页面是提高用户权益感知的另一种方案。但是，为了达到良好的植入效果，前提是付费会员业务的优先级足够高，或者有自己独特的流量资源，否则大多数场景植入将只是一种形式。当然，持续体验并不意味着将用户引导到频道页面就结束了。在以各种方式引导用户到频道页面后，您还需要*付费会员节省的金额和相关细节。如何强调这一点并不过分。展示越充分，用户未来续费的概率就越高。比如，即使是已经确认恋爱关系的男女，女生也经常想听到男生对她说“我爱你”。同样，付费会员在这方面也有需求，特别是在购买瞬间缺乏即时反馈的情况下，如果他们在后续使用过程中仍然不能经常确认自己的权益，那么第二次续费自然是不可能的。关键是在许多分散的场景中找到焦点，无论是只*核心链接，还是半强制引导用户进入频道页面，以确保用户对核心场景有足够深刻的印象，以确保付费会员业务的可持续性。三、二次续费:重启评估，创造新鲜亚马逊的Prime续费率高达91%，即第二年91%的用户会选择续费会员。只有JD.COM在国内电商平台上公布了这一数据，续费率接近80%，与亚马逊存在一定差距。还要考虑京东之前的京东 爱奇艺联合会员可多次续费，且优惠力度较大，实际续费率应低于已公布的数据。其他平台仍处于无法形容的状态，认为它们不应该超过这个水平。电子商务支付会员续订比例不高。一方面，用户还没有形成购买电子商务支付会员的习惯。另一方面，主要电子商务平台对续费用户缺乏*，基本上采用与新用户首次支付相同的策略。这种做法自然会影响用户续费的转换。与第一次付款相同，用户将重新评估明年购买付费会员是否物有所值；不同之处在于，用户对付费会员的产品形式有相应的了解，通常倾向于放弃其他平台的会员资格，只在经常购物的平台上更新。从用户的角度来看，二次续费在一定程度上比第一次付费更难。但从平台的角度来看，二次续费是一个比第一次付费更有利的场景，因为平台已经掌握了一些用户数据，可以进行有针对性的营销。因此，爬山“二次续费”的核心手段之一是充分利用已经掌握的用户数据，创造新鲜的用户体验，自然会取得良好的效果。1.在解决二次续费问题时，利用现有数据对用户进行分类指导是首要任务，分类的依据可以是类别 回本。根据用户对该类别的不同偏好，可分为高回购类别：食品、洗涤、母婴、书籍、服装等，以及低回购类别：家用电器、电脑、手机、建材等；根据用户的核心权益，收入是否超过会员费的50%，可分为回报和未回报。因此，有四种不同的会员类型：忠实用户：高回购类别，已回报。这部分用户无疑是平台的优质用户，续费概率极高，合理提醒 适当的折扣可以得到好的结果。潜在用户：主要是高回购类别，但未返还。这部分用户可以算是平台的潜在用户，成为忠实用户的概率更高。因此，有必要提前进行消费指导，并在会员周期下半段（剩余3个月）尽可能多地发行类别优惠券，以指导其转化为忠实用户。争取用户:低回购品类，已回本。这些用户在明年的消费行为可能会发生变化，所以一方面要引导他们向高回购类别转变，另一方面要预测他们的消费变化趋势，提前设定利益点，尽可能引导续费。抢救用户:低回购品类，不回本。这部分用户对付费会员或电子商务平台的产品满意度可能相对较低，购物意愿问题首先需要解决，才能引导续费。总的来说，以高回购类别为主，已经返还资金的用户有更好的续费动力。提高二次续费率的唯一途径是尽可能引导用户转型为高回购类别，并*用户的回报状态。2.节日爆破-形成氛围。除了因人制宜，创造批量转型的机会也将成为提高续费率的唯一法宝，因为付费会员基数的增加，创造新的购物体验。擅长造节一直是国内电商平台的标签，但亚马逊在付费会员造节方面更为成功。亚马逊的付费会员人数超过1亿，如何吸引Prime用户续费是亚马逊一直在努力解决的问题。自2015年以来，亚马逊开始在每年年中(通常是7月)举办primeday系列活动。目前，该活动的营业额已超过传统的黑五和网络周一，成为亚马

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