瑞幸咖啡在新用户激活上有一套，值得我们学习。

1、Aha始终以多种方式共存产品的新链接；新用户可能来自于商业建立新渠道、运营策划新活动、策划发布新广告、销售谈新客户、市场推广新群体、产品本身口碑传播和功能更新带来的自然流量。这是一个共同努力的环节。不同的团队携带不同的KPI来吸引新的流量。面对这些结果，产品经理如何做好后续工作，将这些流量转化为价值，这是新用户激活的重要性。Aha时刻，就是做好这个环节的破局点。Aha(啊哈)当人们的需求得到满足时，感到惊讶的情感表达会在心理上留下强烈的印象。当你刚打完一场比赛，喝了一口玻璃瓶的冰可口可乐，当智能家居早上打开窗帘，让你沐浴在清晨的第一缕阳光下，当你在餐厅吃饭时，你喜欢的音乐刚刚响起；经常忍不住叹了口气。不太严禁的说法，Aha时刻是我们生活中的小幸福。幸运的是，如果从商业的角度进行类比，它更像是用户的瘙痒点。如今，随着服务系统的日益成熟，障碍越来越高，瘙痒点的满足意度意味着越来越多的细分群体被*，越来越多的新场景被挖掘。产品的Aha时刻有以下含义：当用户第一次确认使用该产品可以给自己带来好处时；当用户第一次使用该产品时，如果他们能到达Aha时刻，他们会留下良好的第一印象，并且很有可能继续使用它作为保留用户。激活新用户的目标是让用户达到Aha时刻。2、随着上下半年、PC和移动、古典和区块链概念和趋势的洗礼，用户行为公式互联网行业的分工和职责越来越清晰和严肃。特别是产品和运营，这种不知道如何在春节期间向亲戚解释工作内容的职位，在长期的探索和研究下也有更准确的划分。随着我们对岗位和技能的分析越来越深入，一些形而上学逐渐成为科学，灵感和运气在复盘后变得有章可循。通过对用户的洞察和思考，产品经理设计产品，潜移默化地引导用户，这是一种更深层次的成就感和乐趣。用户行为公式不仅是了解新用户激活的思路和手段，也是SOP复用在产品设计中无处不在的思维方式。行为=(动力-阻力)*助推 奖励行为:引导用户完成的行为；动机:需求强度，用户完成行为的紧迫性(自身需求)＆助推）；阻力:完成行为的成本(自身能力)＆阻碍）；助推：提示用户完成行为；奖励：完成行为后，用户可以得到反馈。影响动力的因素:(1)产品定位＆产品定位与用户群体的匹配度越高，用户群体就越准确，用户就越能感受到产品的价值（2）产品功能过程的改进程度＆覆盖范围产品的功能流程越完善，覆盖范围越广，壁垒越高。让用户有安全感，清楚地感觉到解决这个问题就足够了，不需要在多个产品之间跳来跳去。(3)场景属性场景对应的需求越高，频率越高，用户需求越迫切。(4)操作手段通过操作手段抓住用户的某种心理，从而增强动力。从众性:比如在社区产品中提醒用户，你*的用户还在*什么；稀缺性:比如电商产品中的秒杀，限量销售。影响阻力的因素:(1)如果用户在产品中达到Aha时间过长，很容易因为长时间得不到积极反馈而增加完成行为的阻力。例如，在社区产品中，平台通常通过金钱和流量来激励和支持内容制作人，这样当大量用户没有发现高质量的内容时，内容制作人就可以通过激励和支持来减少阻力。(2)认知成本＆操作成本用户自身的能力和质量，是否熟悉互联网产品。文案、交互等产品所显示的信息是否清晰、前后一致、逻辑自适。在此宏观基础上，可以对不同的分析对象提出不同的问题。3.案例:luckincoffeeap1.luckincoffee(瑞幸咖啡)成立于2017年，截至2019年3月底，已在中国28个城市开设了2370家luckincoffeee店，经营饮料和轻食，饮料分为大师咖啡、零拿铁、瑞纳冰和经典饮料，轻食分为新鲜沙拉和健康轻食。Luckincoffee致力于促进精品咖啡的商业化，倡导更方便快捷的“新咖啡零售”体验。各种咖啡形式的商店将遍布各大城市的商业区和办公楼。用户可以通过移动终端自由购买、在商店消费和自助分销，彻底改变传统的咖啡商业模式，解决消费痛点。2018年4月18日，luckincoffeeapp在苹果手机应用商店免费食品名单中排名第一。2.分析和提出激活目标(1)关键问题:Who：白领What：买饮料和轻食Whyy：喝咖啡提神，改善工作状态，方便快捷地填饱肚子，咖啡是一种生活方式＆VS社交语言：点外卖、便利店购买、自带便当列出可能的激活行为:新用户下单后收到商品共享商品可以快速完成哪些行为？2.分析和提出激活目标(1)关键问题:Who：白领What：买饮料和轻食Whyy：喝咖啡提神，改善工作状态，方便快捷地填饱肚子，咖啡是一种生活方式＆VS社交语言：点外卖、便利店购买、自带便当列出可能的激活行为:新用户下单后收到商品共享商品可以快速完成哪些行为？一切。(2)明确产品的长期价值luckincoffee的品牌愿景是“让瑞幸成为人们日常生活的一部分，从咖啡开始。高质量：新产品研发全质量控制高成本性能：定价策略补贴策略高便利性：在线购买流程生产效率分销系统商店覆盖重点*应用程序，产品价值的重点是在线购买流程。可定义为：让用户在移动终端上方便快捷地购买商品。(3)新用户激活目标新用户激活目标=Aha时刻=新用户第一次体验产品价值时，第一次通过APP在线购买商品(下单后收到商品):第一次下单；线下:收到商品3。梳理新用户流程，选择同样是O2O生活服务平台饿了么的肯德基，也是独立餐饮品牌APP作为参考，通过对比更直观的拆解和分析。luckincoffee：肯德基：饿了么：瑞幸的新用户优惠券在用户登录后弹出，注重指导订单，但在收到后跳回主页，没有记录所选商品，用户需要重新操作，体验很差。KFC的新用户优惠券在游客进入主页时弹出，注重引导注册/登录。但是，如果登录账户不是新用户，则无法获得新用户优惠券。登录后没有相关说明延续流程(为什么优惠券不见了)，体验差。饿了么，用户被迫通过限制功能权限来登录。饿了么和KFC无论下单与否，都会记录用户选择的商品；瑞幸没有记录。记录用户选择的痕迹，支持回购场景。同样的想法是:(1)饿了么和KFC的支付倒计时是15分钟，瑞幸只有5分钟；瑞幸更注重让用户一次完成订单流程，瑞幸更倾向于推倒被打断的订单。(2)饿了么和KFC都可以选择配送时间，瑞幸只能“现在下单，马上就可以了”。与KFC相比，同样的自营体验更高，流程更简洁。KFC的自取点餐过程将取餐时间(现在点餐，预约点餐)和用餐方式(店内用餐，打包带走)放在选择商品前，有的本末倒置。选择配送或自提：（1）饿了么是一个平台。默认情况下，用户选择配送方式。超出配送范围的商品不会显示在商品列表和搜索结果页面上。如果用户想看到更远的商店，他们需要将粒度切换到详细地址的定位；让用户在提交订单时选择分发或提货。(2)肯德基是自营的，在主页上明确划分了两个功能入口:配送和自提，从流程开始就明确划分，后续没有交集，提交订单页面无法重新选择。（3）瑞幸在这方面做得最好，也是自营的，但在主页和提交订单页面可以选择分销或自营，为用户留下哪一步的选择，降低用户改变注意力的运营成本。选择规格：（1）饥饿的商品通过弹出窗口选择规格，默认加入购物车，页面停留在当前商店的商品列表中，连贯的体检，用户不会感到跳出来。(2)KFC商品有两种选择规格的方式，默认加入购物车。饮料只需选择冷/热，通过弹出窗口选择；套餐的自定义搭配跳转到新页面进行选择。KFC套餐可以高度自定义。每个套餐平均有1-2个内容（零食和饮料）需要选择，但没有默认选项的套餐模板，每个套餐都需要用户手动选择；没有明显的指导，用户在提交后弹出提示；流程长，体验差。(3)虽然瑞幸的选择规格有页面跳转，但用户可以选择立即购买或加入购物车，这不仅可以为用户选择，还可以保证路径清晰，流程简单。当用户退出订购流程时，KFC会弹出二次确认弹出保留。饿了么没登录的时候，进入首页Bianc的时候会有弹出窗口提醒用户登录；10个功能入口和下面优惠区的6个操作位置(跳转活动页面)可以跳转，其他操作需要登录。与瑞幸和KFC相比，饿了么将登录强制前列，以确保订单流程顺畅。可能的原因是饿了么在选择商品时路径更长，所以尽量减少其他路径。饿了。当我进入商店页面时，我没有登录状态再次弹出登录提醒，此时选择取消显示“网络异常”缺失页面，页面有重新加载按钮；页面图片和文本不匹配场景，流程停止，没有闭环，体验差。饿了么登录前后的商品FEED流发生了变化，导致用户在登录后找不到以前想要选择的商品，体验不佳。4.评论激活过程中用户的行为公式:行为=(动力-阻力)*助推 奖励(1)行为:下单(2)动力自身需求:用户使用产品的需求有多强？紧急用户还有其他选择吗？瑞幸咖啡已成为越来越多用户的首选。当你想买咖啡时，你首先想到瑞幸：明星代言、广告曝光、标杆星巴克等，以提高品牌意识；通过“小蓝杯”的具体品牌形象，在观众心目中形成强烈的联系，降低记忆成本；大厅食物 自提 新的零售模式与外送相结合，实现用户各消费场景的全覆盖；线下门店覆盖500米范围内的100%，用户只需步行5分钟即可触摸；具有社会属性的在线创新裂变强调后置共享和奖励。结合品牌形象的高度认知，激发用户的从众心理，引导用户快速完成从注册到购买的闭环。决策周期：用户决定购买咖啡，预计决策周期约为15分钟。决策周期：用户决定购买咖啡，预计决策周期约为15分钟。外卖订单的倒计时通常是15分钟，瑞幸只有5分钟，突出紧急情况，引导用户尽快完成决策。(3)阻力难度和能力:用户感受产品价值有多难？1)产品的功能容易理解和启动吗？整体采购流程清晰，易于理解和启动：提供两种方式：微信登录和手机验证码登录。瑞幸的新用户优惠券在用户登录后弹出，注重指导订单，但在收到后跳回主页，没有记录所选商品，用户需要重新操作，体验差，需要优化。可在主页和提交订单页面上选择配送或自营，留给用户选择哪一步操作的权利，降低用户变更注意力的操作成本。虽然瑞幸的选择规格有页面跳转，但用户可以选择立即购买或加入购物车，这不仅可以为用户选择，还可以确保路径清晰，流程简单。瑞幸的订单倒计时只有5分钟；无论是否下订单，在商品列表中都没有选择痕迹。更注重让用户一次完成订单流程，瑞幸更倾向于推倒被打断的订单。2)用户到达Aha时间的时间？与其他外卖产品相比，瑞幸只能“现在下单，立即可取”。突出提交订单页面显示的可取时间。在保证生产效率和店铺覆盖的前提下，Aha时刻预计平均在15min以内。3)用户自身的能力和素质如何？瑞幸主要*与办公场景相关的社交空间。主要受众是白领，学习补贴方法和订单流程成本低，能够快速接受新事物。(4)助推:主动在补贴APP内发放优惠券微信裂变活动页面领取优惠券咖啡钱包:收费2赠1、补贴10赠送10（5）奖励：补贴“新订单免费”和“免费送朋友一杯”，强调共享，通过旧新方式获得新用户，并在用户完成任务（订单）后获得奖励。 

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