「拼多多」裂变活动分析，以活动链路拆解为主。

长期以来，我一直对拼多多的拉新非常感兴趣。一方面，拼多多的新活动往往会引起很多争议，因为活动设计过于简单和粗糙；另一方面，在这些争议的背后，拼多多的每一项活动都能取得显著的效果。从新数据来看，这些活动无一例外都是成功的。尽管存在争议，拼多多的活动确实值得每一位运营商借鉴。但由于没有找到合适的机会，所以一直没有亲自详细拆解拼多多的活动。然而，就在2019年的最后一天晚上，品多多在各大平台播出跨年晚会时，低调推出了跨年活动。机会还是来了。拼多多的跨年活动和湖南卫视的跨年演唱会联合举办，只持续了6个小时左右。虽然活动时间很短，但活动的整体风格和链路逻辑仍然与以前一脉相承。此外，由于在某些方面进行了微创新，这项活动实际上有许多亮点，具有一定的拆卸价值。好了，废话到此结束，然后进入正文。对于本次活动的拆解，我将以活动链路的拆解为主，以链路为线索，将活动的整体页面布局和交互设计联系起来，努力恢复活动的整个过程。本文在活动的每个环节都保留了大量的截图。因此，建议您收集本文。如果您需要做类似的新活动，本文可以作为参考。下图是拼多多新年活动的主页。根据主页的显示，新年活动可分为三个特别活动：第一个特别活动是一个100元现金的活动，占据了页面上最突出的位置。第二个特别活动是一个秒杀活动，主题是新年9.9元秒杀。三是以跨年超级特卖为主题的特价特卖活动。第一次特别活动——“送100元现金”。其实和去年11月拼多多的“天天领现金”活动大致一样。这个活动还增加了四种可以额外领现金的玩法。下面详细介绍一下这些玩法。第二个特别活动——“新年9.9元秒杀”。这是一项相对新颖的活动。活动的一般逻辑是在5个时间点内放置2种相同类型的商品供用户秒杀。如果你想获得秒杀的资格，你需要邀请6个朋友。在第一次被秒杀的商品下，您还将随机选择10名购买用户发送2020元现金。第三个特别活动——“跨年超级特卖”。这个活动可以讨论的点不多，这个特别的活动只是折扣促销商品的聚合。如果前两个活动增加了大量的裂变游戏，目的是排水活动，那么第三个特殊活动的责任只是流量的转换。本文将重点拆解前两个专项活动，第三个专项活动不是本文讨论的重点。首先，让我们来看看第一个特别活动：特别活动1：“送100元现金”从链接的角度来看，第一个特别活动可以分为三个链接：第一个链接是应用程序引导用户进入活动链接，我称之为进入链接；第二个链接是应用程序引导用户完成共享行动的链接，我称之为指导链接；第三个链接是上述四种可以获得额外现金的游戏，这四种玩法不属于活动的关键核心链路，所以我称之为次级链路。进入链路、引导链路和次级链路，这三个链路构成了整个特殊活动。从这三个链接开始，我们就足以完全拆除这个特殊活动。进入链接，引导链接和次级链接，这三个链接构成了整个特殊活动，从这三个链接开始，我们就足以完全拆除这个特殊活动。链接1：进入链接的用户通过进入链接到活动主页，然后参与活动。因此，设计活动进入链接的主要目标之一是确保活动对用户的接触率。如果这个链接导致用户流失率过高，那么这个链接无疑是失败的。让我们看看拼多多活动是如何设计进入链路的。在活动期间，当用户打开拼多多应用程序时，首先映入眼帘的是一个非常引人注目的红包弹出窗口，强烈引导用户点击，最大限度地保证了该活动能够接触到所有用户。用户点击红包弹出窗口，然后进入新年活动的主页，如下图所示：从主页上看，第一个特别活动无疑是新年活动的重点。因为我们会发现“领100元红包”专场活动在第一屏占据了很强的地位。其中，圆盘按钮“领”位于页面的中心，强烈引导用户点击，与上一个环节的红包弹出窗口完美连接。当用户点击圆盘按钮“领”时，他们会再次给出红包弹出窗口，如下图所示：请注意，这个红包弹出窗口是否有熟悉感？是的，这个弹出窗口的风格模仿了微信红包。相信大家都很熟悉微信红包。通过使用大家熟悉的微信红包风格，给这个弹出窗口带来了自然的用户信任感，让用户一看到这个红包弹出窗口就本能地想点击。弹窗文案再次声明，红包最低50元。通过增强诱饵吸引力，用户可以进一步点击弹出窗口。当用户点击红包弹出窗口时，来到红包收到的详细信息页面，如下图所示。“立即提现”按钮是这个页面的焦点，很明显，这个页面的设计再次模仿了微信红包的细节页面。活动一开始就给了用户89.01元这么大的初始金额。在活动细节方面，用户本人也被安排为“运气最好”，进一步刺激用户点击提现按钮。当用户点击“立即提现”时，将正式进入特别活动的主页。如页面所示，用户将清楚地看到他们收到的累计现金金额。此外，页面的下部还提供了四种玩法，可以获得额外的现金——点击现金、抢劫数百万红包、面对面扫描代码和群发助手。这四种玩法，在这部分先不展开，在后续活动的次级链路中会详细拆解。所以，以上是活动完全进入链路拆卸，我们不妨做一个总结：该链路的示意图如下：该链路共5步，涉及3页，2个红包弹出窗口。如果只从数量上看，单独进入活动就需要分为五个步骤，你可能会觉得这个链接有点太长，但事实上，在体验之后，你会发现这些链接是相互关联的，细节是精致的。特别注重红包弹出窗口的交互风格，让用户通过打开红包进入链接的下一个链接，在一定程度上增强了用户参与活动的仪式感，增强了活动在用户心中的价值感。另一方面，在交互中，这个链接实际上使用了大量的动态按钮，如“邀请朋友帮助”按钮和“打开红包”按钮，这无疑将进一步提高这些按钮的点击率。但只有这一条进入链路，肯定是远远不够的。所以拼多多除了这个链接，还为这个活动设计了另一个链接，即活动的引导链接。接下来，让我们来看看如何设计活动的指导链接。链路二:引导链路拼多多的主要目的是拉新。既然要拉新，就要驱动用户分享。因此，“用户共享”相当于本次活动用户的关键行为。活动的每一个链接最终都是围绕“用户共享”的关键行为进行设计的。如果拼多多通过链接进入链接，最大限度地提高了活动的触摸率，那么下一个指导链接将最大限度地保证“用户共享”的关键行为。因此，让我们来看看这个引导链路是如何确保“用户共享”的关键行为的。首先，用户通过进入链接的指导来到活动的主页，如下图所示：我们可以发现主页的焦点是指导用户共享的金色按钮。而且为了吸引眼球，这个按钮其实是动态的。当用户点击此按钮时，他们会给出一个弹出窗口，并向用户显示提款进度。弹出窗口的焦点仍然是共享按钮，如下图所示：在这一步中，有些人可能会有问题：既然用户点击共享按钮，为什么要给用户另一个弹出窗口，让他再次点击共享按钮？为什么不让用户直接分享呢？请注意，向用户展示提现进度并不多余。相反，这一步实际上非常重要。这一步通过弹出窗口直接向用户呈现提现进度的关键信息。而提现进度的展示，也会让用户潜意识地觉得自己离提现近在咫尺，从而不自觉地增强了分享的动力。这种细节的优化和重视值得我们每一位运营商学习和借鉴。题外话，对于一个全链路裂变活动来说，细节的优化和打磨往往是胜利的关键。事实上，在某种程度上，每个家庭都是相似的。只有优化细节，才能体现运营商的真实理念和水平。回到文本，当用户再次点击共享按钮时，他们将进入常规的微信共享链接，即引导用户复制密码，分享微信好友。当用户在微信分享后再次从微信返回活动页面时，他们会遇到红包弹出窗口。然后，当用户打开红包时，他们会收到2.71元现金的弹出提醒。到目前为止，用户共享-获取现金，这个链接就结束了。在这个链接中，获得现金的门槛相当低。无论用户是否真的分享活动，只要他们完成分享行动，他们就可以立即获得现金。用户一开始可能会质疑这个活动，相信这个心理会瓦解很多。因此，弹出窗口底部的文案引导用户分享两组聊天，以便再次获得现金。之后的链路设计和刚才一样。点击“分享群聊”按钮后，用户再次进入微信分享链接，用户连续分享两个群聊后，即可成功领取现金。以上就是这条引导链路的完整拆卸。如果用户此时再次点击“邀请朋友帮助获取现金”按钮，他们仍然会进入微信共享链接。不同的是，当用户再次返回活动页面时，页面会弹出一个文本提醒，而不是以前的红包弹出窗口，如下图所示：也就是说，此时，如果用户想继续获得现金，他们只能不断邀请朋友帮助。在这里，用户也正式进入了该活动的核心流程。我们再次总结了这个活动的指导链接。一般来说，通过这个链接的引导，用户已经完成了三次分享行为，一次与朋友分享，两次与群聊分享。那么为什么要单独设计这样一个链接呢？这个链接在活动中有什么意义？我个人的观点:首先，通过这个链接，我累计获得的金额从89.01元上升到92.98元，离提现只有7.02元。失去厌恶会让我不愿意离开活动。离开意味着这些金额将被浪费。因此，我会努力继续邀请朋友帮忙，直到提现金额达到100元。其次，用户在这个链接中很容易获得现金，因为这个链接中的共享链接实际上是著名的。只要调动微信共享接口，就会记录为共享，获得现金。这让用户觉得有可能、容易、容易地达到100元的提款金额（尽管最终用户会发现7.02元造成的差距将是世界上最远的距离）。这两点都为用户分享这一关键行为铺平了道路。活动的进入链路和引导链路是活动中最关键、最重要的两个链路。在某种程度上，它们确保用户在正式分享裂变之前有足够的动力。同时，这也是很多机构学习拼多多却没有取得实效的原因之一。很简单，用户完成这两个链接后，就会进入“分享好友-好友帮助-获取现金”的核心链接，直到达到100元的提现标准。很多机构只看到了这个核心环节，忽略了拼多多之前做的一系列铺垫，没有从整体和整体的角度拆解拼多多的活动。我们永远学不到拼多多裂变活动的关键和本质。尽管如此，拼多多显然对这两个链接并不满意。既然要玩裂变增长，就要把裂变增长发挥到极致。因此，除了这两个链接，拼多多还设计了四种可以获得额外现金的游戏玩法。我把这四种游戏统一归类为次级链接。链接3：二次链接，我们将拆卸四种游戏：如下图所示，当用户回到活动主页时，会看到页面下部有四个按钮，四个按钮对应于四种可以获得额外现金的游戏，分别是：整点抢现金、数百万红包雨、面对面扫描代码和组助理。第一种玩法，整点抢现金。玩法的逻辑其实很简单。每次整点，按钮的文案都会从“整点现金”变成“点击现金”。用户点击即可获得一定数额的现金，需要完成共享动作才能获得现金。整个链路流程，如下图所示：第二种玩法，百万红包雨。游戏玩法也很简单，会打开一系列时间段，通过红包雨的形式，给用户现金。每个用户每次只能在红包雨中抓取5个红包。有两种红包。一个是金红包，数量很大，需要完成共享动作才能收到。另一个是普通红包，数量小，无需共享即可收到。链路流程图如下：第三种玩法和第四种玩法与前两种玩法本质不同。这两种玩法与其说是一种玩法，不如说是一种活动指导。面对面扫码实际上是让用户邀请他的朋友，通过微信扫码帮助他。链路流程如下所示。群发助手，更是简单粗暴地引导用户，使用微信内置群发助手，将活动群发出去。让我们看看点击按钮提供的活动弹出窗口。这只是微信群发助手的使用指南。显然，这四种玩法为用户提供了四种获得额外现金的渠道。我们可以想象，当用户进入活动的主要过程时，他们应该不断邀请朋友来提高他们的现金配额。如果用户在邀请多个朋友后仍然不能达到现金提取标准，那么用户很可能会选择放弃，从而给活动造成一定的用户损失。然后，这四种玩法，特别是前两种玩法，可以通过向用户发放定点红包来拉回，再次激发他们参与活动的热情。因此，从整体活动的角度来看，这四种玩法相当于用户召回的策略。当用户无法通过邀请朋友达到提款标准时，活动将发放额外的指定红包。只要他们来到活动页面，金额是随机的。如果他们得到一个大红包怎么办？并

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