传播推广与拉新要怎么做，才能恰到好处地实现获客？

一开始，我想介绍一下我写这篇文章总结的原因。一年前，我在以APP为核心的互联网公司阿里巴巴和唯品会工作，主要方向是用户运营和内容运营。后来，为了在这两个方面寻求更好的发展，我去了一家以微信公众号为核心的新媒体公司。到目前为止，我刚刚进入微信生态系统一年。对于运营来说，改变一个行业意味着业务形式会有很大的变化，这次我直接改变了一个生态系统，我所看到的和感受也给了我很多新的灵感。诚然，如果从操作逻辑出发，两者基本一致。但在业务方面，会有不同的焦点和完全不同的形式，这些业务的不同之处是我整理一年工作并写下这个总结的核心原因。我将总结这些问题：微信生态和APP生态在相同的运营目的和运营形式上有什么区别？微信生态有哪些常见的运营形式？同样的运营目的，微信生态哪里有优势？如何扩大这些优势？微信生态在同一运营目的上有哪些不足？如何尽可能地填补这些缺点？字数较多，本文将从拉新板块进行梳理和总结，下一篇将对活跃和付费板块进行梳理。拉新应该是互联网人记忆最深刻的微信生态板块。依托微信庞大的流量池，传播和拉新达到了极致。品多多等高调产品凭借这一波红利直接进入大型互联网制造商的行列，默默发财。像书这样的公司凭借其完美的裂变游戏秘密成为数千万粉丝，而luckincofee则依靠裂变而受欢迎。在2018年拉新的前提下，“增长”和“裂变”这两个词变黑了。因此，所有的新媒体公司都疯了，每个老板都要求运营总监“零成本上升10万粉丝”，每个运营总监张开嘴要么是“黑客增长”要么是“裂变”。这也造就了很多做微信裂变工具的团队和企业。我相信，在这一趋势中，所有赚钱的人都是做裂变服务的人。我刚进入这个行业，觉得裂变真的很有趣，但也钻了进去，直到后来被现实和数据击中，才醒来。裂变确实是拉新的好方法，而基于微信社交基因，裂变是最适合微信生态的拉新手段之一。然而，在有价值之前，手段必须服务于正确的新想法。如果你做的是一波低门槛的流动业务，那么你的新想法必须是如何快速和低成本地吸引用户，只要不是机器人，质量就不必太高。如果你做的是生命周期长的产品，那么你的新想法必须考虑用户的保留和实现。在这种情况下，拉新服务于保留和转化，满足用户需求应该是一致的，这是拉新的前提。这里有一个前提，我来详细数一下微信生态中常用有效的拉新手段。与APP生态相比，内容拉新内容是微信生态的核心，能够通过内容拉新是微信生态最具优势的一点。新世相的佛教青年，咪萌的贱人等，抛开三观问题不谈，这些都是内容拉新的爆款案例。值得一提的是，内容创新并不是最重要的方式。更重要的是，找到合适的产品内容形式，不断优化相关环节，实现日常内容新增。这是一种可持续发展的新方式。在公众号领域，我认为衡量内容质量的指标不是阅读量（尽管大多数新媒体圈只认识阅读量）。阅读量就像曝光量，但如果转化不好，再大曝光也没用。因此，我认为内容带来的新用户是衡量内容质量最有力的指标，阅读量只是影响因素之一。那么具体怎么做内容拉新呢？如果非要一个一个讲细节，光是这一块就可以写很长时间，所以我在这里选择几个关键点来解释。如果有机会，我会慢慢详细解释。对于内容创新来说，最重要的是四件事。第一个是内容策略，听起来可能有点空洞。我马上解释一下。另外三个会更实用，是三个最关键的用户行为:打开、转发、关注。内容策略策略是内容的导航器，让我们知道内容应该朝什么方向发展。具体来说，有三个问题：目标用户是什么样的人？谁一定要看你的内容？谁值得看你的内容？谁能看到你的内容？用户对内容的需求频率是什么？是一年一次的定期低频需求(如春运火车票策略)，还是一个月几次的不定期高频需求(如交通堵塞、加班等)？市场上有多少类似的内容？你内容的核心竞争力是什么？如何做内容差异化？每个行业，每个公众号的内容策略都不一样，但这些都是需要想清楚的地方，否则你一个号的内容多种多样，用户留存一定令人担忧。长期以来，开放率一直是衡量公众号质量的指标，与之密切相关的标题已经成为新媒体圈的长期研究。然而，过分关注标题和开放率也导致了标题党的泛滥，极大地损害了用户体验。如何提高打开率？或者换个更准确的说法，如何正确提高开率？我从用户属性、用户情绪、社会环境三个方面入手。A.用户属性在短时间内相对稳定，如用户职业、城市、年龄、爱情状态、工作状态等。每个人都有多种属性，反过来，每一种客观属性都对应着一个人群。打开率高，意味着更多的人愿意点击文章。为了实现目标，我们需要做到这一点——扩大内容的受众。要做到这一点，有两种常用的方法：a.以更普遍的事情扩大观众为例，假设我正在写一篇与沈腾相关的文章，标题涉及对沈腾的描述——如果我直接写“沈腾”，观众是“认识沈腾的人”，最准确，但数量最少；我写了“喜剧天才沈腾”，给了沈腾一个新的定义，击中了“喜剧人”，观众数量扩大了。用更普遍的东西扩大观众，就是找到与你核心内容相关的最大人群。b.以沈腾为例：我写“周星驰接班候选人沈腾”，观众还包括“喜欢周星驰的人”。例如，如果我写一篇关于创业困难的文章，标题是“企业家最应该感谢的是夜班出租车司机”。在这种情况下，“企业家”和“出租车司机”两个群体有关联，文章的受众成为这两个群体的并集。B.在你通过客观属性圈定了一群人之后，你需要思考：这群人的痛点是什么？如何切入才是最痛苦的？最常见、最有效的手段是激活人们的高唤醒情绪。在这里，我借用了《疯传》中的图片来表明什么是高唤醒情绪：如果你是老师或司机，你想要什么？适度利用高唤醒情绪对提高文章的开放率非常有益，但过度利用，你将成为每个人都玩的标题派对，必须掌握这个程度。C.一般来说，社会环境就是蹭热点。很多人都做过非常深入的研究来摩擦热点。这里我就不说了，强调五个字:快速独特。快速意味着在用户最敏感的时候击中他们，独特性可以提高粉丝的转化率，但不要为了独特性而独特。转发率的转发率将比阅读数更有力地解释内容的质量。如果开放率也可以通过标题来提高，那么转发率在大多数情况下都是通过优秀的内容规划和内容质量来实现的。(当然，凡事无绝对，今晚90后的锦鲤文刷屏相当巧妙，业内褒贬不一。虽然现在已经被封号了，但就锦鲤文而言，微博玩法微信化真的很厉害。）那么如何提高转发率呢？其实从底层逻辑来看，这和很多广告是一样的。《疯传》里写了六种快速传播的方法，也很适合公众号:是否成为人们的社会货币:我分享每天学习单词的动态，证明我是一个热爱学习的人。记住，朋友圈里只有人，没有人。是否有足够的诱因：我转发周星驰的相关文章是因为我喜欢他，这是典型的诱因。能否唤起用户的情绪：参照上图，高唤醒情绪往往会带来转发行为。是否公开：摩擦热点往往有高转发的原因就是这个，每个人都在讨论，我也需要参与来证明我不会落后。是否有实用价值：给人们带来信息增量的内容往往很容易转发。是否有故事：人们总是喜欢看故事，情感煽动往往通过故事渲染加强几次，还记得2019年初被疯狂刷新，被成千上万的人指责欺诈“一个贫穷的状元*”吗？转发的几个常见套路基本都是基于这个“疯传六原则”，但是人们听过很多道理，很难过上好日子。在这里，我想谈谈我的感受。首先，很多人过于重视唤起用户的情绪。并不是说情绪唤起不重要，而是太多。但是，你真的了解用户吗？你真的知道什么能唤起他们的情绪吗？由于庞大的用户数据和对用户心理的准确控制，我们可以玩得很好。很多时候，情感唤起的手段太主观了。在对用户没有深入了解的前提下，强迫霸王硬上弓只能把内容变成小编的自我高度。偶尔这样做是可以的，但这并不适合作为每天增加转发数量的手段。第二，如果你对“疯传六原则”没有深刻的理解，你只需要记住一点来提高转发率——确保内容增加。什么是增量？——读完你的内容后，用户得到了他们曾经不知道的信息，这就是所谓的增量。具体来说，有两种常见的表达形式：直接告诉用户他们可能不知道的信息：这就是为什么大多数干货文章和科普文章可以被高度转发的原因。从新的角度重建用户现有的认知：直率地说，这是使用“异常知识”技术来制作内容，每个领域都有自己的常识，可以使用这种思维来创建内容。最后，我们再次强调，内容必须与自己的产品相结合，而不是为数据制作内容。同样的阅读率，能吸引更多人关注的内容，自然是更好的内容。在保证内容质量的基础上，通过一些小技巧来提高注意力。这里我介绍一个效果很好的技巧:提取。所谓提取，就是让用户通过背景回复获得一些与文章相关的东西，包括不限于前期相关内容、与文章相关的补充材料、相关活动等。毕竟用户要回复，首先要注意。但需要注意的是，这种方式是锦上添花，内容质量是核心。资源交换和广告应该是微信生态和APP生态最一致的地方。从另一个角度来看，这项业务与什么生态无关，所以我将简要列出不要详细讨论。资源交换互推是最常见的资源交换形式。两个或两个以上的公众号码选择相同流量的位置进行相互推送，以替换粉丝资源。虽然2018年互推效果下降了很多，但从效果和成本上来说还是值得继续的。其实我做的广告不多，只是说了解一些。我简单把微信生态广告分为两类:微信广告、微信官方账号微信广告是腾讯官方的广告系统。虽然已经独立于广点通，但我觉得其实这个东西就是广点通，这是微信公众号效应广告的主要形式。顾名思义，微信官方账号是广告商选择一些适合自己产品的微信官方账号，以单次购买的形式购买资源位置投放广告的行为。微信官方账号购买市场上卖的微信官方账号很多，其中有的用户质量高，如果微信官方账号购买准确得当，成本会比广告低很多。当运营商购买一个号码时，他们可以选择独立操作这个号码，或者将这个号码的粉丝转移到他们的官方账户中，以实现创新的目的。在购买公众号码时，最重要的是选择公众号码。我们需要考虑这些方面：用户质量：有些号码可能会以一些诱惑的方式以低成本吸引一波僵尸粉和羊毛派对，我们需要特别注意公众号码的用户来源。用户属性：该帐户的用户属性与您的帐户的用户属性一致吗？这就决定了用户在购买号码后的保留问题。单粉丝价格:如果采用购买后迁移合并的方式，则需要考虑迁移合并后粉丝的损失。估计粉丝损失后，单粉丝价格的计算会更准确。违规和封号：违规和封号记录会随迁移而迁移，少量违规记录其实还可以，但一定不能有封号记录。结合这些要素，实际上有一种特别适合购买的类型，具有以下特点：提供功能服务而不是内容服务：此类账户粉丝没有忠诚度，如学生成绩查询和论文查询服务号。人群准确:如果提供论文查询服务号，用户基本都是毕业生和毕业后三年内的人。公众号不是其主要业务：例如，提供论文查询的网站要求用户在扫描代码并注意后免费查询。此时，公众号实际上对他们来说是可有可无的（毕竟，他们可以很快卖出另一个）。这种公众号的价格很容易讨论。然而，客观地说，公众购买市场仍然充满了许多虚假和隐藏，建议我们通过专业机构进行筛选和购买。裂变活动是通过促进用户分享来实现一传十传百效果的活动，本质上是旧带新的分享行为。其实这种形式在APP生态中并不少见，uber刚进入中国时的推荐码就给uber带来了大量的用户。毫无疑问，方便共享是微信生态最大的优势之一。低共享门槛和低转换门槛（这里的转换是指用户关注公共账户的行为），使促进共享活动能够达到惊人的新效果。许多文章分析了微信裂变活动的各个方面，非常具体。从我自己的实践经验来看，我认为裂变活动的关键在于利益点的设置。在设置利益点时，除了具有足够的吸引力外，还需要考虑利益点的包装和利益点与主要产品的一致性。利益点的包装用户实际上会经历一个或多个选择来完成一个共享行为。简单地说，当用户的分享能力大于分享阻力时，用户就会分享，两者之间的差异越大，用户的分享欲望就越强。选择一个有吸引力的利益点，可以给用户足够的分享动力，对这个利益

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