品牌传播看做生态系统，将如何理解这一切？

如果媒体传播环境相当于自然生态环境，那么依靠媒体的品牌传播就成为生态系统之一，品牌本身就成为有血有肉、能呼吸、能运动的生命体。品牌之间的关系就像生命体之间的关系一样。共生、竞争、互动，甚至一个强大品牌的入侵，都会极大地破坏整个品牌传播的生态环境，或抑制其他品牌的发展。星巴克强势进入中国市场，就像狮子占据领土，扫荡中国市场，让其他咖啡品牌难以冒头。直到2018年，手里拿着重金的瑞幸咖啡诞生了，刚成年的狮子磨着爪子挑战霸主，试图分开自己的领地。自然选择、生存竞争、路径依赖、环境协调、自然生态环境中发生的一切都在品牌之间真正上演，达尔文的演变理论也适用于品牌发展的历史。品牌传播具有生态属性。假如品牌本身被视为一个独立的“人”，品牌传播被视为一个生态系统，那么我们将如何理解这一切？I.品牌传播的三个属性是著名学者支庭荣将大众传播生态系统分解为内部生态系统、外部生态系统和原始生态系统，分别对应于大众传播的信息、社会和组织属性。品牌传播本身取决于媒体和人。品牌传播生态系统的特点也可以从大众传播生态学中找到答案，但与媒体生态系统略有不同。假设品牌本身就是一个具有人类自然和社会属性的“人”。然后，当我们接触一个品牌时，我们会先看他的外表和行为；当我们愿意交朋友时，我们会了解他的性格；当我们真正进入他的生活时，我们会了解他的社交圈。这是品牌传播生态系统三重属性的具体化。品牌传播的信息属性是品牌的工具和结构，具有审美特征，外观和“个性”；品牌组织属性是品牌作为生命的一系列活动，品牌的社会属性是品牌与环境之间的能量交换，社会进入其圈子。三者层层递进，从表到内，消费者对品牌的理解也是基于此逐渐深入。品牌和人一样，美丽的外表让人喜爱，深刻的内涵让人沉迷。如果“谈笑有鸿儒，无白丁”，人们更愿意与之长期交流。二、品牌传播生态系统的建设，如果将品牌传播视为自然界的生态系统，那么品牌传播将基于媒体进行三次生态循环。在生态系统中，品牌将以价值目标为基础进行第一次循环，打造品牌的外观和个性。在生态系统外，品牌将延长触角，与消费者和其他品牌建立互动，建立品牌生态系统的第二个循环。品牌生态系统的第三个循环是基于整个媒体和社会环境，使品牌真正具有独立的个性和凝聚力。依托品牌本身的信息属性、组织属性和社会属性，构建品牌传播生态系统。1. 在品牌传播生态系统的第一个循环中形成了基于信息属性的品牌传播信息属性，其核心在于“表达”。初级品牌信息表达产品的属性，如王老吉的“怕生气喝王老吉”，高级品牌信息表达倾向于展示品牌本身的个性、文化和价值。从文化角度吸引消费者，如香奈儿传播的“精致”、“优雅”文化，阿玛尼留下的“精英”、“品质”形象。这两种品牌信息表达无法区分优缺点，本质上是基于产品形成的。在廉价市场领域，影响消费者消费的主要因素是产品的功能和性价比，因此宣传产品本身非常重要。然而，在高端市场或奢侈品市场，质量和价格的一些差异很难影响消费者的决策。品牌本身的“个性”和“文化”对消费者更有吸引力，这就是为什么每个奢侈品牌都有自己独特的个性。“定位”是品牌基于其信息属性自我建设的关键词。定位的核心是在目标消费者心中占据有利地位，展现自己独特的优势，展现自己的“差异”和“个性”。在这里，产品的定位尤为重要。在产品定位方面，品牌首先要考虑产品定价和目标群体。在廉价市场中，产品信息的表达主要基于产品本身的属性和价格。品牌文化带来的溢价难以吸引消费者，给产品带来更多的附加值。例如，在洗发水品牌中，潘婷向消费者传达的信息是“柔软的”，海飞丝向消费者传达的信息是“去屑”在廉价市场中，产品的属性和价格是决定消费者购买的重要因素。在高端市场，产品质量难以区分。品牌文化和价值观已成为影响消费者购买的主要因素，消费者更愿意为品牌文化的溢价付费。苹果广告《1984》被许多广告商称为历史上最伟大的苹果广告。广告内容如下：一群剃光头、穿囚服的人每天都在笼子里日复一日地过着同样的生活，每天都被文化“洗脑”。有一天，当每个人都死气沉沉地看着屏幕上的“精神控制者”时，一名女运动员突破，用一把大锤打破了屏幕。广告戛然而止，苹果的标志出现在屏幕上。广告没有提到产品，但一旦播出就引起了轰动。苹果挑战电脑巨头IBM，以叛逆者和创新者的形象出现在公众眼中，引起了公众的热烈讨论。苹果“反叛”、文化形象的“创新”也给苹果带来了很多好处。2. 从管理的角度来看，组织是指具有明确目标、固定结构、良性协调体系的社会实体。由于品牌传播以媒体为媒介，以企业为主体，品牌传播的组织属性具有媒体的组织属性和企业组织属性的双重特征。品牌可以根据品牌传播的组织属性，从品牌内外进行建设。在品牌内部建设中，品牌传播以企业为主体，在企业和品牌内部有效循环和延伸。企业可以基于品牌文化创造企业文化，将员工团结成一个整体。更重要的是，基于品牌文化，品牌可以实施一系列品牌扩展战略，使品牌从单一市场、单一产品扩展到多领域、多市场，形成品牌联动战略。基于这一逻辑，构建IP产业。世界著名的大IP“惊奇漫画”是基于惊奇漫画的一系列产品建设，将触角延伸到电影市场、音乐市场、游戏市场等，最大限度地增强品牌联动带来的效益。在品牌外部建设中，品牌传播生态系统的建设主要依靠与其他品牌的互动。品牌与其他品牌的互动主要是通过竞争和合作进行的。为了确定品牌的竞争优势，品牌首先需要关注市场，寻求可开发的垂直市场，其次需要加强品牌知名度和对消费者的吸引力。A站、B站之所以能在激烈的视频网站竞争中杀出一条血路，是因为它从一开始就专注于“二维”爱好者的细分市场，并在二维亚文化的基础上建立了自己的特色。B站的代表形象也是基于二维文化构建的“22娘”、“33娘”、“bilibili小电视”。品牌之间的合作有利于品牌利用其他品牌的平台和客户优势，形成良性共生体系。跨境合作是品牌合作的新形式。美加净与大白兔奶糖合作推出的大白兔奶糖口味口红是跨境合作的现象。此后，品牌间的跨境合作迎来了小爆发，各种跨境合作层出不穷。3.基于社会属性构建品牌社会属性的第一层次是“社会”，与消费者建立情感联系，第二层次是增强消费者对品牌的认同感和归属感。社会属性品牌传播的首要意义在于“社会”。品牌传播的社会功能反映了双重属性。第一个属性是指企业通过品牌符号向消费者传达特定内容形成的品牌方与消费者之间的社会互动。第二个属性是消费者通过品牌符号获得共同的特定身份和身份，形成消费者之间的社会互动。因此，实现品牌社交主要有两个层次，一是品牌与消费者之间的社交，二是消费者与消费者之间的社交。例如，耐克的品牌符号形状是一个简单的“钩子”，象征着希腊胜利女神的翅膀。它不仅充满了速度和爆炸力，而且充满了动态、温柔和优雅，“速度”、“激情”、“青春”等象征意义是品牌的附着内容。耐克品牌符号与消费者之间的“社交网络”主要通过两个层次实现。第一层次是将耐克的品牌内涵植入消费者的概念，如消费者在广告中传播耐克的“速度”和“时尚”。在耐克粉丝中实现第二层互动，追求“速度”、“舒适”、“时尚”是耐克粉丝的共同消费价值观。在消费过程和品牌运营商的指导下，消费者可以形成有效的价值沟通和交流，加深与品牌的联系。基于品牌传播中的社会属性，品牌建设有更高层次的要求，即增强消费者对品牌的认同感和归属感。最典型的“归属感”属性体现在“饭圈”中，也体现在明星个人品牌的运营中。无论年龄和性别如何，只要你喜欢同一个偶像，粉丝就能很快达成价值观的一致，成为朋友。蔡旭坤因《偶像练习生》而走红后，只要你声称自己是“IKUN“(蔡旭坤粉丝代号)，你可以快速收获一群兄弟姐妹，进入“IKUN在特定的社交圈里。三、如何构建品牌传播生态系统？基于以上分析，作者对品牌传播生态系统的建设提出了以下建议：1. 根据产品本身定位品牌，确定自己的竞争优势。2. 增强品牌本身的认知度和个性，聚焦垂直市场，锁定目标消费者。3. 在廉价市场，品牌宣传应注重产品本身；在高端市场，品牌宣传更注重品牌文化，增强消费者对品牌的归属感。4. 加强与其他品牌的合作，形成良性互动。当我们将品牌传播视为一个生态系统时，我们将对品牌有更深入的了解。如何构建品牌传播生态系统是我们应该考虑的问题。

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