让用户产生购买欲望并行动的方法

在当今的互联网时代，相信没有人会怀疑分析“用户需求的重要性”，无论是产品经理还是营销经理。但在当今的现实社会中，还有哪些需求还没有得到满足呢？令人沮丧的答案是，事实上，用户的大部分需求都得到了满足。显然，如果我们的产品今天只满足用户的需求是远远不够的。鲍德里亚说：消费主义是指消费的目的不是为了满足“实际需求”，而是为了不断追求被创造和刺激的欲望。同样，营销也不是简单地告诉用户我的产品能满足什么“实际需求”，而是不断制造和刺激用户的购买欲望。如果肯德基只是告诉你你可以“填饱肚子”，我相信大多数人都会漠不关心。例如，下面的肯德基广告是通过全智贤等美女吮吸手指来刺激味蕾，最终产生消费欲望。美食 美女，我想大多数人都不会拒绝。那么，用户有什么具体的购买欲望和行动方法呢？一个重要的方法是找到用户之间的三个层次的冲突，让消费者有购买的欲望，最终采取行动。用户之所以有欲望，往往是因为一个未实现的目标或者一封信要解决的问题。生活中的这些矛盾和对立就是“冲突”。事实上，用户的一系列购买行为一直存在冲突。购买前的犹豫、矛盾、比较、抑郁、购买后的遗憾、悲伤、愤怒等构成了用户复杂的心理。如果我们能找到这些冲突并及时提出解决方案，我们就更容易被用户认可和采取行动。在任何行业，冲突都源于用户面临的三个层次的问题，即冲突引发的三个关键原因。外部问题：女孩遇到了不够漂亮的外部问题，需要整形手术来改变自己；内部问题：女孩需要提高工作场所和爱情场所的竞争力，通过不断变得美丽来改变自己；价值观问题：女孩遇到了“自然VS”的价值观问题。那么，用户如何通过发现冲突的三个层次快速行动呢？1、塑造共同敌人需要解决的问题是用户的敌人，也就是我们经常喜欢谈论的用户痛点。一旦我们能够与用户讨论和对付敌人，我们将得到用户的高度关注和认可。那么如何定义这个敌人呢？这个敌人应该是什么样的？这个敌人可能是竞争对手，也可能是用户日常生活中的麻烦或问题。1. 将竞争对手与用户敌人进行比较，如果我们能让用户认为竞争对手是敌人，那么我们自然就能从竞争对手中抓住用户。例如，苹果的1984年广告将当时的竞争对手IBM塑造成了一个共同的敌人，呼吁用户反对垄断，这也产生了奇迹般的效果。Mac发布100天后，销售额超过1.5亿美元，远远超出了苹果自己的预期。例如，经典的王老吉广告也直接将竞争对手塑造成敌人，并呼吁用户采取行动反对敌人加多宝。2. 将用户的麻烦与敌人进行比较有时，敌人不一定是竞争对手或特定的角色，但毫无疑问，它应该是个性化的，当我们拟人化用户遇到的问题时，用户更容易识别和产生品牌联想。例如，如果我们想卖一把新拖把，我们可以呼吁用户反对偷走他们的卫生，浪费他们的时间。这些小反派可以拟人化。例如，肮脏而烦人的兔子可以被比作灰尘。他们穿着皮夹克，精力充沛地跑来跑去，成群结队，邪恶地勾搭在一起，毁掉我们干净的地板。嘿，他们的好日子结束了，他们的克星出现了：这是我们拖把公司生产的新拖把。比如杜蕾斯的广告也为用户树立了敌人，让用户一眼就能记住，甚至幽默的广告也能引起用户的转发。例如，口腔医院的广告将牙齿的敌人蛀牙塑造成小老鼠的敌人形象，并在口腔中打洞。经过治疗，牙齿变得洁白无瑕。以口臭为敌人，经过治疗，牙齿变得洁白无瑕。当我们为我们的产品找到一个共同的敌人，并呼吁用户一起反对时，我们更容易得到用户的关注和支持。第二，在现实生活中发现冲突，这个共同的敌人会造成外部问题，导致用户从内部体验到麻烦，这在价值观上显然是错误的。这三个层次的问题也是用户在购买产品时想要解决的问题。例如，在我做医疗项目之前，我们把竞争对手比作敌人，竞争对手的价格导致高价问题，导致用户体验价格混乱，这显然是错误的价值观，三个层次的问题也是用户想要解决的问题。这听起来可能有点复杂，但如果我们能够分解冲突的每一个层次，我们就能准确地理解用户应该讨论和解决什么样的问题，当我们清楚地澄清我们的信息。1. 外部问题往往是一个实体的、可接触的问题，用户必须解决它才能放心。假如我们有一家餐馆，那么我们解决的外部问题就是饥饿。水管工人解决的外部问题可能是漏水的管道，而害虫防治专家解决的外部问题可能是阁楼里的白蚁。例如，智能手机用户一直面临着一个外部问题，即手机电池寿命的问题。当时，金立手机发现这个问题后，专注于“电池寿命”的功能卖点。例如，整形外科医院的用户一直面临着一个外部问题，那就是他们对自己的外表不满意，整形外科医院可以帮助用户变得美丽，即解决用户的外部问题。2. 但是，如果我们的营销信息仅限于外部问题，我们就会忽略一个重要的原则，这将使我们损失数千甚至数百万美元。这一原则是：公司倾向于销售外部问题的解决方案，客户购买解决方案是为了解决内部问题。例如，对于整形外科医院的用户来说，用户变得更漂亮只是他们的外表，事实上，一些用户变得更漂亮的原因可能是在同龄人面前更有面子，在工作场所更有利于晋升，或者找到男朋友。这正是大多数品牌犯下关键错误的地方，就连曾经的“苹果”也遇到过这样的麻烦。1983年，苹果推出了它的Lisa电脑，这是乔布斯离开苹果之前执行的最后一个项目。乔布斯在《纽约时报》上发布了Lisa的广告，并在9页中详细阐述了该计算机的技术特点。这九页都是极客的自言自语，除了NASA没有人会感兴趣，这台电脑遭遇了惨败。在经历了濒临崩溃的时期后，苹果没有立即找到立足点，直到史蒂夫·乔布斯意识到人们害怕电脑（内部问题），他们想要一种更简单的人机交互方式。因此，苹果作为历史上最强大的广告运动之一，推出了一个简单、时尚、有趣的人物形象，他只是想拍照、听音乐，坐在一个不那么时尚的技术控制旁边写书，技术控制想讨论他的操作系统的内部工作原理。这项运动为苹果电脑赢得了这样一个位置：如果你想享受生活，表达自己，但害怕所有的技术讨论，去找苹果是对的。苹果公司认定的内部问题是什么？这是大多数人面对电脑时的恐惧。苹果也开始销售电脑以外的东西——他们开始销售顾客恐惧的解决方案。苹果迎来了如此惊人的发展，并培养了热情的品牌传道士，因为他们了解客户的内部问题。如果我们经营房屋粉刷企业，客户的外部问题可能是外观不太漂亮的房子。然而，内部问题可能涉及到拥有整条街上最丑陋的房子的尴尬。在了解了这一点之后，我们就可以在市场推广中展示“让你的邻居嫉妒粉刷”。3. 关于为什么，价值观问题甚至比产品属性本身更强大。在金庸的《笑傲江湖》大结局中，为什么令狐冲最终要与岳不群作战，因为与岳不群作战是一件非常重要的事情，因为这是正义与邪恶的冲突。只有解决了这种价值冲突，令狐冲才能与任盈盈过上幸福的生活。耐克永远不会告诉你运动鞋中气垫的秘密，它总是表达一种鼓舞人心的精神。更漂亮的APP告诉用户的不仅仅是表面上的更漂亮，更是用户内心价值观的冲突。生活永远不会有绝对的公平，但我们可以相信生活不是天生的。这个公式之所以有效，是因为人类在日常生活中经历了这三个层次的问题。他们不仅会在某个层面上寻求解决问题的方案；他们希望找到一个解决方案，同时解决三个层面的所有问题。如果我们真的想让我们的品牌发展壮大，我们应该把我们的产品定位为三个层面的解决方案：面对问题的外部、内部和价值观。同时，我们应该把“立即购买”按钮塑造成客户为完成任务必须采取的行动。让我们来看看一些知名的成功品牌是如何将购买他们的产品定位为外部、内部和价值问题的解决方案的。(1)特斯拉汽车敌人:高油耗，低端技术外部问题:我需要一辆车。内部问题：我想成为新技术的早期尝试者。价值问题：我应该帮助选择车辆来保护环境。(2)咖啡机敌人:咖啡机难喝的外部问题:我想在家喝更好的咖啡。内部问题：我想让我的家用咖啡机感觉高端优雅。价值观：我不需要成为一名咖啡师，以便在家里喝美味的咖啡。（3）小米手机敌人：高价、高端外国品牌智能手机；外部问题：我需要手机；内部问题：我想成为国内手机技术的改进尝试者；价值观：我买小米不是为了便宜，我是为了发烧。(4)头条敌人:与我无关的海量信息；外部问题:我需要一个千人千面的信息平台；内部问题:我只想看我感兴趣的信息；价值观:我需要获得持续有价值的信息。（4）蓝海之家敌人：裤子专家、夹克专家、西装专家、商务休闲专家；外部问题：男人不喜欢购物；内部问题：男人也需要日常着装，每年去蓝海之家两次，男人的衣柜；价值观问题：男人也需要有品味的衣服。因此，无论我们是做营销还是写文案，我们都需要不断地问自己几个问题：我们品牌的对立面是否有单独的敌人？敌人给用户带来了什么外部问题？这个外部问题让用户感觉如何？这种内心的感觉与什么样的价值观相冲突？当我们完成答案时，我们找到了冲突的三个层次，我们的用户——也就是想要一些东西的客户——已经受到了挑战，他会赢吗？他的问题能解决吗？也许，关键是他要去你的品牌寻找答案。

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