制造沉没成本，让你的用户不能自拔

第一，前几天我在知乎看到了一个有趣的话题，“作为一个女孩，如何成功地调情？”》如果你是一个大胆的女孩，你会怎么做？大多数人的做法可能是这样的：基于人性对爱、尊重等的心理需求，做关心和激励，包括不限于以下手段：善于互相赞美小细节，给他一个特别的昵称，告诉他一个秘密，表明他非常关心他。这些方法在传统上确实非常有效，而且很容易成功。但假设男主是一个大家都喜欢的小鲜肉，一堆女生想撩，估计就没那么简单了。那么真正的高手会怎么做呢？答案是黑色操作-反其道而行之。制造困惑，产生神秘感，让别人猜不出你接下来会做什么。制造幻想，给你一点甜头，不要给你一切，让对方保持饥饿感。剥夺特权，给对方想要的，但不给对方所有的过程。总之，通过以上制造陷阱，让对方好奇，不断投入精力和关注，这个人离陷入情感漩涡不远。在我们的商业世界里，99%的会员操作就像上面的白色操作:开卡、会员特权、发积分、举办会员活动等传统的忠诚度激励体系。结果如何？答案是，你的用户更容易离开你。根据2017年COLOQUY组织的报告，美国约有38亿张会员卡，每张会员卡高达31张，超过一半的会员卡失败。在调查用户为什么要终止会员忠诚度计划时，首当其冲的是传统的积分、会员日活动、会员特权等活动失去了吸引力。真正的会员操作大师，就是上面熟练的调侃汉黑操作的妹子，通过一步一步的“制造沉没成本”，让你的用户深陷其中，无法自拔。2、沉没成本是多少？这是2017年诺贝尔经济学奖得主-行为经济学家理查德·泰勒（RichardThaler）提出了一个心理概念，沉没成本误解，即人们的行为不仅受到直接利益的刺激，而且受到投资成本的影响，不仅包括金钱，还包括时间、精力等因素。举个流行的例子，如果我在我的官方账户上写了一系列关于会员营销的文章，虽然它很精彩，但因为它是免费的，你可能没有耐心阅读。但如果你花50元买了一本关于会员营销的书，有18万字，内容可能很差，但你还是耐心地读完了。因为你花了50元，这50元就是沉没成本。但事实上，在行为经济学中，这显然是不经济的。当我们花时间阅读或阅读文章时，决策因素应该是文章或内容的价值，而不是文章/内容的金钱成本，但很明显，书籍或文章的成本会影响我们的阅读行为。沉没成本的一个特点是不可回收。无论我们投资的是金钱、时间还是情感成本，一旦我们投资，我们就无法回收。从另一个角度来看，这实际上是一种损失。沉没成本的生物学本质是人们天生讨厌损失。当我们的大脑评估损失和收入时，我们通常认为损失比收入更严重。例如，你失去100元的痛苦远远大于找到100元的快乐。这种偏见使我们更加关注对我们有害或不利的事情，并使我们对此做出反应，这是人类重要的生存策略。我们前面提到的女孩的黑色操作是巧妙地利用人们对沉没成本的偏见。比如这个女生答应陪男主看电影，对男主来说就是收入；但是这个女生在电影开播前2个小时，找了个理由告诉男主，电影活动取消了，放了男主的鸽子。所以对于男主来说，看电影放鸽子是一种损失。对于这部电影，男主角可能会推迟其他社交活动，并倾注巨大的情感期望。取消这部电影带来的痛苦远远大于看电影带来的好处。在当前的业务运营中，如何通过制造沉没成本来激活用户，刺激用户消费频率，提高用户忠诚度？3、如何利用沉没成本提高用户忠诚度。1.分解付款机会，提高续约率。如果你有两个单身很长时间的朋友，即Z和Y，他们希望锻炼魔鬼的身体，成功地与女孩调情以摆脱单身，所以他们决定加入一家健身俱乐部，并承诺至少锻炼一年。Z决定一次性支付3000元，购买一年的会员资格。Y决定采用月支付模式，每月支付250元。接下来有两个问题：谁更有可能定期锻炼？第二年续费谁更有可能继续锻炼？几乎所有的理性选择都会说，两个人的答案是一样的，毕竟他们都花了3000元锻炼。根据哈佛大学的Johnt.Gourville研究表明，Y更有可能在健身俱乐部锻炼。虽然Z一开始认为有必要尽快赚回3000元，但随着3000元支付的痛苦逐渐消退，锻炼的驱动力也会逐渐减弱。至于Y，每个月的会员费会稳步提醒他，他每个月都要花一笔钱锻炼，所以他会更频繁地锻炼。定期锻炼的结果自然会得到更好的反馈，所以Y会继续订年费。所以我们经常可以看到，很多人去健身俱乐部、培训机构，花了一年的钱成为会员。一开始消费频率很高，但前几个月热情消失后，几千元会员费带来的刺痛早已被遗忘，以后几乎再也不消费了。事实上，国内健身俱乐部确实以“销售年卡”的方式生存，但销售年卡后，随着时间的推移，会员的锻炼率急剧下降，第二年会员的更新率降至冰点。据统计，中国健身房会员流失率高达85%，行业进入恶性循环模式。虽然健身俱乐部卖几千到几万元的昂贵年卡，但大多数公司都处于亏损和破产的境地。近年来，国内新型互联网健身公司乐科和超级猩猩在支付方式上采用二次支付和月支付制度，降低了会员锻炼的门槛，刺激会员不断锻炼。在商业模式上，APP通过24小时门店自助预约降低了门店运营成本，使健身行业成为良性运营模式。2.设计显性成本会员卡，增加消费频率。如果你打算在十一假期去香港迪士尼3天，迪士尼的门票是360元一张。因为你准备住3天，你准备买套票。这时，迪士尼有两种套票方案:A和B。你花了1000元买了3张迪士尼单票，每张有效期为1天。你还花了1000元买了一张为期3天的迪士尼门票，3天内可以自由进出迪士尼。但是第三天下了大雨，这个时候你需要做决定，是回家还是继续玩迪士尼。你最有可能在A和B方案中放弃哪个方案？根据哈佛大学的Johntnt.Gourville研究表明，在相同的决策条件下(以滑雪为研究场景)，B计划继续消费的可能性是A的两倍。表面上看，A方案和B方案花的钱完全一样，但为什么会影响人们的消费决策呢？在套票交易中，单个产品的价格和收入逐一对应，使项目成本非常明显，从而产生了较强的沉没成本效应。你可能会问——既然我已经把钱给了迪士尼，少玩一次，似乎对迪士尼没有损失。这对迪士尼来说确实是一种损失！门票只占迪士尼乐园收入结构的一小部分，游客的二次消费占其收入的60%以上。如果你少去一次，对迪士尼来说当然是一个潜在的商业损失。以华侨城集团为例，拥有世界之窗、锦绣中国、欢乐谷、东部华侨城等主题公园。作为全球主题公园游客排名第四，年游客3500万，公园门票和衍生收入约55亿。其主题公园年卡大多采用隐含成本套票卡。以深圳东部华侨城年卡系列为例，为家庭、情侣和单人发行了以下不同的年卡。在目前的年卡制度下，用户花钱购买年卡后，在沉没成本效应的刺激下，会高频游览景区，给景区带来一定的食宿消费；但随着时间的延长，下半年后，景区消费行为将逐渐停滞。假如我们现在的年卡改为套票制呢？例如，单人年卡改为景区12张单日门票。一旦卡初始化为12张门票，消费将扣除一次，并通过微信小程序提醒用户剩余数量。理想情况下，年卡用户的活动率可以提高一倍。在实际的商业交易中，星巴克的星享卡是一张典型的显性成本卡。星享卡中包含的几张咖啡券使每个使用星享卡的人都能清楚地知道成本和收入之间的一对应关系。3.推出付费会员卡，提高网上收入。近日，肯德基爷爷下岗，代言成为性感的纹身和腹肌，引起全网热议。但是我们今天就不谈这个了。让我们谈谈另一个话题。如果你是KFC的资深美食家，但你也是一个超级房子，喜欢在家里刷抖音和玩游戏。当你点外卖时，你是否会因为9元的外卖费而感到痛苦，不得不用方便面来解决。对于像KFC这样的商家来说，要提高店铺的收入，当然是送货订单越多越好。但有一个问题，KFC配送骑手是自己养的，每个月都是固定成本。配送费低，赔钱，配送费高，影响外送订单率。你可能会说，KFC可以降低配送费，通过降低配送费来刺激订单量，稀释骑手的成本。是的，这看起来是个不错的计划！毕竟美团和饿了么都是这么做的。我们来看看KFC的做法。此时，KFC推出了付费会员卡，3个月只需38元，每天可免费送货两次。对于一个K记的美食家来说，3个月内点4次，4*9=36，基本赚回来。3个月内吃12次，一单送货费只要3块钱！就这样，KFC通过“大神会员”卡，创造了沉没成本，锁定了用户背后的送货交易。回到刚才的问题，为什么KFC不直接降低配送费呢？从表面上看，似乎通过付费会员卡刺激会员增加消费频率，用户每笔订单的配送费将稳步降低到3-5元。但是，为什么KFC不直接将配送费降低到每单3元或5元，这也可以刺激配送订单，稀释骑手的成本。是的，这似乎有点违背了我们的商业直觉！让我们再做一个假设。你还有另一个朋友。他平时的饮食爱好是泡菜鱼和火锅。K记得一年偶尔花两次。对K记来说，你是忠实会员，你的朋友是普通用户。K记得通过付费会员卡，一方面可以筛选出你是它的忠实会员(愿意花钱买卡)，另一方面可以给你利润，推出更多活动来提高你的忠诚度。对于吃酸菜鱼的朋友来说，偶尔想呆在家里吃K记的汉堡，只能按市场价支付9元的配送费。如果K记得直接降低配送费，对待你的忠诚会员和你的朋友长尾用户显然是不经济和不公平的。忠诚会员的权益得不到保障，身份被忽视，直接导致忠诚会员流失。从长远来看，品牌吸引力的下降也对品牌造成了损害。4.沉淀情感体验数据，提高转化成本。我们前面提到的解决方案是通过最直接的手段——金钱来创造沉没成本，实现会员忠诚度的运作，提高收入。由于沉没成本不限于金钱，还包括时间、精力、感情等其他成本，退出或转换成本高于金钱。以智能手机为例，作为电子消费品，更新迅速，用户每2-3年左右就会迎来一波换机潮。然而，根据我周围的人和我自己的个人经验，许多iPhone用户，特别是使用了5年多的老车主，会有改变其他手机的想法，但很少有人改变其他品牌的手机。其中一个很大的原因是，大多数人都购买了苹果的iCloud服务。一旦你买了苹果 iCloud服务，您的手机上沉淀了多年家庭美好时光的照片、联系人、微信聊天记录，APP数据存储在 在iCloud上，一旦你想换一部新手机，所有这些数据都消失了，沉没成本很高。你可能会说，如果我的业务是零售、餐饮、酒店、汽车服务等消费业务，像智能手机、APP这样的数字产品会不断产生各种数据？如何沉淀会员数据，通过数据激发情感体验，提高会员忠诚度，构建业务护城河？以美发行业为例。每个月去家附近理发店剪头发的时候，每次都会头疼。你想找多少发型师？当然，对于我的盲人来说，我不记得上次是5号还是8号，所以我只能把信任托付给服务员。你可以帮我推荐最好的技术（当然是最好的，你知道）。找个发型师，剪发前，发型师又会问你，你要剪什么发型？通常我懒得解释，会打开手机相册，找到最帅的照片给他看，按照这个。我们很多人可能已经习惯了，但这确实是一种不正常的商业现象。无论我们在美发店剪了多少次头发，在汽车维修店做了多少次车辆维修，在酒店住了多少次，在超市消费了多少次，我们都与他们建立了不可分割的联系、情感、偏好、期望被一个接一个地消除，所以我们每次都必须做出新的决定。如何解决这个问题？让我们来看看互联网美发“优剪”的做法。为了实现整个交易的数字化，商店不接受订单。所有用户必须通过微信H5应用程序预约发型师下订单。即使商店处于空窗期，他们也必须通过订单系统下订单。下单时，可根据发型师的资料、评价、评分、排队情况进行评估，并预约选择发型师。这保证了交易过程的标准化和透明度。交易完成后，发型师可以在档案中记录客户满意的发型，直接参考下一笔交易。优剪消费后，用户的个性化消费偏好数据沉淀在这家店:剪发

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