为什么场景变得这么重要？怎样发挥场景的力量？

场景这个词原本是影视术语，是指在特定事件和空间中发生的行动。由人物关系组成的具体画面，无数联系厂商构成了完成的故事。当我第一次理解场景的概念时，我仍然在看吴胜先生的《场景革命》。似乎一夜之间，场景成了每个产品经理不可或缺的词。场景到底是什么？场景为何变得如此重要？如何发挥场景的力量？1.场景不仅是时间和空间谈论场景必须回顾前几篇文章中提到的用户决策模型，这里我将再次总结。人类行动的最终原则之一是判断下一步行动是否能使自己处于更好的状态，可能是为了盈利，也可能是为了避免伤害。当我们做出决定时，我们首先会接受情境的刺激，通过感知、解释和模拟演绎的过程，然后我们会得到预期的结果和预期的成本，从而刺激我们的情绪。情绪会进一步帮助我们做出价值判断，这对我们有利或有害。当然，这种判断是主观的。有益的行为会产生积极的情绪，促使我们采取接近的行为；有害的行为会产生负面情绪，促使我们采取避免行为。在这样一个过程中，我称之为决策单位，在几个决策单位的叠加下，我们采取了行动。比如我们在电梯上看到一个电梯广告，上面写着“冰糖橙，24”：黄金酸甜比”，并附上橙色广告。首先，我们将获取信息，我们的眼睛捕捉到一张图片和一段文字，然后开始理解图片和文字所传达的信息。然后我们开始调用我们的记忆:橙子在我们的印象中是什么味道，我们开始想象24：酸甜比会是什么样的味道？在这里，我们有一个预期，我们可以得到什么样的橙子，我们需要支付什么成本（金钱，等待时间，虚假广告的风险）。对于喜欢橙子的人来说，这里产生了情绪，心中产生了期待的情绪，促使他采取行动，搜索订单。那么这个例子里场是什么呢？在下班回家的路上，我坐在电梯里。那一幕，是我的用户进入这个领域，我的一系列场景：我今天的心情，我是一个喜欢吃橘子的人，我看到电梯广告的态度……在我们的印象中，场景似乎是什么时候，地点，做什么，所以理解只是忽略了场景的作用。在PC时代，场景这个词还没有应用到互联网上，因为当时的互联网离我们的生活场景很远。我们应该选择坐在桌子前一段时间，就像读书一样。因此，当时的互联网服务只提供功能，不考虑场景。当时，随着移动技术与互联网的完美婚姻，我们打破了获取信息的时间和空间限制，移动互联网技术完全融入了我们的生活场景。手机变得像我们的器官，然后我们开始关注场景，因为场景会影响用户生活的各个方面的决策。2.场景的作用让我们将场景添加到用户决策模型中：场景参与用户决策的整个过程，并在用户决策的每个节点输入信息流，最终目的是影响用户的行为。除了电梯里的橙色广告，我们还建立了一个场景，让用户在电梯里看到广告。当用户进入电梯时，他进入了这个领域，但光有一个领域是不够的。只有那些想吃橙子的用户才会做出付费决定。我们还需要风景，什么是风景，风景是我们想要传递给这个用户的信息。假如给这个广告配上一个故事：“65岁人生跌宕起伏，75岁重新开始，85岁硕果累累，楚橙-楚时健种的冰糖橙，24岁：黄金酸甜比。中国人喜欢的甜蜜是苦尽甘来的甜蜜，是反击的喜悦。人生终有起伏，精神终能传承。“这就是场景输出给用户的信息流，唤醒了用户记忆中的情感。这个例子是楚橙，它在三周内卖出了6000多万元的橙子。后来人们买的不再是橘子本身，而是向这种生活态度和楚时坚致敬。我们建立一个场，只能触摸；只有在场中加入场景，才能实现转化。所以什么是场景，不仅是时间和空间，更是时空下元素的连接和信息的传递。我们制作的每一个产品都是建立一个领域，然后尽最大努力将用户带入领域，以输出信息给用户，推动用户的情绪，然后影响用户的决策。因此，如果你在制作产品时考虑的场景只包括时间、地点、人物和事件，而没有信息流和情绪变化，那么之前的努力大多是徒劳的。2、构建场景1。角色如何构建场景实际上是一个大命题。上面说过，在构建场景时，我们应该考虑如何流动信息以及用户可以产生什么样的情绪。这就要求产品经理逐一了解用户，对用户心理有深刻的沉淀。但我可以分享一个分析场景的视角，它可以很好地连接场景中的所有元素，即角色。你有没有注意到我们认识一个人，其实我们认识他的角色？张先生、王先生和李先生，我们认识他们的角色。事实上，即使这个角色下的人改变了，也没关系。我们仍然认识张先生和王先生。我们每个人都以角色的形式生活，每天扮演不同的角色。在公司里，我们应该扮演一个好员工，表现积极；在妻子面前，我们应该扮演一个可靠、稳定的好丈夫；在孩子面前，我们也应该扮演一个好父亲，高大而伟大。这些角色甚至有一些冲突，有时在领导面前有点不成熟；但在我们的妻子面前，我们总是那么成熟和可靠。在社会环境中，我们每个人似乎都穿着角色外套，我们会主动让自己的行为适合这件外套。斯坦福监狱实验：我知道很多人认为他们的决定是独立思考和个人意志的结果，但这个角色表现出了一种不可抗拒的力量。1971年，美国心理学家津巴多主持了著名的斯坦福监狱实验。他招募了24名身心健康的大学生，随机分为两组，一组扮演狱卒，另一组扮演囚犯。囚犯被带到模拟监狱后，被要求脱下衣服，然后站在墙上，然后每天穿囚服。另一方面，狱卒的待遇大不相同，他们穿着制服、警棍和银色反光镜。起初，没有人会相信他们真的会扮演狱卒和囚犯的角色。这24个人一开始真的没什么不同。第一天，大家都笑了。然而，实验很快就朝着不可控制的方向发展，狱卒很快就进入了自己的角色。为了建立自己的权威，设计了一套完整的惩罚制度：例如，在半夜叫囚犯做俯卧撑，报告数量，不吃饭，不睡觉。狱卒发现自己真的有权利后，变得越来越肆无忌惮。在这样的环境下，仅仅36小时后，第一个精神崩溃的案例就出现在囚犯中。接下来，五名囚犯发生了严重的压力反应，不得不提前释放。剩下的囚犯完全接受了自己的囚犯身份，变得顺从。每个人似乎都忘记了这只是一个实验，囚犯有权退出实验。事实上，人类主动接近角色是有原因的。动物和人类都会有意识或无意识地对事物进行分类。例如，这是昆虫、鸟类和人类。即使分类粗糙，也是理解世界的重要途径。这种认知方法可以帮助我们建立一种预测模式，区分有用的信息和无用的噪音，有效地节省认知带宽。我们的大脑就像一个分类库，当我们意识到一个新事物时，我们会尝试将其分类到图书馆。因此，我们也会对所有的行为进行分类，我们在大脑中建立不同的角色，然后把行为对号入座。例如，斯坦福实验中的囚犯认为囚犯应该顺从，所以当他们扮演囚犯的角色时，他们真的表现出了这样的行为。产品中的角色：这个斯坦福监狱实验让我们真正感受到了角色的力量和人类行为的塑造。在我发现了角色的视角后，我重新理解了一些互联网现象。以闲鱼为例，作为二手交易平台，产品质量难以保证，订单纠纷不可避免。卖方可能有欺骗行为，买方可能有欺骗行为。此时，必须进行人工干预。如果所有这些都由客户服务处理，一方面，客户服务压力太大，另一方面，客户服务仲裁可能不准确。闲鱼构建了一个场景，完美地利用了每个用户的力量。那闲鱼是怎么做到的呢？闲鱼模拟了一个法庭场景，被邀请的用户是小法官，让用户一起仲裁订单。如果用户被要求承担客户服务的责任来仲裁订单纠纷，用户会参与吗？从用户决策模型来看，很有可能没有人愿意参与，说白了就是吃力不讨好。但闲鱼为被邀请的用户创造了一个叫做法官的角色，这激发了用户的内在驱动力。用户开始扮演法官的角色，认为他们真的有责任仲裁订单纠纷。不仅客户服务压力小，仲裁的准确性也更高。我认为向所有用户传达闲鱼积极正义的形象是非常重要的。还有一个我觉得很有意思的例子，很多网络游戏，尤其是江湖武侠类网络游戏，允许用户自由组建帮会。本来玩游戏就是为了开心，所以玩家之间要友好互助。但我发现所有的玩家都会深深地代入到自己的游戏角色中。两个原本没有交流的玩家，进入不同的帮派后，会表现出非常强烈的对立，似乎真的有很多江湖恩怨。帮派的帮主也会带入自己的帮主角色，表现出强烈的责任感，认为自己有责任保护帮派成员。不仅这两个例子，所有场景中都有一个角色。一家装修简单的面馆，代表着想吃快餐的人；一家金碧辉煌的餐厅，代表着准备招待四面八方的主人；一家古老的茶馆，代表着寻找安静的文艺青年的角色。如果你想清楚场景中的角色，你就会明白场景中应该有哪些场景，即传达哪些信息，驱动哪些情绪。塑造角色：要塑造角色，首先要注意在场景中不断暗示用户，传达一些角色的特征。例如，在斯坦福监狱的实验中，让囚犯脱下衣服，站在墙上，然后每天穿囚服。让狱卒穿制服、警棍和银色反光镜。这些举动是通过角色的特征不断加强他们对自己角色的认同。角色的作用与公开程度正相关，决策越公开，角色的作用就越明显。在别人看不到的地方，我们的角色不会被突出。因此，我们可以发现，许多人在互联网上表现出与现实不同的行为。正式来说，由于互联网的匿名性，角色对人的约束减弱了，人们表现出了更多的自我。但在具有社区属性的产品中，人们仍然热衷于表达自己的角色。因此，如果你的产品想要创造一个影响用户行为的角色，那么一定要尽量让用户的行为有展示的空间。功能性越弱，越能满足一个人角色化的需要。例如，使用价值较弱的奢侈品，可以明显发挥其标榜身份的作用。2.模仿和分化角色对人的影响有两个方面：模仿和分化。1)当我们认为自己是或者应该是某个角色时，我们会观察这个角色群体中的其他人有什么样的行为，然后主动模仿。这种行为有两个原因：镜像神经元，大脑驱使我们倾向于与他人做同样的事情。因此，模仿的动作有着深厚的生物基础。群体接受的需求，我们的人类社会最初是基于社区的，每个人都想融入一个群体，被群体接受，以获得安全感和归属感。有时甚至会失去基本的判断力来接受这个群体。由于缺乏群体接受，我们会感到恐惧和不安，这种恐惧会让我们感到失控，渴望寻求心理安慰。因此，人们会利用模仿行为融入群体。因此，当你的产品或品牌成为角色的代表或特征时，就会不断地包含渴望成为这个角色的用户。我想到的第一个例子是网易云音乐。它创建了一个具有文艺青年色调的音乐社区，吸收了第一批用户。这些用户具有独特的文艺青年特色。就这样，网易云音乐代表了文艺青年的角色，越来越多的年轻有个性的用户使用这款产品。2)有时候我们想标新立异，故意避开某个角色的标签。什么时候？当我们想塑造自己时，我们每个人都有自我意识和自我实现的需要。也就是说，我们需要为自己塑造一个形象。我们将通过无数的选择和决策来描绘我们渴望塑造的形象。我们一生都在追求自己的感觉。假如到处都和别人一样，那么我们就无法定义自己的身份，我们往往需要一些特立独行的行为来标榜自己。因此，一批强调个性化的产品脱颖而出。这些产品追求去角色和标签。3)角色革命中国正在爆发一场角色革命，一群具有良好消费能力的人在民族信心和追求个性的文化背景下长大。他们追求生活质量，强调个性，同时也注重性价比，大量的新角色无处可放，这些人成了价值萧条。这一代人更关心心心理体验，而不是消费功能。他们关心自己的角色是否在产品中得到实现和认可。从喜茶到筋膜枪，再到活力森林，每个品牌都在填补品类的空白，代表着新角色的崛起。当新角色出现时，每个类别都值得再做一次，需要一个新品牌。3.拼多多的角色最近在拼多多的强劲表现中赢得了足够的关注。很多人都有一个问题，它是如何在阿里巴巴和京东等庞然大物的眼睑下长大的？让我们看看拼多多的成功。为什么JD.COM和淘宝做不到？由于淘宝、JD.COM和拼多多用户的角色不同，3-6线城市的人口是17年后最大的人口红利，36%的农村人口开始上网。这群人，平时不去商场，只想去摊位看看，因为商场和自己的角色不匹配。

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