支付宝是怎样完成持续增长的呢？

随着蚂蚁金服的上市，支付宝再次站在舞台中央。支付宝作为一种工具产品，从2014年400万DAU逐渐上升到2.9亿，期间几乎呈上升趋势，其增长经验值得研究和借鉴。本文将试图从外部角度和宏观角度推断支付宝的增长过程和主要驱动因素。由于时间和长度的限制，许多分析点到目前为止。如果您对某一事件的深入分析感兴趣，欢迎您私下讨论。另外，受调查时间和自身认知水平的限制，不全面、不严谨的地方也希望大家多加宽容。文章分为三部分：第一部分：增长全景图，引出支付宝增长趋势全景图，简要描述图中的各种增长要素；第二部分：增长要素描述，对上述增长要素进行分类和补充描述；第三部分：总结分析，总结上述增长经验的启示。支付宝是如何实现持续增长的？重要的驱动因素是什么？2014年9月至2020年7月，我们拉取支付宝DAU的趋势，一窥其增长全貌。全景图显示，支付宝DAU在此期间稳步上升，最明显的峰值基本上是由除夕红包活动带来的；其余部分，作者根据自己的理解标记了事件。下面简单介绍一下标注的关键事件。1.支付宝/淘系蓝字周期性运营活动，包括618(JD.COM首创)、双11、双12，支付宝线上年度账单，春节红包/集五福，支付宝线下双12。2.紫字部分支付宝线下到店消费分红包，主要目的是与微信支付抢占线下市场。自2016年以来，随机金额现金红包/立减最初在店内消费。后期改为一个月内到店消费满x天，分y亿奖金池，有阶梯设计。3.橙色部分短期运营活动对DAU的持续驱动能力较弱，仅以支付宝锦鲤活动为例。4.绿色部分蚂蚁森林，个人认为对支付宝意义重大，至少体现在以下三个方面:作为口碑和活动产品化的成功案例，用户规模巨大，2019年4月累计用户超过5亿；在一定程度上，它承担着恢复支付宝声誉的重要任务；支付宝从2015年7月开始的社交之路，从2016年8月移动到主页，再到2016年底爆发的圈事件。支付宝的声誉一路下降。同年推出的公益蚂蚁森林是支付宝重塑声誉的主要起点；作为一种温暖的情感设计，它本身具有良好的用户保留效果。5.红字部分支付宝重要功能在线/重要转型，包括红包功能在线、社交两个重要修订，宣布放弃社交回归金融、离线刷脸支付试点、蜻蜓支付发布、饥饿收购，今年3月宣布升级为数字生活开放平台，今年通过现场、搜索、新产品金融升级。6.2015年5月27日大规模停机等黑字偶发事件，单日DAU飙升至0.97亿(同年618只有0.67亿)，2016年底爆发的圈子事件和今年的疫情事件。6.2015年5月27日大规模停机、单日DAU飙升至0.97亿(同年618只有0.67亿)、2016年底爆发的圈子事件、今年的疫情事件等黑字偶发事件。7.灰色部分解释峰谷或其他与支付宝相关的事件。以上是对趋势图的简要介绍。基于趋势图，标注的关键事件大致可分为活动运营、产品功能和战略布局三类。下面将根据上述三类进一步说明。2、增长要素描述1。阿里巴巴非常擅长大规模活动运营。值得注意的是，支付宝通过周期性运营活动巧妙地延长了活动对增长的影响。1)个人认为，周期性运营是支付宝增长的核心驱动力，通过支付宝&淘系全年各时间节点的周期性活动，DAU不断稳步拉升。支付宝周期性活动包括在线声誉/品牌温度活动——支付宝春节五福、社交货币/传播活动——支付宝年度账单、线下占领市场活动——支付宝X声誉线下双12、线下到店消费分红包活动。在抢占线上线下市场的同时，上述活动继续带动DAU增长。依托阿里巴巴的支付宝，也享受阿里巴巴的流量红利。阿里巴巴擅长大规模活动运营。淘宝系“节日营销”在年初、年中、年底等多个节日举办定期在线活动，如双11、双12等，也起到了支付宝DAU拉升的协同作用。以2018年为例，图中的红圈部分是重点周期性运营活动(节假日电商活动，如女神节等。).由于短期活动对长期增长的意义有限，短期运营活动仅以支付宝锦鲤活动为例进行简要说明。从橙色圆圈可以看出，DAU在活动期间有所上升，但活动后迅速下降，表明单点短期活动很难继续推动DAU的增长。DAU在活动期间的增长不是很明显，也没有完全反映活动的影响，主要是因为DAU在支付宝11期间通常呈下降趋势，活动的主要战场是微博，主要目的是扩大海外商店的消费市场。3)短期内会对DAU产生很大影响。如下图所示，支付宝于2015年5月大规模停机。2016年11月底，DAU单日大幅增长，但迅速下跌。疫情期间，支付宝DAU也跌落悬崖。24日除夕红包活动达到顶峰后，27日迅速跌至谷底。个人猜测与后续疫情话题有关。此前，丁香园和百度APP于1月21日推出疫情专题，微信和今日头条也于1月23日完成跟进，但支付宝直到28日才推出。幸运的是，DAU在28日后开始缓慢复苏。2.在支付宝众多功能迭代中，产品功能选择5个与增长相关性较高的功能进行介绍。1)支付相关:红包功能(2015)最初由微信支付团队开发，2014年推出。2015年春晚播出5亿红包后，指数级增长，开始瓜分2014年前支付宝主导的移动支付市场(见下图)。；这一行为引起了支付宝的警惕，于是2015年推出了支付宝红包功能，并在2016年春晚口播放了8亿红包，后续加入集五福玩法，将其固化为周期性活动，延续至今。2)口碑功能:蚂蚁森林(2016)蚂蚁森林自2016年推出以来，一直与母支付宝互动，积极影响DAU的持续上涨。2）口碑功能：蚂蚁森林（2016）自2016年推出以来，蚂蚁森林一直与母支付宝互动，积极影响DAU的持续上升。3）线下硬件：蜻蜓支付（2018）蜻蜓支付是支付宝的线下刷脸支付硬件产品，也是未来支付和新零售布局的重要硬件产品。微信还推出了青蛙支付。4)理财升级:2020年，随着疫情期间用户理财意识的觉醒，支付宝再次在理财方向上下功夫。3月接入多家金融机构近百款爆款理财产品，5月开通直播能力，开通理财直播。6月，搜索升级增加了10w 金融query，6月底7月初举办理财直播节，7月推出金选区(专家团千里挑一的理财产品)。就我个人而言，我认为这是金融工具产品通过新业务（金选区） 典型的新媒体(直播)增长案例。5)三场景用户&如果上述功能主要是看过去，那么根据支付宝目前的应用分类，我们可能会看到现在和未来。2017年，支付宝运营团队发现，如果用户在支付宝使用3个以上功能，留存率将超过95%；基于此，支付宝提出「三场景用户」概念开始丰富工具箱的应用。从目前的应用分类可以看出，支付宝产品的功能布局——以支付和金融管理为核心功能；通过方便生活、购物和娱乐提高用户使用频率；通过第三方服务扩大服务范围；通过教育公益加强品牌形象，提高用户使命感。详细信息如下：方便生活：日常高频/实用功能；让用户在需要方便服务时想到支付宝，稳步提高使用频率；财富管理：财务管理功能；帮助用户赚钱，降低用户流失率；资本交流：支付工具；满足用户财务及其衍生需求，不断扩大使用场景，提高用户利用率；购物娱乐:海外线下/全球购物/本地生活；抢占高频线上/线下支付场景，提高用户利用率；教育公益:口碑功能/活动；强化品牌形象，增强用户使命感，维护用户情绪，提高用户留存率；第三方服务:小程序生态布局；成为超级APP，尽可能满足用户交易的所有需求，扩大服务范围。可以看出，通过上述功能布局，支付宝几乎涵盖了扩大业务范围、提高用户利用率/使用频率、提高用户保留率、减少用户流失等各个增长细分领域。可以看出，通过上述功能布局，支付宝几乎涵盖了扩大业务范围、提高用户利用率/使用频率、提高用户保留率、减少用户流失等各个增长细分领域。3.在战略转型中，支付宝至少有3起与增长有关的事件值得注意。1)自2015年7月9.0版本以来，放弃社交回归金融支付宝一直在尝试社交，在朋友模块中抄袭微信几乎像素级。为了增强社交属性，取消手势密码功能，造成安全问题；2016年8月9.9版本将生活圈转移到主页。11月底，“校园日记”和“白领日记”这两个典型的圈子里充斥着许多大规模的照片，引起了热烈的讨论。支付宝迅速做出回应，快速离线该功能并进行自查和反思。上述尝试暴露了工具产品渴望社会转型的问题：第一，由于产品定位和功能不同，转型需要大量的高成本权衡，稍有粗心就会损害原产品和用户的利益；第二，对于非内容产品，在增加内容模块时，很容易忽视对内容操作和审计风险的控制，控制能力较弱。上述尝试暴露了工具产品渴望社会转型的问题：第一，由于产品定位和功能不同，转型需要大量的高成本权衡，稍有粗心就会损害原产品和用户的利益；第二，对于非内容产品，在增加内容模块时，很容易忽视对内容操作和审计风险的控制，控制能力较弱。2017年3月，支付宝正式宣布放弃社交网络，回归金融，做自己擅长的事情。2)收购饿了么。2018年4月3日，支付宝收购饿了么。同年10月12日宣布，饿了么和口碑业务将合并，成立新公司——阿里本地生活服务公司。饿了么作为一个高频的本地生活领域，是支付宝不断扩展上游场景、抢占流量入口的有效手段。据统计，截至2020年3月，当地生活领域仍有80%的未数字企业。支付宝有巨大的发挥空间，可以通过线下数字化不断增强B端生态控制，为数据开放、授权其他业务、整合BC双端信用体系、现金流、供应链等奠定基础。此外，为了加快口碑饿了么的发展，支付宝加强了饿了么的分流，并在主页上增加了饿了么的入口。根据阿里的财务报告，2019年饿了么48%的新用户来自支付宝。此外，阿里生态也在向饿了么引流，比如88会员。3）金融 搜索数字生活平台 2020年，支付宝通过直播理财、金选区等方式，在金融方向不断向金融方向发力。数字生活平台至少包括两部分:本地生活和小程序。小程序作为载体，本地生活作为方向和手段，共同推动线下商家数据化具有重要的战略意义。而在搜索 小程序，典型入口 在生态布局方面，可以看出，支付宝也在不断加强和培养用户端搜索的意识和习惯。6月份增加了数十万金融优惠，8月份推出了直接搜索品牌，不断升级搜索服务。最后，从以上重点事件中，我们可以得到以下启示。1.在活动方面，通过在年度关键节点设计有参与感的定期活动，用户可以在特定场景中想到产品，在抓住用户头脑的同时，不断提高年度DAU（见周期性运营活动-节日营销）的作用；通过短期活动创造惊喜感，可以加深品牌印象，起到品牌宣传的作用，但对于持续拉动DAU的收入较小(见短期运营活动-支付宝锦鲤)；面对紧急情况，一定要及时反应，做出相应的动作，否则可能会造成不可挽回的损失(见疫情期间DAU悬崖式下跌)。2.产品创新功能可以作为增长起点，但往往很难复制(见支付宝/微信红包)；游戏化可以作为增长的起点。在设计活动/产品时，可以参考八角形模型，激发用户不同的情绪，增强参与度，提高保留率，降低损失率（见蚂蚁森林）；可参考「三场景用户」概念，找到自己产品的“x场景用户”，并在产品内部、渠道激活引导等方面推动落地，提升留存率(见支付宝应用)；在矩阵导流方面，除了结合场景的资源位导流外，还可以尝试通过联合会员效仿阿里(见88会员导流饿了么)。；当新媒体出现时，我们应该更多地思考如何通过新媒体推广现有业务或扩展业务，而不是盲目跟风(见理财直播vs直播带货)；提高DAU是实现业务/业务目标的中间手段，而不是最终目标。直接促进业务增长将更长期、更健康地推动DAU增长（见线下硬件蜻蜓支付）。3.当新的挑战出现时，战略仍应关注核心业务，充分发挥自身优势，不被竞争带走（见支付宝放弃社交网络，回归金融）；通过拓展核心业务场景，工具产品可以进一步扩大业务范围和优势，提升天花板(见支付宝数字生活平台、便捷生活应用等。)；以支付为下游环节，可以整合上下游，延伸产业链，实现全局增长，通过广泛、高频的本地服务，不断扩展到上游，掌握流量入口；同样，作为上游搜索、信息分发等业务，也可以扩展到下游，加强实现能力，构建更完整的生态；搜索 小程序生态是一个强大的入口 目前各大厂商都在布局生态布局，可以考虑在充分发挥自身优势的同时，不断向竞争领域延伸，如发力搜索，与百度竞争分销效率，延伸到金融管理、电子商务，与阿里竞争市场；延伸到内容垂直方向，与字节竞争；社会因素也可以考虑添加到分销中。以上是对支付宝增长的全面分析，旨在从更宏观的角度了解支付宝增长的全貌。以上是对支付宝增长的全部分析，目的是从更宏观的角度了解支付宝增长的全貌。由于时间和长度的限制，许多分析点到目前为止。如果您对深入分析某一事件感兴趣，欢迎您私下讨论。谢谢你的时间。 

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