讨论替换成本的三种类型

前段时间看了余军老师的《产品方法论》，对其用户价值公式更感兴趣。写下产品经理应该如何理解和研究用户，这次主要解释和阐述了用户价值中“替代成本”的概念。主要观点如下：产品提供的价值是其收入与成本之比。只要能通过产品提供更多的收入或更低的成本，产品就能对潜在的新客户和现有客户更有吸引力。大多数产品经理都知道如何增加产品提供的收入，但很少有人考虑其价值主张的成本。替代成本是与产品相关的最重要成本之一。替换成本是任何产品的主要成本之一。事实上，替代成本主要有三种类型：财务替代成本、程序替代成本和关系替代成本。要有一个成功的产品，你需要建立一个引人注目的价值主张。降低切换到产品的成本，使您的价值主张更强。增加放弃产品的成本，从而削弱竞争对手的价值主张。我们将“从一种产品切换到使用另一种产品的时间、金钱、精力和情感成本”定义为替代成本。当你从一种产品替换到另一种产品时，你必须支付这些费用。当然，更换的成本越低，就越容易证明更换的合理性。例如，很少有人喜欢从Android智能手机切换到iPhone，或者从iPhone切换到Android智能手机。这是因为它们必须承担从Android迁移到iPhone或从iPhone迁移到Android的各种替换成本。事实上，我们可以将替代成本分为三类：财务替代成本程序替代成本关系替代成本，我们将深入讨论这三类替代成本。我们可以考虑如何影响用户对Android或iOS的粘性。需要注意的是，这些类别不是相互排斥的。1.每当你从一个产品切换到另一个产品时，最明显的成本是财务替换成本——你必须为新产品支付的货币价值，以及你停止使用旧产品时损失的货币价值。例如，年度订阅会产生财务替代成本。假设您使用微信阅读等阅读软件，并已与他们注册订阅(会员)一年。当你试图切换到其他产品，如蜗牛阅读时，你会放弃微信阅读订阅的其他部分，这使得你更不可能切换到蜗牛阅读，直到你的微信阅读订阅结束。其次，我们需要考虑的另一个例子是奖励积分。使用星巴克应用程序时，可以收集购买咖啡的积分。如果你从星巴克转而使用瑞幸咖啡，你就不能在瑞幸中使用星巴克积分。你实际上放弃了所有这些星巴克积分，这让你不太可能想离开。最后一个例子是与替代产品相关的时间成本，这是一个隐含的财务成本。例如，考虑将您的代码从C平台切换到C 平台，或反过来。将所有现有数据迁移到新系统需要很多时间。时间就是金钱，所以所需的准备时间就是财务替代成本。2.程序替换成本不明显，但在更换产品时，对用户来说更为明显。例如，让我们来谈谈GoogleChrome和360极速浏览器的比较。两种产品都是完全免费的，所以这两种产品都没有财务替代成本。如果只考虑财务替代成本，你会感到困惑，为什么用户不经常更换。但是，请考虑它们在界面和用户交互方面的区别。这是Windows系统上的Chrome菜单：这是Windows系统上的360浏览器菜单：例如，在Chrome中，“设置”位于菜单的底部，而在Firefox中，它的对应名称是“选项”。虽然这只是一个小小的区别，但这意味着任何试图在使用Chrome后立即使用360的用户都需要花费精力来重新定位他们对产品的认知。当然，反之亦然：任何在使用360后立即尝试使用Chrome的用户也需要花费精力重新定位。此外，随着使用时间的增加，这些细微的差异开始积累。例如，Chrome和360有不同的键盘快捷键。在2B产品中，由于用户在特定产品的使用过程中建立了整个使用过程，程序替换成本甚至更高。企业在使用新产品时，需要对员工进行培训，以确保员工停止使用旧产品。此外，企业需要清楚地了解产品具有哪些新功能，以及哪些以前支持的功能不再支持或隐藏在某些功能中。在使用Photoshop的过程中，用户甚至需要一定的时间来适应软件本身的更新。此外，这些培训费用和技术支持费用是程序替换费用的一部分。3.关系替代成本关系替代成本可分为两种：一种是从另一种产品转移到另一种产品时失去的关系，以及当你将自己与另一个品牌联系起来时必须改变的身份。例如，当你将个人网络从微信切换到QQ时，你会立即失去微信中的每一种关系。人类天生就是社交动物，我们担心失去人际关系——这就解释了为什么人们坚持使用最初的社交媒体平台。在某种程度上，它也解释了为什么有些产品想要取代微信，但却做不到。当你考虑从知乎转移到每个人都是产品经理时，这种表现甚至更明显。你会在知乎上失去很多粉丝，你必须在新产品上重新获得新粉丝。如果不想处理数据(粉丝)丢失的情况，不需要更换，也不需要完全放弃产品。让我们考虑一下约会应用程序探索和约会应用程序Soul，它们都有非常独特的品牌和特点。在切换产品时，你也在改变你的身份。有时这种身份变化会导致心理痛苦和摩擦，甚至不得不支付一些费用来增加曝光率和身份变化的成本。身份成本与品牌忠诚度和品牌实力有关。比如百事可乐和可口可乐，或者麦当劳和汉堡王。当你考虑滴滴用户和中国用户时，你会发现相似的身份变化成本。虽然两家公司有相似的界面、相似的用户场景和相似的定价，但人们将自己分为滴滴用户或中国用户。在下一节中，我们将解释如何使用替代成本来改变产品。 

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