为什么大家不愿意付费*《庆余年》？

腾讯和爱奇艺在庆余年VVIP发酵初期，我在朋友圈发了一个问题:为什么游戏行业普通的商业模式在视频点播上引起了公众的愤怒？回顾过去，网络游戏仍然按时间收费（我最喜欢的魔法宝宝是时间收费，你最喜欢的魔兽世界也是时间收费）。2006年，《征途》诞生，打着免费游戏的幌子，开启了道具收费时代。仅仅两年后，2008年在线旅行的数量就超过了150W，火得不好；甚至到2009年，文化部也发布了一份文件，要求取消“开箱”功能。之后，几乎所有的游戏都走上了道具收费的道路。当页面游戏和手机游戏兴起时，VIP等级已经成为一种普遍现象。在这个过程中，我们几乎没有听到对道具收费和VIP等级划分模式的大规模抵制。我们只是羡慕富人。朋友圈朋友的回答和网上别人的讨论主要有两种观点：一种是玩游戏的人少，话语权小；另一种是玩游戏和追逐电视剧的人不一致，玩游戏的人可能对价格更不敏感。简单查一下第一个观点的信息，就能知道是站不住脚的。2019年8月30日，中国互联网信息中心（CNNIC）据《统计报告》统计，截至2019年6月，中国网民人数已达8.54亿。Newzooo，第三方市场情报研究机构，2018年发布了一份关于中国游戏市场的数据报告，显示中国游戏玩家已达6.2亿。两者体积基本一致，玩游戏不存在少数人的现象。至于人群不一致，请参考腾讯：2019年中国网络游戏人群分析（找不到更详细的分析报告）和2018年中国网络视听发展研究报告。从一些宏观结论来看，两者的人群数量基本相同，基本达到网民总数的75%以上。在这种人群覆盖率上，人群构成基本不会有太大差异。事实上，两者之间基本上没有太大的差距来覆盖所有的网民，所以这种现象无法从人群不一致的角度来解释。如何解释这个问题来解释这个差异，我认为它仍然需要回到VIP收费的本质上。VIP收费的本质其实是让愿意多付费的人通过价格歧视(或者区别定价)多付钱。每个人都不傻，为什么要多付钱啊，这个时候产品就要提供边际成本为0，能让用户资源付费的东西。游戏提供荣誉感，视频网站提供什么？好奇心和社会资本。我是一个既玩网络游戏又花钱买视频会员的人。其实我对这两种感觉很有感触。玩网络游戏的人其实并不太在意剧情。他们关心的是我是否强大，我是否能在名单上，我是否能赢得几轮PK比赛。有时候一个高战工会拒绝我会让我沮丧一段时间。而追剧就是想知道后面的剧情是怎么发展的(有时候甚至忍不住回网上搜剧透)，有时候和朋友聊天。至于他是否比我多看了一集，我不在乎，只要我不想知道的时候不要剧透。让我们从马斯洛需求水平理论的角度来看，游戏提供的荣誉感基本上属于第四层和第五层。好奇心是第一层，社会资本是第三层。因此，无论好奇心多么强烈，社交话题多么稀缺，视频网站提供的收费附加值都远远低于游戏提供的吸引力。这就是游戏通过花钱购买附加值的积极激励，不断让用户愿意花钱，而视频网站不好的根本原因——附加值不够。也可以看出，各视频网站VIP的价格基本上是其附加值极限。当然，我在这里说的是普遍论。每个群体或多或少都会有一些不寻常的人，这些人不在讨论之列。当我给出我的解决方案时，我也会照顾这群人。言归正传。如何破？视频网站还有其他赚更多钱的方法吗？当然也有。收入=支付人数*平均每付费用户收入（ARPPU）根据《2018年中国网络视听发展研究报告》中的数据，网络视频用户的支付比例为53.1%。但是，这包括单集购买、电影购买等多种付费形式。就会员付费而言，应该远低于这个水平。因此，我们能从转化率入手，通过增加付费人数，还是将单集购买转化为会员来提高总收入？如何提高转化率人的心理是一件非常复杂的事情，马斯洛需求层次理论只是一个维度的拆解。在其他维度上，我们也有和马斯洛需求层次理论一样强大的武器:损失规避理论。简单地说，损失规避理论的负面情绪的影响远远大于获得相同事物的积极情绪，因此人们倾向于选择不会带来损失的选择。先举个简单的例子:你出去捡了100元，然后丢了100元。虽然钱的数量和外出时一样，但你的心理不会像外出时那样平静，通常会充满沮丧。另一方面，先丢100再捡100也是如此。因此，大多数人都会陷入抑郁，捡100元带来的积极情绪无法抵消丢100元带来的消极情绪。基于这种心理影响，人们通常不会选择可能失去自己的选择。一个简单的选择题:你会选哪一个？事实上，这一原则已广泛应用于各种产品设计中。比如视频网站的会员每年都有折扣，比一个月一个月便宜。这就是利用避免损失的原则。想想你买视频会员的时候，你想的是“我现在要花XX钱”还是“不买一年，一个月交一年就亏XX钱”？如果我设计这个收费方案，很可能是这样的:按周期发布免费部分，大家都要提前看后续内容收费；VIP用户购买后续内容有折扣，可以是很高的折扣，也可以根据后续集数(也是筛选用户的一种方式)降低折扣。；非VIP可以通过运气获得，比如推荐朋友*获得抽奖资格，提取一集收费内容的*权(扩大活跃应用程序数量，满足非付费用户对付费行为的对抗)。后记:本来想通过游戏的吸引力特点写一个视频会员的游戏化运营设计思路，结果写得歪了。后记:本来想通过游戏的吸引力特点写一个视频会员的游戏化运营设计思路，结果写得歪了。歪了就歪了。下次再写游戏化操作。 

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