从企业微信体系和自建私域体系两个角度，解读如何经营企业私域。

一、企业私域概况1.什么是企业私域流量？企业私域流量的原理与前一篇店铺文章中提到的相同，但消费场景不再局限于线下店铺。企业私域流量是指在企业经营范围内接触客户、构建的消费渠道或经营手段。企业可以直接联系客户，向客户销售产品，而无需依靠平台推荐和广告曝光，就像早期一样。此外，经营企业私域流量也有以下好处。在过去，企业只解决了客户之间的供应关系，这往往是由客户主导的，企业缺乏与客户的互动手段和关系链接。比如早期的淘宝店，买家购买后，整个交易过程就完成了。之后买家不是商家自己的客户，只能称之为来店里买产品的老客户。卖家想再次接触客户，只能通过短信或旺旺等手段。微信群等场景更贴近用户生活，不需要给淘宝广告推荐费和平台入驻费。2)随着消费升级，防止老客户流失，客户需求不断变化，从单一购买商品需求转变为精神享受。对于企业来说，经营老客户不仅要停留在消费层面，还要学会与客户交朋友，注意与客户的互动。比如现在很多餐厅为了增强顾客的粘性，主动给顾客“送礼”。3)塑造企业品牌可以说是客户对企业精神的认知。一旦建立了巨大的影响，这就是忠诚。但它不仅通过产品塑造，还与企业使命文化、员工服务、产品体验等有关。品牌必须让人们感受到温度和信任。由于其碎片化的触摸方式，构建私域流量池。客户可以近距离感受企业服务，同时也可以与其他客户沟通，也可以从他人的声誉中提高品牌意识。这将形成品牌叠加影响，比企业自身教育客户有效100倍。2.企业私域经营存在哪些问题？对于许多企业来说，安利突然有了一个奇怪的概念，渴望尝试，出现了以下问题：1）私有域流量运营系统的认知瓶颈，许多企业负责人不了解什么是私有域流量，更不用说实际操作了。导致团队运营私域流量出现“三无现象”：“无目标、无流程节奏、无操作意识”。2)人是管理混乱企业私域流量运营中不可或缺的中坚力量。而且许多老板不懂管理，导致团队混乱。比如老板用人不好，把人员安排错了位置；团队成员职责不明确，一个人有几个职位；团队成员不够，一个人承担太多事项。3)网络营销的渠道盲选种类繁多，很多企业无法判断和选择适合自己的营销渠道，盲目跟风，导致营销失效。以流行的短视频为例，许多传统公司在短视频拍摄中存在选择问题，或者业务不适合携带短视频。比如很多开店的店家每天都拍短视频，既没有知识，也没有新鲜感，基本上不可能涨粉引流。企业经营私域流量的问题远不止上述问题。如果企业不了解私域流量的概念，可以查看本系列第一篇文章《私域底层思维》。接下来，我将结合案例讲解如何构建企业私域微信系统和自建系统。第二，在微信文章中打造企业微信私域，我提到微信的商业化有明显的规律。而且企业的微信私域流量管理，也有其明显的规律。从纯微信官方账号1.0模式到“微信官方账号” 个人号 朋友圈2.0模式的组合，再到“微信官方账号矩阵” 个人号矩阵 超级3.0模式的朋友圈。这些模式见证了微信私域运营的不断创新，缩小了企业与客户之间的距离。1.2016年6月，武汉本土网络名人蛋糕品牌“积木”以微信官方账号打造内容私域(1.0版)，登上纽约时代广场。支持业务的背后是微信微信官方账号80%的自媒体运营订单。众所周知，微信微信官方账号自诞生以来，是微信系统承载内容的最佳选择。那么积慕在微信微信官方账号内容运营上有什么特别之处呢？1)与其他蛋糕商家不同，坚持顾客的情感文案只会给你创造一种梦幻般的美。积木关注顾客生活的每一个方面，有诗般的美:“很多蛋糕是我一个人的时候想出来的；跑步的时候想云，发呆的时候想云。⻛；麻木对比了10款奶油的化口性，想谈恋爱。"还有一种悲伤的味道，为此他们开发了一种悲伤的蛋糕，里面可以品尝到一点啤酒的苦味。从某种意义上说，积慕的客户是幸福的，遇到了一个了解你的企业。为了写出好的文案，积木专门研究了25-35岁女性的情感习惯和生活方式，以引起顾客的共鸣。这一点，积慕和咪萌差不多，但又不一样。在积慕的文章中，不仅描述了现象，还用蛋糕创造了美。例如，一篇文章开始时表现出努力工作，最后安慰你不要哭，来吧，吃一口积木蛋糕。这真的很软很宽，但是客户很喜欢，这就是好的营销内容的力量。2)新媒体运营策略关于新媒体运营策略，积木做了两件事，你可以从中学习：推动活动促进转型：积木为了促进订单的高转型，将不时在公共账户中推动活动，如“春节团聚， 1磅；年味立减20等。虽然这些活动都是互联网上常见的全减、全赠等活动，但积慕却包装了不同的口味。社交媒体:除了发自己的蛋糕软文，积木还会在微信官方账号推送“情感对话、故事记录、UGC自产内容等”。这些内容不仅可以加强与用户的互动，还可以增强用户的粘性和回购。在这次尝试中，积木还利用社交媒体来弥补因人员不足而无法进行点对点营销的问题。3)在微信微信官方账号运营的同时，有趣而强大的城市活动积慕也开始尝试线下活动。积木通常在上半年和下半年分别进行大规模的文化营销活动。以2018年为例，“睡不着蛋糕店”，召集睡不着的武汉年轻人，晚上出来集体享受情绪。聚集一批人气⻘年作家，出版《甜时》书籍，挖掘甜点背后的故事，让吃蛋糕和读书成为一种仪式生活。还有许多经典的积慕活动，积慕始终以一种与顾客谈恋爱的心态，与顾客保持着微妙的关系。4)坚持新产品研发积慕在爆红网络后，始终不忘坚持新产品研发。积慕认为，不能用任何侥幸和“差不多”的心态来对待客户。积慕新产品研发成功的秘诀之一是概念第一。比如要做一个安静的蛋糕，可能会更清爽，可能会加一点朗姆酒，然后⻘柠檬的感觉，用⻢斯卡邦慕斯会有回味，但他有淡淡的慕斯味。在制作蛋糕时，积木首先会想出产品的卖点，然后根据卖点制作所需的产品。就像我们做产品一样，首先要搞清楚定位。当然，积木也有自己的说法：“用户买的不是蛋糕，而是情绪和自我。“5)线下店铺积木在打造线下店铺时，不再针对自己的线上客户群。积慕的策略是打造更年轻的新品牌。time2tea主要针对18-28岁的年轻人，专注于茶和小蛋糕，在提高用户消费频率的同时，与品牌产生更多的消费互动和情感互动。目前，time2tea在武汉有几家门店，这一数量正在扩大。积慕，虽然是从微信微信官方账号运营的主发，然后扩展到线下客户。但是积慕“了解客户，亲操作”的策略，无论是做线上，还是做线下企业，都具有借鉴意义。2.公众号 微信号 朋友圈(2.0版)网络旅游品牌“走着看旅游”成立于2014年，是OTA领域的后来者。但令人惊讶的是，它曾经以不到1万的微信官方账号(最终阅读量2.6万)的推文销售了2200多款单价2800元的旅游产品，总销量超过600万。据“走路看旅行”创始人牟泽源介绍，去年走路看的付费用户约30万，其中70%以上的付费用户(20多万)关注“走路看旅行”微信官方账号；而且回购率约为30%。在这种高粘度、高转化的背后，“走路看旅游”有一个完整的微信私域系统。1)简化商业模式，完善传统旅行社的产品，主要依靠信息不对称来赚取差价，产品到客户手中，主要通过“产品”→旅行社(或地方分公司)→代理商→OTA平台→复杂的消费者链条。“看旅行”直接向客户提供世界各地的旅游产品，节省代理商、经销商等环节的价值传递损失，将节省的成本返还给消费者，提高产品质量。与同程、携程、去哪儿等大型OTA相比，“走着看旅行”更注重客户体验和产品运营，SKU更少。目前，主要产品有两种性价比高的热门路线：主流产品，价格优势明显，如日本6天5晚活动价格2800元，柬埔寨5天4晚活动价格999元（不含机票），相当于“排水产品”，主要吸引更多用户注册。利基定制路线：未来努力的重点，主要产品溢价和服务溢价，相当于“利润产品”。原味象岛和版纳秘境之旅已推出两条专线，预计今年将新增7~8条路线。2)微信私域运营，提升用户粘性。目前微信官方账号“走看旅游”粉丝约50万，其中近50%是购买过走看产品的客户(20多万，约占购买用户总数30万的70%)。;旅游管家微信号约30个，直接维护了10多万付费用户。为了维护这些用户，微信官方账号创建了四个系统:基本操作工具:“走路看旅行”虽然只是微信官方账号，但微信官方账号菜单栏中聚集了用户关心的预约、出行等功能，方便老用户使用。微信官方账号不仅仅是卖旅游产品，更是以生活为导向。在价值层面，为客户树立标杆，输出各种理想的生活状态；在产品层面，为客户种草，为客户提供产品作为解决方案。旅游管家：“看看旅游”和积慕最大的区别在于，有30个旅游管家微信个人号码，不仅维护了用户关系，还增加了在朋友圈中种草的宽度。特价活动:“走路看旅游”微信官方账号每周都会推出限时特价活动，限时抢购200个名额，调动老客户的积极性。此外，“走着看旅行”还在积极探索，试图与PGC合作、UGC合作。比如小红书，抖音上的网络名人和达人。与1.0、2.0版的“走着看旅行”相比，离人更近了一步。3.微信官方账号矩阵 个人号矩阵 朋友圈(3.0)在3.0面前，你会发现微信私域系统，1.0和2.0都是“弟弟”。以上市在线教育品牌向谁学习为例，讲述向谁学习抓住的三波红利。自2013年以来，新产品红利在线教育吸引了数百家投资机构、数百亿资本注入和数千亿学费。在六年内，对广大用户进行了相对充分的市场教育。国王是K12双师大直播的效率和机遇。为了抓住红利，我们成立了80多名全职教师和500多名辅导员的团队课程研发运营团队，率先抓住了风口。2)自2015年新媒体红利以来，网络教育掀起了一对一直播的风口，同时VIPKID和海风教育也抓住了这一波风口。而谁学则利用4万多条微信官方账号推文，带来了数亿条优质阅读和海量咨询，支撑了业务的快速增长。3)为了抓住新的社会红利，新的社会红利与谁一起成立了一个庞大的矩阵群，其8家公司拥有97个认知微信官方账号，预计粉丝850万 活跃用户。此外，只要客户加入与谁学习的系统，他们就会享受全方位的服务。比如一个客户关注的是向谁学习的微信官方账号，会在28小时内收到18条客服信息，第一周后每周减少一次模板信息。注册课程后，客户服务将引导您一对一添加微信个人号码和微信群，每天在微信群和朋友圈为您提供安利，不定期的客户服务也为您提供一对一的安利。您会发现，微信私域系统运营，从1.0到3.0，不变的是产品和服务，变的是如何将微信工具运用到极致。三、构建企业私域自建体系，主要是企业自建的私域体系。自建体系，企业需要花费一定的建设成本。例如：app或小程序等。以销售额超过100亿元的儿童王为例。截至目前，全渠道会员已超过2700万，其中支付黑金会员50万；2018年销售额超过100亿元，年复合增长⻓超过100%;全国300家母婴⻔微信微信官方账号粉丝500多万，App装机1500万，小程序注册用户500多万。这背后有五个角度供大家思考:1。员工IP化孩子王的员工不仅仅是店里的员工，每个员工都是育儿专家。数据显示，王有300名母婴⻔店，打破了⻔店铺导购的常规要求一线员工全体育儿顾问，80%以上的员工现在有国家认证的育儿资格证书。目前，王的专业育儿顾问6000人，认证育儿教师2000人，育儿专家500人。儿童王的每一位客户，接待的育儿专家和服务评估，在app中都有一对一的跟踪记录。客户也可以根据应用程序中的评估选择服务顾问。这类似于深圳优剪理发。对顾问满意的话，也可以从app中购买顾问的专属服务。数据显示，与普通会员相比，黑金会员的ARPU值增加了6倍，购物频率为3.5倍，订单数量为3.9倍，客户单价为1.4倍。这些育儿专家也会引导客户购买自己的VIP服务，并继续支付费用。2.对于儿童王来说，全渠道私域流量池不仅限于留在微信上，用户在哪里，私域流量池在哪里。换言之，对于这类复合流量企业来说，强行将所有用户引流到微信，也不是最佳选择。毕竟个人号营销过度，还有封号。

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