玩裂变，缺的是对消费者内心的洞察

在过去的六个月里，当我和许多运营同行聊天时，我觉得“裂变”的营销方法变得越来越困难。玩多了同样的套路，用户G点早就上升了，现在很难得到用户转发！然而，在当前环境恶劣、市场成本普遍收紧的情况下，裂变仍然是获得客户最低成本的途径。现在市场上有很多模仿裂变玩法和套路，缺乏对消费者内心的洞察力。裂变的本质是关系营销。它的成功取决于有多少人愿意转发、传播甚至刷新。所以，管理好“人”才是关键。有时裂变活动的过程几乎是完美的，最后是优惠信息的传递影响了转化。消费心理学在裂变中的灵活运用正好可以帮助我们弥补这方面的缺陷。首先，删除所有模糊信息，在用户信任心理学中建立模糊效应，通常是指人们更倾向于选择概率，而不是有利的结果。例如，在裂变活动中，用户信任是刺激他购买和转发的基础。但如果在某种程度上，由于缺乏信息而无法计算概率，用户很可能会放弃进一步的理解。例如，有一张裂变海报，口号是“我们不是神话，我们只是神话的创造者”。看完最大的感觉就是不知道在说什么。使用“模糊效应”的关键是做出明确的承诺，让消费者无法拒绝。帮助消费者解决几个问题：我买你的东西或服务，我能得到什么好处？用什么来保证我的好处？比如在朋友圈卖健康手册，“让肿瘤患者恢复时间快一倍”的承诺就清晰明了，有特定需求的人看了可能会感兴趣。那么什么证明可信度呢？可说是某某医院某某专家主讲，某某明星倾力推荐等等。图中没有，但我觉得这部分挺重要的。总之，“想象每个消费者看到这张海报时可能会有的疑惑，一个个打破，把所有的不确定性都变成确定”。具体应用思路：发现影响判断的模糊信息；补充信息，使不明确变得清晰；调整评估方法。2、消费者讨厌“损失感”。因此，为了避免稀缺损失，人们认为面对类似数量的收入和损失，损失更难以忍受。这是因为我们更关心损失带来的不快乐，而不是收入带来的快乐。所以调动消费者情绪的不是你买我能得到什么，而是你错过后会失去什么。比如错过折扣:超过今天恢复原价，折扣价仅限前500。例如，失去优势：听了我的课后，其他人掌握了XXX方法，在拐角处超车，成为生活中的赢家（这意味着如果你不听，你就会输）。利用“避免损失”心理的关键是让消费者觉得“如果我不买这个东西，我会赔钱”，最好在这一刻立即购买。能够在时间上创造紧迫感(如果你不再买它，它就会消失)、提示未来可能出现的风险(督促你现在快速学习)、诉诸现状的痛点等等。3、建立合适的价格锚点，引导用户完成转发价格锚点，意味着如果你在生活中遇到一种商品，第一眼留下的价格将对购买该产品的出价意愿产生长期影响。最初的价格，是“锚”。这种方法在促销活动中用得太多了，比如原价1999，现价199。裂变活动的一个主要特点是吸引用户分享和完成转换，利用用户的价格感知(从高到低)和锚点效应。事实上，有很多技巧和方法可以挖掘，但现在大多数裂变活动只是简单地列出价格比较，很难取得好的效果。你所要做的就是让用户相信原价锚点是合理的，而现在的价格是超值的。可以学习三联中读的做法。它在裂变活动中灵活运用了“价格锚点”的心理规律，从而实现了病毒式的爆发和增长。例如，三联推出了原价365元的“内容付费”产品，包括年度杂志电子期刊、精品音频课、名人明星解读等。由于三联的品牌背书，365本身的价格并不是很贵。然后说“2月28日午夜前买68元”。只相当于三杯网红奶茶和两杯拿铁的价格，让人一下子觉得很便宜。68已经超出了一些人的心理预期，然后三联说“通过扫描海报二维码进入活动页面，然后分享34元”。一位朋友买了34元，如果有100人就有3400元，不但没有花钱，反而赚了钱。你听着动不动心？按照层层逻辑，最终用户购买的价格将远低于预期(这是他心目中的预期，而不是商家的预期)。虽然他买了商品，但他不仅觉得自己没花多少钱，还觉得自己赚了钱。这是裂变中“价格锚点”运用淋漓尽致的结果。耶鲁大学心理与行为科学教授保罗·布鲁姆在他的书《快乐的原则》中提到：“我们对事物的反应受制于我们所相信的事物的本质和事物的本质。”也就是说，我们对事物的现有印象会蒙蔽我们观察问题的视线。对一件事的期望会影响我们对它的态度和体验。假如我们事先相信某样东西是好的，那么它通常是好的，反之亦然。一项国外实验证明，在高档器皿和普通器皿中放置相同的咖啡，人们普遍认为高档器皿中的咖啡味道更好。是人们对事物的认知(构建在脑海中的事物面目)，而不是决定人们经历的事物的本质。因此，在不了解产品内部的情况下，其包装形式和设计往往会影响人们对包装产品的质量认知。例如，上图中的裂变海报显然是关于PPT技能课程的，但它让人们怀疑设计师的审美。。。用户的预期值可能不会太高。做裂变的时候要考虑很多细节:排版、文字、设计，要和你想吸引的用户高度一致。目的是在用户了解产品之前，引导用户在脑海中建立与产品相关的“印象”：值得信赖、高级、实用、超值等。只有有了良好的印象，才能利用用户购买和分享的杠杆。此外，还应注意：1.根据产品特点和用户需求，有针对性地开展营销活动。裂变海报能承载的内容有限，往往只能关注某种心理需求。选择最能直接击中用户痛点的。例如，对于专业人士来说，对“机会损失”的恐惧比“优惠损失”更大。当你促进用户转发时，你需要放大什么？2.利益永远是营销裂变的核心驱动力。只有让用户盈利，产品才能带来自己的广告效果，才能实现增值。利润包括折扣、现金返还、折扣等。在裂变活动中，这些利益点应该被放大——入口应该是直接的，福利应该是简单而粗糙的，这样每个联系用户都可以看到和自愿分享。3.活动是一个系统，裂变只是其中的一部分。好的营销离不开好的产品。裂变可能会带来大量的流量，但如何留住用户是问题的关键。因此，归根结底，我们应该从源头上做好产品体验。以上是对用户消费心理的一些分析。在裂变活动中灵活运用可以帮助我们更好地改进细节，而成败往往包含在这些细节中。

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