线上线下在流量管理方面的思维差异

什么是线上流量？——是您打开访问工具的次数。在线谈流量，非常重视流量。在网上，工具的访问次数决定了最终的企业交易。通过网络环境，可以准确地记录工具的访问次数。因此，流量成为可以关注和分析的一个非常重要的指标。线下客流，所谓客流，就是进店的客流。事实上，线下零售企业非常重视客流，有的企业把通过率(店前经过了多少顾客)、入店率(入店顾客多少)、作为一个非常重要的管理指标，购买率（进入商店的顾客产生了多少购买转换）。但在线和离线流量管理的区别在于：在线链接记录可以准确生成访问记录；但离线零售企业没有客户链接，最终客户的购买性能可以通过POS机进行销售记录，但不能准确记录进入商店的客户，也不能准确记录购买客户的消费属性。事实上，在这方面更大的区别在于链接。我们不能低估链接的重要价值。在链接环境中，我们不仅可以准确记录企业的流量变化，还可以在建立链接的环境中实现客户的有效激活。线下零售店没有客户链接，商店和客户之间存在着失去联系的关系。虽然POS机制作了客户消费记录，但只能制作销售记录，无法实现激活客户的目标。因此，面对来客数量和交易量的持续减少，我们束手无策。当然，目前在线电商平台在激活客户方面存在很大差异：小平台好一点，大平台差一点。对于线下零售来说，基本上没有流量成本的概念，只有店铺总成本的概念。但是对于网上零售来说，要特别注意引流成本。在线排水成本基本上包括促销成本、交易补贴成本等相关费用。目前，在竞争激烈、流量高峰的环境下，在线流量成本迅速上升。据相关报道，淘宝、JD.COM的流量成本在200元以上，部分垂直电商的流量成本在400-500元左右。拼多多也面临着流量成本的快速上升，从20元和40元上升到18年的140元左右。事实上，流量成本是一个非常重要的业务指标。这涉及到一个非常重要的零售理念——客户创造价值。无论是线上零售还是线下零售，总是客户创造价值；企业经营总是不断创造客户，不断创造客户价值。我们应该建立的理念是，经营客户的成本应该与经营客户的价值相匹配。如果客户价值不能覆盖客户成本，那一定是亏损的结局。线下零售企业还应树立流量成本的概念，计算流量成本账户。线下零售店的流量成本也可以很好的计算出来，包括:租金、水电、营销推广和人工成本。因为这些支出最终都是为了创造流量。不同商业形式和不同城市之间可能存在很大的流量成本差异。以便利店为例:如果租金是每年10万元，劳动力成本是每年30万元，营销推广和水电成本是每年5万元。假如一家店每天到店的人数是500人，相当于每天的流量成本不到2.5元。但是线上线下的流量范围差别很大。理论上，线上流量范围可以是无限的，线下流量范围在传统意义上是相对固定的。面对流量成本，从运营的角度来看，你的客户价值，即客户购买的最终价值是否能覆盖你的成本。从以上数据对比可以看出，线上线下的流量成本差异很大。但是，为什么这么高的线上流量成本还能覆盖总运营成本，线下流量成本这么低还存在一些问题呢？最终的原因可能来自于客户的价值，即客户的购买贡献。从一些数据来看，JD.COM的客户购买价值每年可以达到1700元左右，淘宝可能更高，天猫可能更高。当然，淘宝不做自营和JD.COM没有可比性，盒马可以达到6900，目前可能比较高。然而，线下零售企业的客户贡献非常低。目前，由于大多数线下零售企业尚未建立客户链接，可能缺乏准确的统计记录，但从客户价值贡献数据来看，大多数都很低——平均年度客户购买贡献可能不到1000元。另一个主要原因可能来自客户基数。线上企业的客户基数相对较大，但线下门店的客户基数相对固定。线上排水空间相对较大，线下排水空间相对较小。做营销就是做流量。目前，线下零售企业必须转变这种流量思维。对于线上零售而言，没有线下零售等相对稳定的流量，虚拟网络空间必须采取一切有效的手段，将流量引入门店。如果没有流量，就没有网上零售。对于线下零售来说，面对当前的零售环境，我们也必须改变流量思维。只有改变流量零售思维，才能有效克服当前游客数量持续下降的局面。对于零售企业来说，销售=客户数*客户单价。在当前环境下，企业经营的重点需要转移到客户数量和流量端。盒马放弃了客户单价理论，应该更多地将业务重点转移到流量端。流量需要采取管理手段。对于线下零售企业来说，他们不应该依靠传统的商品排水思维，而应该采取更有效的排水措施来有效地管理流量。无论是线上零售还是线下零售，目前都面临着流量达到顶峰的现实。未来的零售逻辑必须转化为客户价值。从某种角度来看，排水成本相对固定，如何扩大客户价值将成为零售业务的中心。无论是在线零售还是线下零售，企业都不能总是关注排水的一端，而是逐步将业务的重点转移到创造客户价值的一端。只有管理好流量，创造更高的客户价值，才能实现更好的经营目标。同时，未来的流量必须是非常重要的资源。在线企业正在努力寻找流量，花费大量资金进行分流。目前，他们也在关注线下流量，特别是线下流量成本相对较低。对于线下连锁企业来说，如何管理当前流量，使其发挥更大的价值，是当前企业需要认真思考的新问题。事实上，在互联网环境下，流量就是成为一种互联网连接方式，没有链接流量的价值是无法表达的。但如果你的流量和客户成为一种在线方式，它将成为一种非常重要和有价值的流量资源。建立客户链接是线下企业必须完成的行动。无论是有效解决当前的实际问题，还是从未来流量的角度进行研究，都将是必须完成的行动。

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