UGC驱动力：工具、激励和氛围

要谈高质量的UGC，首先要定义什么是高质量的UGC？我们通常认为高质量的UGC应该有精美的视频、精美的图片和专业的文本深度，但在不同的背景下，高质量的UGC应该有不同的含义。典型的平台，如小红皮书、知乎、莫莫、B站等，由于用户对内容消费目标相对感兴趣，对高质量内容的要求是高信息密度、美观、有用、有趣至少相同，对内容制作人的外观水平、创意、专业要求较高。这是普遍意义上的“高质量内容”。当人们第一次认识快手时，他们可能不会认为这些来自“五环外人群”的视频直播内容可以支持近2亿DAU、人均单日使用时间为1小时的产品，商业化道路非常顺利。就像“本地视频”的称号一样，快手的大部分内容都缺乏“精致”和内涵，似乎没有消费价值，但面对相应的目标群体，运用分散的流量理念和基于用户反馈的分销策略，可以在大量内容中挖掘出适合每个群体消费的相对“高价值”内容。但在微信朋友圈等熟人社交场景中，人们消费内容的原始驱动力是社交关系，熟人动态的价值是“他人生活状态反馈”。因为内容是因为人而消费的，即使内容不包含任何有用的信息，也有内容消费的价值，由于内容消费需求的刚性，用户对垃圾内容的容忍度也会提高。因此，高质量UGC的识别应取决于消费价值。在具体测量平台时，一般会根据平台情况通过一些数据标准来定义高质量。接下来，让我们来谈谈我眼中高质量UGC的三大驱动力：工具、激励和氛围。工具QQ刚开始的时候，马化腾因为担心没人聊天，有时候还要换个头像假装是女生聊天，让社区热闹起来。陌陌做社区的难处在于，如何保证社区内有足够数量的高价值女性用户活跃？而且如今的“美图秀秀”已经强大到可以让所有女性用户成为女神。人均仙女在滤镜下绝对不是谎言。虽然大多数人生产的内容没有消费价值，但我们可以从工具开始，让这些内容至少从表面上看到过去。根据金先生在《UGC社区五大定律》中提到的UGC内容成本三大结构“体力成本、技术成本、智力成本”，借助生产工具，本质上降低了用户内容制作的技术成本和部分智力成本(当然智力成本上限极高，后面会提到)。无论是P图软件还是短视频剪辑软件，都能帮助普通用户适度提高内容质量。最早的P图软件专注于自拍，都是围绕美颜和滤镜做文章。后来衍生出不同风格和对应不同场景的拍照软件，比如NOMO专注于拍立得胶片效果，Foodie专注于美食拍摄场景。轻颜相机是第一个玩“拍照姿势”花的拍照软件，可以算是从“拍得好看”升维到“教你怎么拍”。左：美图秀秀；右：从如何拍摄人的经验中学习，如何拍摄物品的指导工具功能也出现在许多相应的内容平台上，帮助用户更好地拍摄物品或场景，从而提高平台上的UGC质量。随着VLOG的兴起，淘宝评论中的短视频工具也蓬勃发展。典型的例子，如VUE和闪光灯（飞猪真的是UGC工具专家），VLOG社区是基于工具自然建立的。左:一闪；右:VUE社区工具的优点是可以相对提高内容质量的下限。由于内容发布过程自然，用户群匹配，从工具做UGC社区是个好主意，基于工具的UGC社区自然可以借助工具提高UGC社区的内容质量阈值。但工具的缺点是，一方面，工具只能帮助用户通过有限的解决方案制作内容，不能完全解决内容的体力成本和智力成本问题。另一方面，随着时间的推移，整体内容质量阈值会不断提高，用户消费内容的阈值也会相应提高。因此，工具效应具有及时性，需要不断创新来刺激用户对这种“模板”内容的消费欲望。如果一个平台只提供高质量的内容制作工具和消费体验，而不维护内容制作者，就很难支持一个有序、自我成长的内容生态系统。此时需要对普通用户的“体力成本”和高级用户的“技术成本、智力成本”进行激励和补贴。激励大家都知道，物质激励和精神激励。UGC的物质激励在电子商务评估(京东苏宁)和社区冷启动或运营活动中很常见。由于内容可以直接帮助平台销售商品产生利益，电子商务平台通常使用物质激励来促进内容制作。但只要用户知道自己的内容可以获得固定的物质回报，就很难低于物质标准的生产内容。因此，单个内容的成本相对固定，失去了UGC获取成本低的优势。因此，稳定物质激励UGC的应用场景相对狭窄，基本不采用以UGC为主营业务的社区社交产品。社区冷启动或运营活动都试图通过激励的不确定性来实现低运营成本、高内容回报的结果。目前，由于用户对自己生产的内容没有稳定的物质回报预期，用户会在互联网环境下自发生产内容。一旦确定了激励，社区将无法以低成本获得UGC内容。左：京东评价；右：CHAO精神激励也分为确定性精神激励和不确定性精神激励。大多数常见的用户成长系统都是确定性的精神激励，用户可以通过基本的内容互动行为积累数值，解锁一些标志或特权。这种从论坛开始的激励手段的好处是，每个人都可以量化，解决用户基本活动和内容制作数量的问题。困难在于数值设计避免了保证等级或标志的稀缺性（类似于游戏数值设计，在数值过度发行和通货膨胀之间找到平衡），这对维持用户基本活动更有效。但目前，许多平台并不缺乏内容，只缺乏高质量的内容，确定性的精神激励相对有限。不确定性精神激励的基础是社区已经有了基本的生态氛围，用户圈相对稳定，激励具有罕见的及时性。例如，圈子下的优秀内容制作人将立即选择“每周人才”标志（如“本周投资观察家”），黄蜂巢将选择每天在主页上的高质量旅游记录，称为“蜂头旅游记录”。左:即时；右:黄蜂窝氛围玄学。氛围和精神激励的区别在于，“精神激励”是由平台主导、基于规则的用户驱动的手段，而“氛围”是受平台生态和机制影响的用户驱动的方向。在谈到短视频轨道经验时，纯银表示：虽然普通用户占据了平台用户的大部分，但理论上，普通用户可以在平台氛围的驱动下成长为高质量的内容制作人。调动用户的“热情和才能”是平台自我成长的关键，代表了UGC平台的天花板。在这一点上，世界上最好的UGC社区包括Youtube、Reddit，假如代码也算UGC，那么Github也比较典型(搞笑)。目前国内看来，哔哩哔哩正在接近这个方向。B站和西瓜视频都想成为中国的“Youtube目前B站似乎更接近，根源在于“氛围”。西瓜视频深受头条新闻基因的影响。自冷启动以来，它一直依赖OGC来维持内容的数量和质量。其优点是可以快速启动，但内容消费者和内容制作用户将相对分离（没有具体数据，但西瓜生产/消费者的重叠度必须小于B站）。B站始于弹幕文化，社区互动氛围刻在产品骨子里。假如您是哔哩哔哩的用户，您可以清楚地感受到不同圈子的用户在兴趣引导下有着良好的互动氛围。为什么B站的投稿数量和分布(截至18年3月)比西瓜视频好？西瓜视频的朋友也问过我。我认为根本原因是，由于用户群体的不同，当代中国的年轻人比以前更“有趣”，有更强烈的表达和分享欲望，有一个明确的“兴趣圈”，兴趣圈是UGC内容制作的主要来源。如果只是为了收入而制作视频，很多人都不愿意承担风险，但如果基于兴趣，他们可以“用爱发电”。B站的许多UP所有者将自发分享视频制作教程，成为UP所有者的感受和内容创作技巧&在一定程度上形成了“老人带新人”的文化，实现了低成本内容的自我增长。B站游戏区内容分布，来源见水印，最后谈社区压力。当“氛围”导向不好时，高质量的内容会成为用户的压力。例如，如果许多用户不愿意在Keep中发送动态，他们只会在朋友圈中分享锻炼结果或健身房自拍。原因是Keep社区头部内容的“高标准、严格要求”给普通内容制作人带来了压力。每个人都会认为“社区里的大V身材太好了，我不好意思发出去”，然后形成了“身材不好，不能发Keep”的认知。因此，平台设计师在通过分发策略和用户指导培养“氛围”时，应考虑普通用户的“成长”，否则利大于弊。最后，我一直认为分享对自己和人都有好处。今天的互联网环境为大多数人提供了语音渠道和易于使用的生产内容工具。我希望我们能保持“有趣”、愿意“分享”，感谢读者！

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