哪种模式适合出海，机会在哪？

目前，社交电子商务呈现出两大趋势。一是受资本欢迎，关注度高，上市融资企业越来越多。品多多之后，云集还向美国SEC提交了IPO文件。二是出海。比如去年的双11和328大促销，速卖通已经尝试过拼团的玩法。雷军顺还投资Meesho进入印度社交电子商务市场。Vivoopedia(印尼电商)可以在Tokopedia上看到、OPPPO、大疆无人机、美的等国内品牌，很多社交电商也在规划出海布局。社交电商热潮，PK下各种模式的前景是什么？在中国，主要的社交电子商务竞争激烈，但行业共识是人口红利逐渐达到顶峰，海外社交电子商务市场处于初级阶段，出海将是一种趋势。根据电子商务研究中心的监测数据，2018年上半年，中国出海电子商务交易规模达到3.47万亿元，占跨境电子商务交易规模总额的77.1%。但是哪种模式适合出海，机会在哪里呢？要回答这个问题，首先要梳理国内社交电商的各种模式。目前，大致有四种模式：一是群体模式（拼多多、淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购等）；二、分销模式:(聚集、贝店等。)；三、社区模式:(小红书商城、婴儿树等。)；四、去库存模式(爱库存)。从各种模式的本质来看，分销模式的本质是拉新的回扣，以拉头的方式获得裂变增长，发展下属分销商，赚取佣金。然而，这种模式一直面临着监管风险。以前有三级分销系统，后来有北店398的开业费。前不久，“花生日记”因涉嫌传销被广州市工商行政管理局罚款150万元，没收违法所得7306万元，共计7456万元。疑似花生日记的内部人士也在朋友圈回应说，事件是真的。如今，社交电子商务模式中“拉新返利”的玩家越来越多。国美的美店、每日优鲜的一淘、贝贝网的贝店、云集等都采用了类似的模式。集团模式主要是多人集团，一般在线或线下熟人关系，集体集团价格较低，刺激人群自发沟通驱动更多人参与购物，因为分享商品和利润，社交网络裂变模式探索下沉市场对价格敏感人群的需求，更便宜的价格购买商品，利用微信朋友圈社交自扩散裂变效应，更容易提高交易率。因此，在微信社交生态的帮助下，品多多可以快速崛起，有效调动用户的消费热情，以低成本、易于共享的模式快速提高消费频率。这促进了拼多多的快速崛起。据瑞银分析，拼多多年度活跃用户4.18亿，年度活跃用户超过京东3.05亿，成为中国第二大电子商务平台，并将继续快速增长。正因为如此，快速成长的拼多多拥有最多的社交团体模式粉丝，包括京东、阿里巴巴、苏宁易购、美团和国美。以爱库存为代表的去库存模式。它是S2B2C模式，上游连接品牌库存形成供应链，下游连接小B经销商，通过社交平台向C端消费者分销商品，解决上游商品供应、物流和售后问题。严格来说，聚集也是S2B2C模式，区别在于爱情库存和聚集贝店不卖同一个盘子，前者卖新产品和爆炸性产品，后者卖库存。前者通过购买产品获得会员资格，逐步开展线下社会裂变模式，重点关注会员制C端自购，后者关注B端辅助。在最近的博鳌亚洲论坛上，当谈到社交电子商务时，爱库存联合创始人兼首席执行官冷静地认为，爱库存实际上是用“匹配模式”取代“流量模式”来实现新的价值。笔者认为，其本质是将库存、小b经销商和消费者联系起来，带动马宝、淘宝店主等群体的参与，解决库存问题。社区内容营销模式侧重于皮肤护理、服装、母婴等垂直领域，通过构建内容社区氛围，激发用户自发生成内容，进行内容运营，推动更多消费者产生购物需求。由于类似的生活方式决策，这些人产生了薄弱的社会联系。以小红书和婴儿树为代表。对于小红书来说，平台分为两个主要部分：社区和商场，分别提供UGC内容共享和跨境商品购买。它最初采用了购物指南的内容共享方式，成功地吸引了第一批种子用户。在接下来的几年里，通过创造内容社区氛围，许多用户以视频和图片的形式分享产品和化妆技巧，这也推动许多明星和网络名人进入这样的平台来分享他们的日常生活。例如，在范冰冰、戚薇等明星的流量效应下，这类内容社区已成为商品的利器，用户参与度越来越高。它不断扩大内容共享领域，扩展到时尚、食品、影视、旅游等领域，并逐渐发展成为“国家种草机”。抖音和快手探索的电子商务方向也是如此。控制供应链可能会更稳定。从各种模式的特点来看，拉头的分销模式涉嫌传销，容易被监管盯上，存在法律隐患，也可能面临分销商与平台之间的信任危机。而“低价 拼团 社交网络模式，难以走出低价劣质标签，以低价为核心竞争力，同时质量无法保证，模式也容易复制。社区内容模式是活跃的，但单一用户趋势（绝大多数女性）明显，实现能力不足，UGC模式不可控，许多用户分享购物体验而不是购物，电子商务领域平台流量转化率不乐观，电子商务供应链建设跟不上社区建设。然而，目前，小红树也在调整和弥补供应链的不足战略，如将原社区电子商务部门升级为“品牌号”部门，整合从社区营销到闭环交易的资源，整合商品采购、销售、仓储、物流和客户服务的全过程功能。爱情库存的去库存模式相当于将线下奥特莱斯转移到网上。APP是品牌商品的限时销售中心，让经销商成为分销的小店主，采用精准的库存分销模式。一方面，解决上游品牌的库存问题，促进品牌资源的扩张，另一方面为小B提供稳定的供应，改造分销体系。这种模式从供应链优化入手。随着上下游的完善，整体核心竞争力和抗风险能力更强。海外社交电子商务也在蓬勃发展。国内玩家可以从中学习什么？各种国内社交电子商务模式蓬勃发展，即使是美国市场，海外社交电子商务仍处于初级阶段，人口红利和机会都很大。社交电子商务出海的机会在哪里？应该避免哪些坑？在海外市场，美国也有社交电子商务，典型的玩家是Weeee。Weee!主要的海外华人圈，其游戏玩法是通过平台选择供应商的产品。当用户在微信集团中成功时，供应商将发货，消费者将提到负责人，本质是帮助邻居进行集团购买。随着平台的发展，Weee!不断完善供应链、物流和仓储系统，通过数据支持网络！在仓储和物流背后选择一整套流程。其实它的模式是拼多多 爱库存的结合。首先，Weee的传播模式类似于拼多多群议价——微信群传播，邀请朋友议价，不断拉新。然而，网络模式的支持是通过供应链优化和仓储配送优化，建立统一配送的大仓库模式，通过数据对接提高每次配送成本，不断投资供应链建设，深入培育上游品牌库存，拓展市场，这是关键环节。这类似于国内爱情库存——爱情库存S2B2C模式是通过服装品牌存储数据、数据实时同步、供应链控制要求，相当于离线TJMaxx到微信，通过自建云仓库和系统存储配送降低成本效率，为品牌和小B提供一站式解决方案。这类似于Weeee的供应链模式。因此，一方面，国内社会电子商务模式需要结合供应链模式深入培育差异化市场，加强对后端供应链的控制，建立本地化服务，改善交付体验。你知道，TJMaxx在传统的美国模式下通过连锁线下商店分销库存，但TJMaxx集中在线下，因为美国消费者有在特定商店购买折扣库存商品的习惯，但越来越多的发达国家通过在线渠道完成只是时间问题。在海外，缺乏像爱情库存这样的在线库存分销社交电子商务，这种模式在海外仍有很大的机会。但是社交电商出海还是需要避开的一些大坑。首先要避免直接与巨头碰撞，Weee!它成功的另一个前提是避免与亚马逊、沃尔玛等巨头发生积极冲突。西方人更注重电子商务的工具性和快速订单，但对于美国中国人（和亚洲人）来说，他们的购物习惯与国内用户相似，中国人是社会电子商务发展的关键。然而，由于国情不同，电子商务生态的改善不同于用户习惯，很有可能盲目地将国内模式复制到海外。一个案例是，唯品会社交电子商务海外项目章鱼店主已关闭，以微信生态为基本渠道，以社会佣金模式进入北美和新加坡两个市场，已经结束，它给中国模式海外警告，中国验证模式可能无法出国。盲目复制是不可能的，我们还需要寻求本地化运营模式。盲目复制国内模式的原因是不同国家和地区的国情不同——包括互联网渗透率、增长率、竞争模式、基础设施（清关、物流、支付、交通生态）等。由于社交电子商务在海外仍处于非常早期的状态，玩家需要了解当地的市场状况、潜在的需求和增长空间，并找到本地化的运营模式。首先，我们应该看到印度和东南亚等具有人口红利的国家和地区。这些地区的特点是巨头短缺，市场人口红利大。印度的3G/4G用户数量正处于爆发期。据印度品牌资产基金会介绍，到2034年，印度可能超过美国，成为世界第二大电子商务市场。东南亚也是一片潜在的热土。数据显示，东南亚人平均每月在网上购物140分钟。去年，东南亚阿里巴巴电子商务平台Lazada每天获得40万商家和2000万消费者的参与。在这些新兴国家和地区，电子商务模式处于初级阶段，但正在迅速发展。第二，海外企业应考虑在海外选择合适的社交平台和支付渠道，开发良性的客户获取模式。国内社交电子商务模式起源于微信等巨头的流量生态，形成了包括支付社交网络等所有交易客户获取环节的购物闭环。如果在海外市场没有社交网络 支付 流量 分享客户获取的闭环生态，国内玩家很难复制过去的国内玩法。然而，目前的积极条件是，Facebook正在学习微信。除了重启Marketplace外，FacebokWhatsapppay还在Instagram上推出了购物功能shopableposts。FacebookWhatsappay正在发展，这意味着海外市场社交电子商务的生态环境正在逐步改善。在泰国，许多泰国电子商务卖家开设了Facebook和Instagram主页。消费者可以直接向制造商或卖家询问产品细节，卖家可以更好地促进交易。数据显示，泰国有1万多家商店通过脸书和Instagram经营。在海外市场，社交电子商务玩家可以利用亚马逊Facebook、VK、Viber、Messenger、WhatsApp、海外微信等全球主流社交平台开设集团或分享集团信息，建立品牌形象，形成稳定的客户获取和共享模式，根据自身的模式定位与各种海外平台的基调相结合，建立自己的流量池。比如小红书等内容社区模式出海，可以利用Instagram平台。是目前最受欢迎的红人营销平台，月活10亿，用户粘性大，互动率高。社交电子商务的基础是建立沟通渠道。通过社交平台建立用户信任和品牌认可，是国内品牌出海的稀缺能力。而且通过社交拼团 优化结合供应链是必然之路。由于当前各种社会电子商务模式的本质只是沟通方式和渠道的差异，竞争的核心必须落在供应链、产品和服务的核心能力上。比如weee！成功是由于仓储配送等供应链优势的逐步巩固，唯品会在美国市场的失败是复制国内社会分销模式，但其供应从中国平台到海外，当地没有价格优势，没有掌握供需两端，导致上游议价权和下游定价权。因此，以唯品会为镜子，关键是社会电子商务需要通过当地的支付、零售物流、供应商和品牌建立本地化的供应链机制。综上所述，美国等海外市场的社交电子商务竞争是供应链的水平，对供应链的控制要求更高。这有利于拥有技术、资金和供应链资源的团队的社交电子商务模式。从这个角度来看，以控制供应链两端为核心的去库存模式实际上是竞争海外市场的好时机。一般来说，首先，我们应该真正深入培育产品和供应链。扩大品牌资源，降低采购难度，进而保证产品质量、性价比、服务体系优势。二是重建品牌和用户信任。利用Facebook、Instagram等社交媒体的运营，积累积极影响力。三是建立社交电商SCRM体系，将社交平台公域流量转化为私域流量，实现高效转化。由于海外缺乏相应的文化土壤，无论是线下收费还是内容社区模式都不适合海外土壤和国情。优化供应链和库存的控制，严格控制上游供应商的质量，降低分销和库存的风险，已成为决定社会电子商务在海外能走多远的关键。

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