心理账户有哪些案例值得借鉴？干货分享

不管怎样推广，用户都不付费，原来的问题是心理账户。那心理账户是什么呢？“心理账户”意味着：因此，无论产品是昂贵的还是折扣促销，用户都不支付费用，因此很可能产品的心理账户设置存在问题。一个例子：原来卖8元一罐啤酒，你今天去买，要卖10元。你内心的感受是什么？还会买吗？但同样的啤酒，在酒吧里，你和朋友聚在一起，一罐20元，你心里有什么感觉？会买吗？概念和应用:那么心理账户在实践中对营销有什么帮助呢？对于营销来说，心理账户就是把握两个方向:积极激励:让用户的心理账户觉得这个消费很划算，然后用户就会为此买单；反向激励:让用户的心理账户觉得某种行为会给自己的账户造成损失，从而有效管理用户的行为。心理账户有哪些案例值得借鉴？案例1：便利店会员卡介绍：全家便利店会员卡，可谓“套路”满满。先来看看:全家集享卡免费，消费1元可以积1分；全家享受卡需要交100年费，消费1元可以积2分。免费会员卡买一些指定的面包，一次可以积200分，而享受卡200分会加100分。而在机打小票上，会显示多少积分，多少额外的积分。全家的积分可以当钱用。分析：这实际上属于上述积极激励。让我们关注需要支付100元年费的享受卡：（1）理性分析：100元的享受卡，因为可以积累的积分是免费卡的两倍，所以当积分作为钱使用时，这意味着享受比免费卡高一倍的折扣。事实上，这100元可以作为成本摊入折扣。但是，如果用户这么想，尊享卡就卖不出去了。(2)基于心理账户的分析:我每天在全家吃工作餐，这100元完全是工作餐的投入。所以值得，花了100元，积分是积分的两倍，很划算。所以这个工作餐的心理账户，让用户老老实实为这100元买单。还没结束，100元都花了，你好意思一个月只去全家一次吗？不是损失很大吗？这100元也有效提高了用户粘性。如果用户不经常去全家消费，就会有损失感，利用心理账户的负面激励。有兴趣的朋友可以看看亚马逊388元/年的Prime会员，和全家享受卡一样。案例2：支付宝愿望储蓄介绍:支付宝余额宝有一个功能叫愿望储蓄。功能是这样的，自己设定一个愿望，比如一次旅行，然后输入目标愿望金额。设定你是每周存款还是每月存款，需要存款多少时间来实现你的梦想，钱将在每个周期的固定时间从银行卡转移到余额宝。分析:以余额宝的金融产品为例，商家不希望用户在平台上有太多的资金流动性。也就是说，希望你不要只是存一点钱，就把现金拿走。那么如何让用户存入余额宝的钱，降低流动性呢？基于心理账户分析：心理账户，用户定义自己的愿望，实际上是支付宝给用户的功能，让用户定义自己的心理账户。心理账户是年底旅行，所以用户不会轻易移动账户中的钱。因为钱动了，用户的心理会有损失感。也就是说，上述反向激励，使余额宝能够有效地管理用户的行为，从而降低存款的流动性。其他案例：心理账户充斥着各行各业的营销：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。嗯，脑白金卖的贵，不是自己吃的，是过年送礼的。所以属于情感维持心理账户，好像挺划算的。“爱Ta，带Ta吃哈根达斯”，哈根达斯卖得很贵，不是让你一个人吃冰淇淋，而是带你爱的人吃。属于情感维持心理账户，这样想似乎也不贵。为什么城中村的拆迁造就了无数土豪劣绅，土豪劣绅更喜欢挥霍钱？因为这是一笔意想不到的钱，而不是在土豪劣绅的储蓄心理账户中。在营销中应用心理账户的具体方法是什么？基于以上概念和案例，我想将心理账户提炼成方法模板，即使用。该方法可分为三个步骤：定义用户心理账户：常见的心理账户包括：储蓄账户、零钱账户、情感维护账户、公益账户、虚荣心账户。当然，定义用户心理账户并不局限于这些心理账户，这意味着用户应该知道在这里消费的原因。举例来说，如果你告诉用户，来我这里消费的原因是口渴要喝水，那么你卖10元一瓶的水，很少有人会买单。完成用户支付的积极激励：积极激励的目的是让用户觉得在已定义的心理账户下的消费非常划算。再次强调，感觉很划算，和真的划算有点不一样。这里请自己补脑。反向激励完成提高用户粘性：反向激励的目的是在用户已经完成消费的情况下，提高用户粘性，从而提高用户回购率。一般的做法是刺激用户的损失感。如果产品是水果，那么需求就是原因。但是如果需求变成果实，是什么原因呢？当我们不断审视因果关系时，你会发现这种思维将产品经理的思维带入了更深层次的维度。对因果关系的思考：回到心理账户的概念：支付宝或家庭便利店是最终产品水平的结果。让我们深入思考。以支付宝愿望储蓄为例：当结果是：支付宝余额宝推出愿望储蓄功能；因此，有必要降低余额宝储蓄的资本流动性。由于用户有心理账户，当资金流动性降低变成果实时。这个推理有点绕口，但我觉得做产品是从果到因的过程，而自然世界是因到果的过程。比如因为今天下雪，我今天不开车上班；因为，我不开车上班，我上班迟到了。回归产品是从果向因的推导过程，因为你有一个想要的结果，所以你必须找到导致这个结果的核心原因。因此，当我需要降低资本流动性时，我很清楚，我应该基于这个原因，即心理账户来规划我的产品。总结了今天“心理账户”的概念，对产品的支付率和用户粘性起到了一定的作用。而且这个心理账户的玩法可以概括为三个步骤：定义心理账户；积极激励；反向激励。心理账户：对运营的帮助是：可以在活动规划中发挥一定的作用；对产品的帮助是：让我们的产品功能迭代能够掌握因果关系，遵循规则。

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