三个反常识的案例：体验好的产品，一定卖得好吗？

体验好的产品一定卖得好吗？并不是。『怎么可能？这么多产品书，哪个不说用户体验第一，你不要危言耸听！』体验第一的确是互联网产品金科玉律的信条。但是，我们把这个问题放回硬件领域去思考。你最终会发现，体验第一的标准是不适用的。以智能扬声器、耳机、无人机三个硬件类别为例，进行全面分析。1.智能扬声器：为什么体验最好，销售最好的智能扬声器是自2017年以来中国最受关注的智能硬件。四大巨头小米、阿里、百度、腾讯轮番上阵。在智能体验和口碑方面，小米的小爱学生相对有一定的优势；在音质方面，腾讯的听力价格最高，也最有信心。但在销量方面，天猫阵营的方糖智能音箱，却是一骑绝尘。5月9日销售后一周内，产品以超低价销售了26万台(原价199，会员价89)。当然，天猫方糖体验还不错，但低价是其超越同行的关键因素。在智能音箱领域，『好的体验必须卖得好』，这种观点是站不住的。也许有人说，不就是低价。低价一定卖得好！是的，不是。价格和销量没有必然关系。2.无人机:为什么这几年价格最低，卖不出去？小米模式很热，很多小米系的低价产品都卖得很好。但这并不意味着价格低，销量好。比如大疆自己的产品，最便宜的无人机是Spark(价格2999)，但它是大疆无人机中销量最差的。『最便宜的销量最差？买大疆的都是土豪吗？』不，因为Spark的航拍性能不足，续航能力差，飞不远，买的人自然少。Mavicair目前销量最好，售价4999，是大疆航拍无人机系列当之无愧的销量旗舰。有趣的是，Mavicair虽然便携性很好，但就航拍而言，并不是大疆系列中航拍体验最好的无人机。最终的航拍体验是MavicPro，续航时间长，飞行时间长，抗风性强。只有对航拍没有严格要求的人才会购买Mavicair。在无人机领域，销量最好的产品不是价格最低的，也不是航拍体验最好的。3.耳机:为什么口碑最好，卖不出去？ 产品的销量不能用经验、价格或口碑来解释。在耳机领域，这一点非常明显。因为国内销量最好的耳机品牌是最有争议的beats。以2800价格的三款头戴降噪耳机为例。Bose和Sony的产品，无论是天猫的购买评分还是公众口碑，都比Beats好。但是Beats卖得最好。三款产品价格一致，Beats在整体音质和降噪效果上都不如Bose和Sony。为什么卖得最好？因为Beats，有理由让人买。二、用户买最合适的，不是最好的不破不立。我们在第一部分打破了三个观点。在这一部分，我们应该彻底探索这个问题，建立正确的认识。1.为什么互联网产品会谈论不同世界、不同信条的用户体验？比如我们熟悉的黑马产品:网易云音乐、抖音、快手。它们的成功可以简单概括为良好的产品体验！这些产品的成功标准是DAU、这类指标的渗透率。产品体验是与这些产品指标高度相关的因素。所以我们说体验第一，就是为了达到更高的月活，更大的渗透。在底层指标上，大多数互联网产品都可以根据经典的用户体验元素模型来解释。只要产品属于这样的产品结构，就可以推导出顶级产品信条:用户体验第一。了解互联网产品体验第一的逻辑。让我们看看硬件产品。销售是硬件产品的成功指标。没人买渡鸦扬声器。成功吗？小米产品销量好，不成功吗？虽然一个产品的测量和评价会有很大的维度。但最常见的指标仍然是销售。硬件产品的行为结构以销售为主，是用户的购买决策。从需求认知到购买评估再到售后评估。这是硬件产品设计中最重要的行为路径。基于用户的购买决策过程，推导出的顶层标准是决策第一。人们使用体验最好的互联网产品，体验不好自然不需要。许多产品之间的迁移成本几乎为零。但是人们并不是购买体验最好的硬件产品。最好的体验可能是价格高，可能不需要。人们买的东西，总是最合适的。用户体验对DAU负责，就像用户决策对销售负责一样。人们下载体验最好的应用程序，比如购买最合适的产品。不同的世界，不同的信条。2.最好的经验不是硬件产品的设计理念。企业内部的设计理念与企业外的宣传语言不同。对外，企业可以宣传自己的产品体验最好，产品团队追求工艺匠心，全心全意做好产品。这些都是可以理解的。但是在设计产品时，一定要有清晰的认识。对于硬件产品来说，体验是最好的，这是一个很难定义的词。前面还提到了过渡鸦扬声器的案例，设计前卫，定价1699。从产品的内部角度来看，产品经理必须认为产品体验非常好，设计非常极端！但问题在哪里？很少有用户同意并愿意为这种体验付费。在用户体验的基础上，我们提出了用户决策思维。在考虑三个限制的同时，消除最好的想法。(1)要求各种硬件产品比软件产品更难获得普遍认可。低价扬声器音质差；便携性好的无人机抗风性差；精彩的设计，有些人喜欢，有些人不可避免地讨厌。。。产品经理定义的终极体验是否得到了公众的认可？以这种方式设计硬件产品，追求极致，追求体验最佳的单向思维，是非常危险的。因此，我们说用户选择的不是最好的，而是最合适的。产品不是单向的，而是多维的。(2)相对于一个产品的质量，需要从整体市场的角度来判断。就像近年来的手机一样，当同行是摄像头时，两个摄像头处于领先地位；当同行有两个摄像头时，人工智能照片处于领先地位。好坏与市场预期有关，不能以个人主观判断来定义。(3)付费认可企业做好产品，最终还是要得到用户的认可。这种认可的标准是付费购买。毕竟大众消费品，用户需要购买试用；不是手工艺品，也不是免费品。这意味着产品的设计和体验需要回到用户的立场，考虑个体差异、购买能力等。综上所述，用户的决策思维还是以用户为中心的。单向体验不是最好的，而是三个维度:综合需求多样、质量相对、付费认可。3.熟悉互联网产品方法论的学生，从心到购买的五个步骤，估计对《用户体验要素》这本书非常熟悉。这是一本全面系统地讲述产品体验的权威书籍。所罗门所在的《消费者行为学》在科技产品领域具有相应的地位。本书参数了消费者购买的五个步骤，即需求认知、信息收集、产品评估、购买决策和购买后评估。(1)任何需求认知的购买都来自于最初的想法。这个想法从何而来？学术界公认的说法来自理想与现实之间的偏差。例如，当你看到别人开了一辆更好的车，你也想买它，这刺激了更高的理想；或者你自己的台灯坏了，你想买一个新的台灯，这是对现实的不满。假如你的理想与现实一致，那么你就不需要购买，比如你的手机用得很好，你就不会无缘无故地再买一部。购买任何科技产品都来自理想与现实之间的偏差。这与互联网产品的流量思维完全不同。没有欲望，没有不满，就没有购买。（2）收集信息的消费者将通过个人、商业和过去的经验了解产品的信息；例如，消费者将通过朋友、电子商务网站、线下商店等方式了解新手机。(3)评估产品消费者会根据收集到的信息对产品进行评估；比如消费者看小米、OPPO、华为三款手机。在他心中，这三款手机将被评估。(4)产品评估后，消费者会根据自己的情况做出购买决策。比如消费者评价华为手机拍照最好，但他最看重性价比，所以最终选择了小米。(5)购买后评价消费者购买后体验使用产品。他可能会向周围的朋友推荐或在网上吐槽。我们用智能扬声器的真实用户评论来恢复这五个过程步骤：消费者购买决策的五个步骤是完整的五个步骤。实际的用户决策将是复杂的跳跃。例如，一个用户在线下商店看到了运动相机，并决定当场购买。离线商店的导购员激发了用户的需求，完成了信息提供，也使用户避免了竞争产品的评估，直接促进了购买。3.用户购买产品的六种规则不是体验最好的产品，而是最合适的产品。只要是需要付费购买的实体产品，这个结论就成立了。有些人可能会质疑，像智能扬声器这样高度依赖互联网服务的产品也是如此吗？目前，智能扬声器的价格战非常激烈。在行业发展的后期，产品会回归体验第一的互联网逻辑吗？答案还是，没有。只要看看当前智能扬声器的用户反馈，就能得到答案。用户在选择适合自己的产品时，最好说没有通用体验。坚持做体验最好的产品，不考虑用户决策，就是产品设计的自我嗨。既然没有一般的体验，最好说用户是如何选择产品的？用户对产品的选择来自以下六个判断规则：（1）智能扬声器的价值决策，基本上来自产品的价值决策。主要有三条规则，即短板决策、长板决策和权衡决策。短板决策:对产品的某些性能有底线要求，不满意就不考虑，全满意就考虑。例如，听听扬声器用户的评论：『带电池，可换地方使用，大大提高了便利性。主要原因是这样。其他品牌没有这个功能，果断放弃。』对他来说，带电池是短板要求。不考虑有缺点的产品。还有类似的用户例子，因为aux输出，放弃了小爱和天猫精灵，选择了丁咚mini2。长板决策：所有性能都能满足需求，产品的最大优势决定了产品的选择。例如，方糖音箱的用户评论：『不久前，我买了X1。这一次，我看到天猫精灵生产了新产品，果断地买了一个。我钦佩阿里巴巴的智慧。我以前用过天猫魔盒。这一系列产品都很好。这种方糖的响应声更聪明。我非常喜欢它。与小艾的同学mini相比，这款非常划算，支持天猫』天猫和小爱都能满足他的需求，但天猫方糖性价比更高，这个长板促成了他的购买。类似的案例，比如因为音质好，买了听音箱。类似的案例，比如因为音质好，买了听音箱。权衡决策:计算和比较各种性能。例如，方糖音箱的用户评论：『与小艾相比，功能稍有欠缺，但智能家电组件丰富多彩，价格可以接受。送孩子学习成长很好。』对他来说，他权衡了方糖和小艾的功能、智能家电组件和价格。这是许多复杂决策中经常出现的场景。(2)认知决策与价值决策相对，即认知决策。这在成熟的类别中很常见，如手机、耳机和相机。一旦行业成熟、品牌化，消费者购买的不仅仅是价值，还有认知层面的新元素。因此，有三种购买决策规则：最高认同、最低风险和最小遗憾。最高认同:指产品传递的精神认同和归属感。去年，Beats耳机邀请吴亦凡代言，粉丝购买Beats，主要是因为产品和代言人的价值感。这是身份认同的体现。最低风险：对产品质量和性能感到安全，确保购买选择是最低风险。在众筹网站上购买产品是不安全的。相反，知名品牌会给人一种安全感。比如同类型的扫地机，小米、科沃斯的产品让人觉得安全，杂牌产品价格低也不放心。另一个例子是企业采购，往往不追求最佳性能，但要求产品稳定可靠；这些都是最低风险的采购决策。最小遗憾：认为产品值得以这个价格购买，产品购买是公平合理的，没有过高的价格，购买不会后悔。这是普通人很难直观察到的决策逻辑。但如果你去咸鱼，耳机、相机、无人机鱼塘都充满了遗憾『剁手』的情绪。苹果的产品一般都很有价值，买了很多产品也不会后悔。但对于一年旅行一两次的用户来说，购买运动相机和无人机的使用频率很低，产品经常跳价，后悔是很常见的。3、产品的最高境界：绝对路径，必须购买的理由1。大疆的实力在于绝对购买，你不必选择 今年大疆融资事件引起了广泛关注。作为航拍市场的领导者，大疆的信心从何而来？来自技术实力，来自资本追求吗？这些都不是最关键的。大疆在航拍市场的实力在于你只能买大疆。只要你想买航拍无人机，你的购买决定就会掉进Spark-Mavic-在Phantom三元产品阵营中。价格从3000元到1万元不等。除了大疆，任何区段的需求都没有选择。航拍无人机只能购买大疆，这是用户购买的绝对途径。从你想买航拍无人机开始，就被大疆的产品阵营锁定了。不管你有多少预算，简而言之，你买的是大疆。用户体验对大疆来说很重要。但用户决策是最重要的护城河。2.绝对购买路径不仅仅是大疆无人机，还有相对差异。对于任何产品来说，相对的性能差异都不如绝对的购买路径。所谓绝对购买路径，就是产品必须购买的原因。比如智能音箱，腾讯听音质好，是小爱和天猫的相对区别。但是听音质绝对是最好的吗？不是。听完销售后，同样销售的小豹音箱，也宣传音质好。用户很难判断哪个更好。此外，如果百度或天猫在未来与Bose合作推出价格999的优质扬声器。1000元以内买

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