“短视频+直播+电商”战略布局，它们各自扮演什么角色？

从用户数量维度来看:截至2020年2月，抖音和快手分别以4.9亿台和3.6亿台月坐在短视频行业的第一梯队；西瓜视频、抖音火山版、好看视频进入第二梯队。抖音和快手无疑是短视频产业发展的风向标，这两大巨头在发展过程中逐渐形成了“短视频” 直播 电子商务的战略布局。这三个模块在短视频平台中扮演什么角色？以快手和抖音两个头部平台为例，短视频行业形成了“短视频” 直播 电子商务模式的发展过程可以简要总结如下：2019年前，短视频平台尚未形成28种模式，其重点仍在“短视频”中 由直播组成的社交娱乐视频领域。各平台尽最大努力扩大新用户，如邀请明星MC入驻；随着新用户增长乏力，流量红利逐渐下降，各平台正式进入实现阶段。2019年直播电商总营业额达到4512.9亿元，占网购总规模的4.5%。抖音与快手目前发展的对比如下图所示：1.短视频短视频通常被定义为播放时间不到5分钟的网络视频。然而，短视频的意义不在于缩短时间，而在于科技的进步，促进了用户内容消费习惯的改变。短视频往往带有社会属性、低创作门槛、碎片化标签，形成“观看-创作-传播-观看”的闭环——每个人都可以是观众、创作者和传播节点。从互联网视频平台的用户粘性维度来看：短视频>游戏直播>长视频>娱乐直播。对于短视频运营平台，相对较低的内容成本、带宽成本和客户获取成本带回了用户流量、用户粘性和商业实现的高回报；同时，短视频形成的庞大用户规模是各产品冷启动和排水的基石，是支持平台各向发展的基石。2.人类生来就无法忍受孤独，以视频为载体的直播大大提高了社会效率。与短视频的内容价值相比，观众在直播模块中更注重主播的个人价值；同时，视频直播不仅承载了大量丰富的信息价值，而且为观众营造了与主播“面对面”互动聊天、实时互动的氛围；直播是主播与粉丝之间建立深度信任的桥梁，巩固私域流量，通过粉丝奖励实现盈利。平台通过直播室为用户形成社区氛围，提高用户粘性；同时，直播奖励也成为平台的重要盈利模式之一。3.电子商务电子商务的核心价值在于拓展商业模式，让创作者和平台有更多的肉吃和赚更多的钱。短视频平台具有很强的跨境网络效应，只有更好地满足“供给端”的利益，才能让“消费端”有更好的体验。与传统电子商务不同，短视频直播电子商务无货源，大大降低了创作者的启动成本；平台提供完整的供应链，通过锚构建出货与人之间的连接场景；对于平台，该模式大大提高了用户的日常生活和实现空间。2、组合的魅力1。重构电子商务的“人、货、场、形”。传统电子商务与短视频内容平台的合作，使直播带货的“人、货、场、形”更加丰富多样。人:通过基于短视频和直播的社交网络实现裂变传播，每个用户既是买家又是传播者。商品：基于用户个体的分散传播网络，为长尾商品增加发展空间。场地：主播通过个人魅力搭建人与货的沟通场景，增强人对货的信任感，提高转化率。形式:在短视频和直播的加持下，买卖商品的形式更加多样化。通过这种新型的人货场形，提高了电子商务的购买转化率：传统电子商务的转化率为0.37%、头部主播直播购买转化率为6%-18%、快手电商作者的粉丝转向意向买家的比例为40%。（数据来源：艾瑞咨询）购买转化率=购买行为的数量/（到达商店或到达直播室的数量）2。只有形成娱乐-发现-购物-娱乐业务闭环，满足用户价值和商业价值的产品才能持续输出活力。在娱乐-发现-购物-娱乐闭环中，用户获得娱乐购物，平台和锚赚钱；边玩边消费的模式，将传统电子商务的搜索购物转化为直播电子商务的发现购物。在传统的电子商务中，用户经常在有购物需求时使用产品，属于积极消费；用户的日常生活相对较低，所以淘宝卡发布了省钱娱乐、淘金币、芭芭农场等应用，本质上是提高日常生活时间，然后促进转化率。在直播电子商务中，用户最初使用产品来观看短视频和直播的娱乐需求。在娱乐过程中，由于平台的指导和锚的感染，“发现”购物需求更注重被动消费。在直播电子商务中，用户最初使用产品来观看短视频和直播的娱乐需求。在娱乐过程中，由于平台的指导和锚的感染，“发现”购物需求更加关注被动消费。目前，抖音和快手的内容分发策略牢牢把握了用户的偏好，使用户“抖音5分钟，现实2小时”，这对电子商务领域的日常生活时间非常高。购物还增加了平台的内容渠道，扩大了用户的娱乐形式。在整个闭环中，短视频和直播提高了电子商务的购买转化率，丰富了电子商务购物的娱乐形式。3.在内容和商业模式上形成互补优势:短视频时间长短，传播快；直播需要很长时间，注重互动。短视频和直播是为了满足用户的娱乐和社交需求，电子商务也是用户的刚性需求。只要他们生活在群体社会中，就必然会有交易。娱乐社交 电子商务的组合满足了用户对“精神消费”的需求 追求物质消费。商业:短视频以广告收入为主，直播以奖励为主，电商以卖货为主。抖音的实现结构：广告的实现结构：>直播、电子商务；快手实现结构：直播>广告、电子商务。此外，抖音的供应平台包括抖音店、淘宝和京东；快手拥有快手店、魔筷星选、淘宝、拼多多和赞誉；抖音快手需要跳转到50%以上的第三方平台进行交易，短视频平台与头部电子商务的合作也产生了可观的流量实现。未来，平台还应加大对内置电子商务的支持力度，提高实现空间。结论短视频平台现在已经成为流量的第三大入口，拥有庞大的流量意味着有更多的发展空间。直播和电子商务的本质也是服务于短视频的主要轨道。未来，其他频道将成为主要频道。例如，游戏抖音和快手在游戏领域多次测试水，在应用程序中内置小型游戏程序，视频特效中也有小型游戏过滤器；但目前，游戏频道的入口还不够明显，仍处于探索阶段。

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