网易云音乐：最高级的危机应对方式，已走向正主玩梗，把危机变成围击

2020年8月5日凌晨12:30，在哔哩哔哩搜索“不要惹网抑云”。点击两个月前发布的这段视频，你会发现还有71个人和你一起在线观看。在up所有者纷纷前往攻击一线的加持下，几年前出现的“网抑云”老梗再次被演绎传播，彻底破圈，成为新一代互联网的“黑话”。随着狂欢节的解构越来越强烈，网易云音乐坐不住了。8月3日，正式推出“云村评论治愈计划”，包括三项措施：邀请心理专家、心理专业志愿者加入“云村治愈”，云村评论团发起评论收集竞赛，同时升级云村公约治理虚假编造内容，规范评论礼仪，为真正需要的用户提供专业帮助。是的，这很“云村”。然而，它的初衷是让“网抑云”变成“网愈云”，但没想到相当一部分网友不买“治愈计划”。在解释该计划的推文评论区，有些人仍然喜欢玩梗：在官方微博下，有些人粗暴地戳痛苦：在我们看来，网络云音乐的“治愈计划”，本质上是在年初版权扩张旗帜失败后，想进一步依靠社会突破。之前，吴亦凡凭借一首《大碗宽面》获得了鬼畜界的全屏“对不起”。前段时间，鹅厂在伤口上抹了老干妈辣椒酱，反手向你扔了一个杨超月，换来了整个网络。显然，目前最先进的危机应对方式已经走向正主玩梗，把危机变成围攻。当然，基于之前的成功案例和网易云一贯的产品色调，利用“网抑云”的机会自黑洗白是合理的，但不幸的是，结果出乎意料：这一次，它猜错了年轻人。01 事实上，网易云是如何成为“网抑云”的，现在这种情况正是网易云音乐所想看到的，至少是它一开始所期待的。毕竟，它生来就是为了“网抑云”而奔跑的。首先，基于文案引起广泛共鸣，利用社会资源实现产品圈，是十多年前的产品基因时间，网络公司自博客时代以来，依靠青年痛苦文学诞生，曾经成为一代人放虚伪的秘密基地。即使在博客关闭18年后，转向音乐的网易云也没有放弃对社会和文艺的执着追求。哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯在畅销书《循环效应》中提出，由于技术赋予了社会的各个环节，以往的循环边界逐渐消失。由于获取内容的门槛大大降低，不同年龄和背景的独立个体更容易建立无数亚文化圈的纽带。其中，新一代作为“互联网原住民”最为明显。正是网易云瞄准了这种效果。一方面，它试图打破听歌场景的隐私，通过歌曲推荐的“以品味吸引同行”；另一方面，以“乐评”功能为主，向广大文青抛出充满情怀的橄榄枝。例如，2017年，杭州用5000条精选评论装饰的地铁乐评专列在互联网上刷屏。“沮丧”的文字具有很强的吸引力，在地铁环境中传播和放大孤独感。当时，这一手段加快了网易云音乐的突破，但也进一步定调了产品。其次，丧葬文化是网易云音乐无法戒掉的“瘾”丧葬文化。虽然丧葬文化属于亚文化，但在互联网的高包容性和开放性下，它逐渐开始占据话语权。网易云音乐官员尝到了几次营销带来流量提升的甜头后，开始借此机会大做文章，不断突出丧文化。Slogan不仅打出了“你这么爱听歌，一定活得很难过”：在官方账号的最新推文中，它甚至随意打开，故意强调和突出“孤独”、“单身”、“杠精”、“讨厌”等负能量字眼。因此，“网抑云”虽然是网友玩的梗，但从根本上说，网易云音乐本身的主观加持在很大程度上。02推出“治愈计划”，然后呢？做戏要做全套。既然被指出是抑郁的气氛，那就一定要治好。然而，网易云音乐推出的“治愈计划”可能不是“治愈”，而是“抑郁”。可以说，网易云音乐推出的这个计划“很云村”，颇有自我感动的意义。虽然最初的目的是帮助少数真正有抑郁倾向的用户，但如此大的宣传和营销是不合适的。从更广的角度来看，更像是拿着机关枪射击，把所有网易云用户打成“需要治愈的抑郁症患者”，把听歌交友的“云村”变成“云村精神病患者康复交流中心”。在早期阶段没有严格的用户意愿研究的情况下，网易云音乐仅凭借自己对年轻人的猜测推出了这一计划。相反，它有一种“我不想让你想，我想让我想”的霸道感。对于一个用户构成相对复杂的音乐软件来说，显然没有平衡很多方面的感受。首先，大多数用户只是把“丧”作为快节奏学习和生活后自嘲和自我减压的手段。在歌曲评论区发泄偶尔的负面情绪是很常见的。网易云推出了“拥抱”的功能，并邀请心理专家进入评论区，仿佛在对用户说：欢迎来到抑郁症患者病房，我们不仅有爱的拥抱，而且热情的专家和志愿者为您提供免费的心理治疗。神奇的2020年已经够艰难的了。在高压快节奏的生活中，大多数人都想做一个正常人，听歌，感受音乐带来的积极能量。如果任何正常的情绪宣泄都被官方普遍定义为需要“拥抱”或“心理治疗”的求助行为，那就太累了。从另一个角度来看，网易云音乐的评论区本身就有大量的“假抑郁症”。用网友的话说，听完这首歌后，我想在评论中找到共鸣，但结果似乎在看悲惨的世界——人均暗恋、人均童年阴影、人均研究生入学考试、人均亲属死亡、人均爱情。同样的文案也可能同时出现在数百个不同风格的音乐评论区。即使在博朋克流派的音乐下，也会有一篇感伤的小作文，“半夜孤独悲惨，告诉别人更多”。正如前面提到的，网易云音乐鼓励营造丧文化氛围，必然会催生大量的“强说愁”，引起广泛的关注和阅读。当然，这种“贼喊捉贼”的假抑郁症根本不需要“心理治疗”；值得注意的是，网易云音乐中也有不少年轻用户，他们的心智还不成熟，判断能力有限。在强烈的“抑郁和抗抑郁环境”*下，普通抑郁症可能会上升到病理性质，甚至导致一些青少年通过暴露在抑郁症和治疗方面的经验来表现出扭曲的“优越感”。“人均抑郁症”或从笑话变成现实。事实上，抑郁症并不是一种简单的心理疾病。在大多数情况下，它是一种全身性的物质障碍，与环境、情绪和基因有很大的关系。诊断并不像在网上做一些自我测试问题那么简单。在正规医院就诊时，医生通常会详细询问患病过程，包括疾病的发展、个人生活经历、家庭成员是否生病等。同时，可能需要进行全面的体检、精神检查和实验室检查，以便更准确地诊断。退一万步说，即使是真正患有心理疾病的人，恐怕也不习惯被强行拖到聚光灯下接受审查和帮助。疾病的克星应该是医学，而不是眼睛。抑郁症的治疗是一个长期的过程，因人而异。对于一些中重度患者来说，单靠药物治疗可能需要几年的时间，还需要辅助心理咨询来防止复发。可以说，“治愈计划”并没有真正考虑患者及其家属的感受。本质上是金玉之外的营销手段。能否为患者提供实质性的帮助，能提供多少帮助，暂时打个问号，将治疗过程简化为远程心理咨询，难逃“做样子”的嫌疑，是对患者的一种消费，也是一种很大的伤害。对于这部分用户来说，体验感被拉到了最低。新的“云村出逃记”可能会上演。总之，“治愈计划”不仅难以扭转网络抑云的名称，反而可能加剧云村的“假抑郁”、“丧文化”的氛围变成了“抑郁计划”。03网易云音乐的中年危机加剧了网易云音乐作为网易生态系统的“流量责任”，不仅不断引导网易考拉、网易严格选择等产品，而且背负着上市的重要目标。去年9月获得阿里巴巴、云峰基金等7亿美元融资后，被委以重任后，先后打出社交网络和直播牌，加快实现道路上的考验。然而，IPO理想丰满，版权现实骨感十足。由于缺乏音乐软件的核心竞争力——音乐版权，网易云音乐在当今极其激烈的内容生态战中早已没有明显的优势。无论你如何挣扎着玩社交游戏，面对丰富的曲库和更多的游戏玩法，你都有一种无与伦比的虚弱感。虽然拳头很漂亮，但没有力量。可以从以下两个方面来讨论：首先，在不断增加社会属性的背后，网络云很难适应音乐消费的核心和多样化需求。网络云音乐作为一种听力软件，其内容是其严重的伤害。该平台受到版权的限制，歌曲列表大量变灰，导致无法从本质上提供丰富的音乐库来满足人们对好音乐的需求。为了掩盖这一事实，尽管随后不断修订，推出了新业务，包括Look直播、听音乐社交Mlog等，但原本私密安静的听音乐场景变得嘈杂，不断稀释原有的社区基调。不仅吸引新用户的能力有限，而且引起了大量老用户的厌恶。与此同时，业内类似的音乐软件推出了无穷无尽的新游戏玩法，利用电影、电视和综艺节目中独特的资源，与多个平台合作，形成一站式场景，可以为用户提供完整、良好的使用体验。例如，网民可以在腾讯视频平台上观看网络剧《我是余欢水》，也可以在腾讯手持阅读平台上阅读原著《如果没有明天》。他们还可以在QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三个平台上听到电视剧的原声带。网易云音乐缺乏版权的基本竞争力，不仅不能满足用户听歌的核心需求，而且在扩大多元化需求的道路上也很困难。第二，今年网易云音乐版权军备战开局不顺利。今年年初以来，大量吸血的原创音乐家逐渐失去了人气。网易云音乐版权扩张剧(或更准确的说是版权宣传剧)隆重拉开帷幕。从2月到5月，网易云音乐继续砸钱，先后与吉卜力工作室、少城时代达成版权合作，与滚石唱片、华纳版权达成战略合作。同时，它还收集了《歌手当年》、《朋友请听》和《声音3》的版权。然而，后来发现华纳和网易云音乐只是词曲版权的阉割合作，没有完整的版权，即原曲可能无法上架，但允许翻唱。可以说，为加快中国最大的正规翻唱试验村建设做出了贡献。与滚石等老歌品牌的合作，可能只是弥补了不足，无法提供增长动力。根据各方的声音，网易云音乐高举的原创旗帜也是吸血音乐家。去年年初增加的歌曲授权发布霸王条款，迫使音乐家转让其原创作品的永久使用权。这种靠吸血来扩大自身体积的举动，竟然来自“温暖的云村”，真是令人哗然。04 在讨论互联网社区的文化时，人们常常认为用户的质量决定了社区的调性。但事实上，社区的氛围和调性也在不断重塑用户的表达方式和内容。网抑云已成为集体嘉年华的解构趋势，这与网易云音乐本身贴上过多的“丧文化”标签有关。当音乐本身不再是用户最大的关注点时，网易云音乐真的没有太多时间去探索和尝试错误。毕竟，有人随时提醒你，记住你是一个听音乐的软件。人们在互联网上的记忆转瞬即逝，网民玩梗的兴趣必然会消失或转移。狂欢节过后，他们不能留下人们的心，只留下乱七八糟的地方。这一次，随着中年危机的加剧，网易云音乐显然还在回避版权最大的痛点。它想借此机会重塑“温暖云村”的形象，但却有一个很大的困惑。但把丧葬文化演绎到一个新的境界，偷鸡不会腐蚀米饭。生活并不容易，人们需要丰富大量的好音乐内容，以及积极和积极的生活氛围来治愈。以毒攻毒，免除。

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