分析电商：要满足什么需求，产品如何展示等

一、电商产品分析-用户端1. 电子商务满足什么需求？我认为电子商务满足的需求是从形成到实现“获得高价值的商品或服务”的整个过程。2. 满足这一需求的路径是什么？从用户行为的角度来看，京东4A路径总结得更好：认知-吸引-行动-支持从决策路径的角度来看，是刘飞老师总结的四个决策：购买决策-类别决策-商品决策-商店决策购买决策：创造需求，将新模块添加到心理账户中。难度大，需要重刺激和长刺激，即“消费主义陷阱”类别决策：考虑一般价格和类别，对应模糊需求，需求逻辑，难度大，依靠理性分析判断（草）商品决策：考虑具体购买产品，对应一般清晰需求，供应逻辑，难度低，依靠理性分析判断（草）平台/商店决策：价格和服务，对应非常清晰的需求，标准产品的第一影响是价格，测试电子商务平台搜索和服务3. 如何衡量电子商务的用户效用？所有用户的行为都在寻求最大化效用。所有用户的行为都在寻求最大化效用。用户效用=用户价值-用户成本=(使用价值增加 溢价)-(货币成本 交易成本)以下公式涉及四个变量。假设我买了一个漂亮的空气炸锅，使用价值增益是商品本身的用途增益。例如，美的空气炸锅的使用价值在于我买了之后可以无油少油炸，生活更健康。溢价包括社会溢价和品牌溢价。商品本身可以形成一种社会货币。例如，在购买了一个漂亮的空气炸锅后，你可以塑造你“追求健康”的形象，并与朋友讨论与无油相关的话题。货币成本是为了获得商品所支付的金钱。包括商品价格 运费 安装费交易成本是所有用户支付但企业未收到的成本与所有企业支付但用户未收到的成本之和。用户交易成本可以理解为选择成本，企业交易成本可以理解为营销广告成本。主要是用户支付的时间成本，以获得足够的信息来支持购买决策。用户需要尽可能多地了解“空气炸锅”的相关信息，如查看小红书、微博、知乎提问、向朋友请教等。4. 电子商务产品的痛点在哪里？我认为电子商务产品的痛点是：过多的商品供应和过多的信息带来的超高交易成本大大降低了交易效率。目前，购物需要解决的问题不是需求无法满足，而是供应远远超过需求。使用户陷入“选择困难”。类别决策和商品决策极其困难。大量信息进一步加剧了决策难度。以购买空气炸锅为例。我从同事那里听说空气煎锅可以没有油炸蔬菜。我在微博上看到了空气煎锅的广告。我觉得很有趣。我想从[购买决定]开始。我在网上查了一下，发现有人说空气煎锅会致癌，不切实际，对我的健康有害。我很惊讶。我花了很多时间阅读谣言驳斥帖子，以确认空气煎锅需要购买体积合适、安全的，据估计，300元可以取下[类别决策]，然后打开淘宝和京东逐一查看，找到七八个合适的，然后花时间比较细节，询问同事是否有建议，然后将选择范围缩小到两个[商品决策]。最后，我发现京东上美丽的空气炸锅可以使用商店优惠券，京东物流交付快，所以我在美丽的京东官方旗帜上下了订单。这个过程你要花多长时间？这个过程需要多长时间？可以看出，在[类别决策]和[商品决策]中，我们应该理性地处理大量的信息和选择，从而大大降低交易效率。这是目前用户端电子商务产品的一大痛点。5.如何打破电子商务产品的痛点？回到用户效用公式：用户效用=用户价值-用户成本=使用价值增益 溢价-货币成本-交易成本这里需要指出的是，使用价值增益、溢价、货币成本、交易成本四个变量，在其他变量变化不大的情况下，任何变量都有很大的优化，将迅速提高交易效率，消费者决策路径从购买决策直接到商店决策，跳过需要理性思考的类别决策和商品决策。如何优化单一变量使用价值增益最大化：即大品牌逻辑。现在依次用案例分析如何优化单一变量使用价值增益最大化:即大品牌逻辑。溢价最大化逻辑:得到东西。物品的验货保证了正品，从而保证了社会溢价和品牌溢价。最小化货币成本的逻辑：拼多多！便宜就是NB，起家的9包邮打下沉市场，去年以来补贴100亿，五环高歌猛进。交易成本最小化逻辑:直播电商。可分为专业带货主播(辛巴/罗永浩/李佳琦)带货和店铺自播。都是详细介绍 给予(巨大)折扣 限制时间和数量。将链条缩短到最短，鼓励用户在观看直播后立即下订单，直接将交易成本降低到0，电子商务平台的许多产品设置可以从这四个变量中进行分析。本文将分析电子商务平台如何通过内容展示促进购买决策。2.分析电子商务产品-商户端1。商户收入公式商户收入=实际GMV-成本=（流量*转化率*客户单价*购买频率）-（生产成本 营销成本 物流成本)生产成本和物流成本暂时不讨论，也就是说，企业的目的是使用尽可能小的营销成本来产生最大的销售额。也就是说，在寻求最大GMV的同时，尽可能增加ROI的营销投入。因此，企业需要平台提供足够的营销工具和方法，同时探索自己的营销方法。针对GMV公式，电子商务运营指标可以探索如何提高流量，提高转化率，提高客户单价和购买频率。目前，电子商务行业运营的一个困难是，随着在线流量的枯竭、淘系统货币化率的提高、电子商务平台的过度供应，营销投资ROI严重下降，营销成本上升过快。这个问题对中腰品牌的影响尤为严重。“开店、做广告、做几次促销”可以获得大量营业额的时代已经过去了。这个问题也导致了“电商逃离淘宝”，迫使小卖家去拼多多甚至闲鱼。2.营销推广系统平台提供的营销工具决定了营销效率的下限，企业自身的资源和营销方法决定了营销效率的上限。平台必须建立完善的营销推广体系。根据数据，营销推广体系可以概括为四个系统：公共域流量运营系统、互动营销系统、私人域客户运营系统和数据支持系统。公共域流量运营系统：大开门，广泛欢迎客户，即如何寻求更多的曝光和展示，主要是广告和内容。包括搜索、购物触点广告等互动营销系统：给客人优惠和好处，鼓励客人购买。即签到、抢购、优惠等玩法。私域客户运营系统:区分熟客，请多呆一会，多买，即如何加强店铺与客户的联系，包括粉丝、会员、社区等数据支持系统:应该关注哪些客户？客人在什么时候会怎么想？也就是说，给消费者行为大数据，让企业进一步了解和分析用户和市场。3.分析电子商务产品-平台。1.电子商务平台的模式分为自营模式和平台模式。以下统称为“电商平台”，平台模式电商则称为“平台模式电商”。以JD.COM苏宁为代表的自营模式，可以理解为线上沃尔玛，本质上是一家披着互联网外衣的零售企业。其主要收入来自商品销售的差异，其次是商店服务和平台广告费用。模式比较重，形成护城河需要大量的资产投入。以淘宝天猫拼多多为代表的平台模式电子商务，可以理解为购物中心的房地产开发商。它不涉及特定的商品运营，而是网站的出租人和经理。其主要收入来自商业服务费和广告费。想象空间和发展空间更大。竞争壁垒是平台卖家和买家的数量。图为2019年Q3JD.COM收入结构图，当季JD.COM零售经营利润率为3.3%。据估计，JD.COM自营的毛利率约为7%，JD.COMPOP店的毛利率约为60%。图为2019年Q3品多多收入结构图总结。资产重的自营电商卖货，资产轻的平台电商卖广告服务。平台电子商务的毛利率远高于自营电子商务。2.对于平台电子商务来说，轻资产的运营模式大大节省了平台成本平台电子商务利润=平台收入-平台成本=(广告和服务收入 交易佣金-(营销成本) 技术成本)对于自营电商来说，交易模式和线下超市没有太大区别。然而，考虑到纯自营电子商务的受众有限，大多数自营电子商务也对第三方品牌保持开放态度。因此，自营电子商务的利润公式是在平台公式上增加商品收入和成本：自营电子商务利润=平台收入-平台成本=（商品收入 广告和服务收入 交易佣金-(商品成本) 物流成本 营销成本 也就是说，技术成本)，电子商务平台的目标是尽可能增加GMV和活跃买家的数量。即使更多的消费者更频繁地购买更高价格的商品，并为企业提供更高效的营销工具。即使更多的消费者更频繁地购买更高价格的商品，并为企业提供更高效的营销工具。电子商务平台的上限由GMV决定。电子商务平台的总价值——无论是对用户、企业还是平台端——都会随着GMV的增加而增加，边际增长是巨大的。四、如何展示电商产品的内容？1.大型电子商务：淘京苏（1）有明确的目的：当用户有明确的目的时，搜索设计将直接通过搜索寻找商品。搜索是电子商务产品的重要流量区，搜索广告也是商家推广的最高比例。我们来分析一下大型电商产品的搜索功能设计。下图显示了搜索“可口可乐无糖”的结果。苏宁有28个结果，淘宝有24个产品在同一页面长度，JD.COM有22个产品。首先，从产品的展示内容来看。三大电子商务平台展示的内容包括：价格、供应标志（如天猫超市/京东自营）、促销与服务，标签广告，好评率，购物人数，商店。淘宝在购物人数方面显示付款人数，而京东苏宁则显示评估人数。如果用户迫切需要购买，可以通过比较这些主要信息来选择——已经表达了用户最关心的质量、优惠力度和交货速度。商品之间的差异和主要卖点也可以用标签来表达。然而，用户也可以在搜索结果页面上浏览更多商品——此时，用户的购买需求并不迫切，他们有购物的想法；或者用户很难选择。此时，电子商务平台选择在搜索结果中插入非商品内容。淘宝插入5个，京东插入5个，苏宁插入1个。插入内容有两种，一种是插入产品推荐、活动优惠等内容，增加用户的使用时间和访问深度，让用户访问；一种是插入更详细的搜索条件，如“零卡”和“罐装”，以帮助用户选择困难。大多数淘宝插入前者，插入2个活动折扣，1个淘宝体验（图形内容），2个细分搜索条件，京东插入3个细分搜索条件和2个好商品（商品推荐）。可见淘宝更善于让用户“逛”，而JD.COM更直男，用搜索引导用户快速下单。淘宝的超级平台模式希望搜索也可以访问，京东苏宁的自营模式希望提高搜索效率，这在品牌和非标准类别的搜索显示中更为明显。首先，使用品牌名称“OPPO进行测试。淘宝JD.COM采用了优先导流品牌官方店的做法，包括各种商品的品牌名称。然而，在官方商店下，京东采用了细化类别的方法，让有明确目的的用户更直接地找到自己喜欢的商品。淘宝在商品中加入店铺广告，吸引用户点击。此外，JD.COM在3C数字领域的搜索结果显示侧重于标记重要参数，如手机标记存储内存，更方便用户选择。接下来使用非标准类别“全麦面包”测试全麦面包是一个典型的食品非标准类别，淘宝搜索展示更注重商品展示，在22个搜索结果只出现一个品牌分类和一个工作室（工作室以原始形式插入），更希望用户浏览更多。JD.COM更希望用户快速找到自己想要的东西，把细分搜索放在顶端。15个搜索结果穿插了一个品牌分类，一个店铺广告，一个细分搜索。一般来说，淘宝充分发挥其超级消费市场的供应和内容优势，引导用户浏览更多；京东作为一家自营电子商务公司，希望用户尽快下订单，因此在搜索结果中给出了更多的分类。（2）没有明确的目的：当用户没有明确的目的时，打开电子商务产品的想法更多的是“四处走动”。主页主要承担这一流量。接下来，分析这些大型电子商务平台主页设计的异同，以及如何引导用户通过主页下订单。如图所示，淘宝京东苏宁三家公司的主页设计可以看出，三家公司基本上采用了相同的主页设置模式。自上而下分别是：搜索行、品类行、轮播bannner、频道分区图标、活动区入口、多频道入口整合、商品及内容推荐。接下来逐一分析:1)搜索线:放在顶部，承担最大流量，对应目的明确的购买需求。前面已经单独分析过了。2)品类行:在一些鸡肋功能和大宗商品的时代，按品类细分效果不大，需要面对大量的结果，所以品类行减少，下拉后会消失和隐藏。3)轮播bannerer：主页上最明显的位置和最重要的资源位置。BI推荐8张图片。您可以放置商店/活动/商品广告。点击后，您通常不会直接进入商品界面，而是进入特殊的活动界面清单，包括多个商品或多个折扣。该平台希望在这个明显的位置吸引用户的注意力，并点击4）频道分区图标：收集一些高频功能作为统一入口，约20个。一般包括品类分区、活动区、优惠区。5)活动区入口:新人补贴，重大活动会出现在这个位置。这里拼多多是百亿补贴，苏宁818活动到这个位置。京东在较低的位置设立了校园专区。如果活动区放在频道入口上，可以推断活动的强度和流量都很大。6)多频道入口集成:入口可分为三种逻辑:低价逻辑[抢]：吸引用户通过低价促销形成购买。对应天猫快抢购、苏宁秒杀/百亿补贴/天天低价、JD.COM秒杀/日常特价、淘宝聚划算/百亿补贴/天天特价BI推荐逻辑【看】：聚合逻辑，商家端照顾长尾，用户端在Killtime的同时探索消费者需求，加强用户与商家的联系。对应JD.COM发现好货/排行榜，淘宝有

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