增长战略的五个维度：实现阶段明确、重点清晰用户和收入阶段式增长

上一次，我们分析了美团的八步增长战略。接下来，我以高德地图、知乎、乐视等为例，拆解增长战略维度。以下是我总结的五个维度。以高德地图为例，单点突破我。众所周知，在过去的十年里，私家车的数量在中国迅速增长。既然开车，就要认路。因此，随着移动终端的兴起，手机地图和手机导航逐渐成为许多车主的刚性需求。即使是很多没有车的朋友也会打开手机地图进行导航。在这种情况下，地图变成了一个非常精彩的切入点。十几年前，我刚买了一辆车。当时市场上有很多地图软件。我试过很多，但是体验不如我最后用的高德。后来，我逐渐成为高德的忠实用户。有一天，我突然发现高德是一个人与基于地理位置的业务的完美联系。比如我第一次在地图上搜了一家餐厅，发现餐厅地图下有团购券；后来搜了电影院，发现下面可以直接买电影票；后来搜了一家酒店，可以通过地图直接完成酒店预订。这些业务的接入让我眼前一亮，应该说是完美的业务结合点。我们都知道，事实上，今年的业务发展是广告，但广告有很多不同的游戏玩法，越准确，效果越好，成本效益越高。这种链接人与业务的高德做法非常准确，不会让人厌烦。因此，我认为高德地图找到了一个很好的切入点，创造了很好的用户体验，并从这个切入点链接了一系列的生活服务业务。在我的总结中，这是单点突破，是业务增长战略的切入点。当你做自己的业务增长时，你也可以仔细思考我的业务，最完美的切入点在哪里。也许有时候不在你想卖的商品本身。第二，让我们从内到外看看增长战略的第二个维度，即从内到外。先练内功，再快速成长。事实上，知乎在这一块是一个非常经典的案例。2011年，知乎成立之初，邀请了李开复、雷军、徐小平等一批优秀大咖进入知乎等平台，生产内容，与大家互动问答。他们是知乎精心邀请的第一批种子内容制作人。除此之外，还有很多内容消费者和内容制作人，因为他们可能会问问题并互动。他们也是知乎精选的种子用户。当时知乎不开放注册，要通过邀请码完成注册。邀请码不向公众开放，只是通过种子用户和大咖啡在他们的圈子里分发。在这种情况下，整个群体的质量非常有保障。在大约两年的封闭运营期间，知乎通过大咖啡和种子用户群积累了大量高质量的内容。2013年后，知乎开始进入开放注册阶段。此时，知乎用户不可避免地开始爆炸性增长，爆炸性增长的结果是平台内容和用户质量参差不齐。因此，知乎开始及时选择内容，推出“知乎日报”等产品，帮助大家推荐优质内容。与此同时，知乎也开始推出所谓的内容进化机制。这种机制最初是根据文章的喜欢或被踩的数量来决定文章是被曝光和推荐还是折叠。这样，更多的人可以看到高质量的内容，而低质量的内容自然会逐渐失去流量。这一阶段之后，应该说知乎已经进入了快速增长的阶段，随后在2015年爆发了更大的爆发。知乎最早的领域是IT和金融(因为它的种子主要来自这些行业)。自2015年以来，它迅速扩展到文学、艺术、音乐、电影等更多领域。每个领域都有大量感兴趣的用户。因此，其内容和消费者，随着领域的扩大而增长，知乎用户也进入了全面爆发的阶段。用户和内容在爆发下进一步变得良莠不齐。所以知乎接下来做了两个非常关键的操作。一是推荐高质量的内容。根据一篇文章的开篇率、完读率、跳失率等阅读指标，确定这篇文章是否被大多数人感兴趣。如果是高质量、指标好的文章，会推荐给更多的人。今天的头条新闻和抖音也采用了这种机制。二是知乎推出的反垃圾系统。自动识别垃圾内容、垃圾广告，甚至封锁发布这些内容的账户。这样，通过内容推荐和反垃圾系统，知乎保证了平台的内容质量，在内容爆炸式增长的情况下，其色调没有太大下降。2017年知识实现是知乎成长的最后阶段。这与环境密切相关。现阶段，消费者的版权意识和政府对版权的管理不断发展。早期人们为知识付费的意识很弱，但到2017年，知识付费的氛围和习惯逐渐形成。在喜马拉雅这些知识支付平台的努力和推动下，人们逐渐愿意为知识付费。此时，知乎已经非常及时地转向了知识的实现。平台通过支付书店、live讲座、支付专栏等方式快速进入实现阶段。在知乎的整个发展过程中，发展阶段非常鲜明，平台的调性始终得到有效控制，最终在适当的时候实现业务。应该说，这是一个非常完美的由内而外的增长。接下来，我将通过乐视的案例向大家讲解“锚点绑定”。乐视这个案例很特别。最近，它看起来即将退市。然而，16年前，乐视的扩张战略实际上取得了巨大的成功，近年来的失败主要是因为它的多元化业务发展战略扩张得太快，因为它在其不擅长的业务领域的悬崖边“疯狂奔跑”的后果。今天这里要讲的主要是16年巅峰时期之前的业务增长战略。回顾乐视的发展过程，乐视成立于2004年，在接下来的几年里，乐视开始大量购买版权。当时版权还处于类似卷心菜价格的阶段，所有音乐、电影、电视的版权价格都很低，所以乐视在版权布局上花了很多钱。2009年，中国政府开始大力加强互联网知识产权保护。版权价格开始飙升，乐视拥有的版权资产也在迅速升值。乐视于2010年上市，随后迅速扩展到影视、文艺、体育等领域。在此过程中，乐视以版权积累为发展基础，通过内容不断拓展其用户群。2015年，乐视以极低的价格推出了乐视大屏幕智能电视。还记得第一次听到乐视电视的时候很惊讶。当时平板电视的价格很贵。在屏幕尺寸、屏幕效果、分辨率参数等条件相似的情况下，乐视的价格可能只有市场上同类电视的一半以下。后来，我仔细观察和思考了乐视电视的价格策略的目的，然后发现这实际上是其发展战略中的一个关键锚点。电视有几个特点:耐用性。当消费者购买电视时，他们通常可以使用5–十年来，远远超过手机等电子产品。高频。大多数家庭每天都打开电视。电视观众通常是整个家庭。这样，当消费者购买乐视电视时，类似于乐视在这个家庭打开了一扇“窗户”，这个家庭被乐视绑定，类似于锚。我称之为“锚点绑定”。一旦大量用户被绑定到乐视电视上，随后实现的手段就非常丰富。乐视可以卖会员，在电视上做广告，收费内容，做电商，或者在电视应用商城收费或者付费推荐上架应用，通过内容进行品牌合作和商业推广。综上所述，只要用户在这个平台上，就有很多方法可以不断粘住这些用户，不断实现这些流量。虽然乐视不再是一个繁荣的企业，但我们会看到小米也在采取类似的做法。我举这个例子是因为我认为乐视是一个非常勇敢的先驱，在中国创造性地创造了这个内容行业的“刀片刀架”模式。以拼多多为例，我们来看看增长战略的第四个维度——群体扩展。在过去的许多年里，我们都认为电子商务的前两名模式是不可能动摇的（淘宝和京东），但现在拼多多华丽地迅速崛起，电子商务的江湖是前三名的模式。拼多多的崛起是它避开红海的结果，通过有针对性的商品、价格定位和社交游戏，成功地席卷了下沉市场的消费者，然后继续扩展到客户群体。拼多多的创始人黄正在拼多多之前推出了一款名为“拼好货”的应用程序。当时，U店主等其他社交电子商务公司也在使用集团模式。这种模式在当时是一个相对明亮的创新。拼多多实际上是许多采用集团模式的企业之一，但其定位非常独特，专注于低价产品，并推出了一些花费大量时间换取相对较少利润的游戏。它赶上了两个特殊的机会。一是移动终端迅速崛起，社交游戏基本上是靠手机实现的。大约在14、在过去的15年里，移动业务量迅速扩大，超过了PC端，拼多多从这个拐点开始。二是淘宝在美国上市14年后，面临着很多挑战。大家都认为它的产品有各种各样的问题，所以淘宝开始严格清理他的业务。据说当时有300万商家离开淘宝。拼多多接管了这部分商家中的很大一部分，所以拼多多有大量的商家提供“不一定漂亮，但价格必须便宜”的商品，从而实现定位，解决供应问题。通过这样的商品定位，加上它的游戏刺激，它准确地锁定了镇上的中青年。也许这不是拼多多的初衷。它必须同时在大城市和低县级城市推广，但在当时的大城市，竞争非常激烈。JD.COM和淘宝已经有了很强的话语权和控制力，而对于低县级城市来说，市场还处于相对蓝海的状态。与此同时，我们也会看到小镇上的消费群体，他们有自己的特点。与大城市相比，他们有非常丰富的时间和非常紧密的社交圈，他们会更感兴趣通过时间换取一些实际上相对较少的利益。拼多多推出的红包讨价还价、现金返还等方式实际上需要很多时间，最终的好处可能不大。对于大城市群体来说，参与这些游戏的吸引力是有限的。同样，美团也是从低端城市开始，然后迅速延伸到大城市的低端消费者。因为大城市不都是高消费群体，也会有学生、老年人、低端农民工等消费能力相对较低的群体。它们的消费特点，也有小镇青年的许多特点。与此同时，品多多迅速与农业产地对接，开辟供应链，推出低成本农产品直接从源头采购。这就切中了大城市对绿色、健康、新鲜、廉价优质农产品的偏好。在赢得低线城市的消费者后，拼多多开始加速渗透到高线城市。一方面，在公交车站投入大量资金，CBD、顶级综艺节目、春晚等广告。同时，重点补贴iPhone11等高端消费者喜爱的商品、戴森吸尘器、吹风机等。通过这类商品，拼多多打开了高端消费者的窗口，开始渗透到大城市的主要消费群体。下一步是我对未来的预测。为了成为真正的顶级电子商务，拼多多不可避免地会赢得全球消费者，培养金字塔顶端高端消费者群体在平台上的消费习惯，而不仅仅是让他们收集真正补贴的高端标准羊毛。我相信拼多多将非常积极地与更多的高端品牌合作，引入轻型奢侈品类别，努力提高服务和声誉的保证，成为一个可以放心购买高质量产品的购物平台。当然，当时拼多多的定位和起步基因不可避免地会偏离，与JD.COM和天猫会有更多的直接冲突和竞争，胜负的数量还不得而知。五、圈层建设增长战略的最后一个维度，我用了两个典型的圈层APP：Keep和薄荷，说明如何创造圈子，创造场景，从而产生高粘度，获得场景溢价。先举一个罗辑思维的例子。罗吉思维通过60秒的语音积累了一个热爱学习、非常忠实的内容消费群体。它曾经推出过一个神秘的罗辑思维图书包:有6本神秘的图书，自称是罗振宇亲自推荐的，售价499元。我不知道这六本书是什么。这个价格很贵，但是它的限量是8000套书包，90分钟就卖光了！消费者的狂热来自于他们对罗振宇本人的认可，即所谓的信任认可。后来，一些淘宝商家也去了一些图书包，挂在淘宝上卖，但基本上没有销售，即使降价到300元仍然是零交易。这种现象背后的原因是，在淘宝的环境中，没有罗吉思维的场景，也就是说，依靠罗振宇个人魅力的圈子来认同他推荐的书。这就是场景溢价。让我们来看看Keep和薄荷是如何构建圈层的。Keep：首先，他们从消费者的共同痛点出发，构建节食、减肥、健身等场景和圈子。有一天，小胖可能会在体检后或见到相亲对象后突然产生这样的冲动：我想减肥，我想保持健康，所以小胖开始进入现场。小胖开始了瘦身实践。刚开始简单跑步，或者买健身卡开始健身。后来，小胖开始和朋友们讨论如何健身，如何做得更科学。渐渐地，小胖开始上论坛，研究策略，开始接触到更大的健身群体和更多的内容。于是，小胖进入了圈子。后来，小胖想要更专业的健身，听说了Keep，于是下载了这个APP，开始每天模仿上面的动作示范来健身，圈子逐渐对小胖产生了很强的粘性。后来，小胖想了解动作的关键，保证动作的正确性。但他发现，如果你想听Keep的详细解释，得到更专业的指导，你需要购买会员。一开始，小胖忍住没有付钱。终于有一天，小胖发现平板支撑腰很酸，担心受伤，

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