Facebook案例分析：探寻成型方法论，找到增长的“捷径”

几年前，我在Facebook成长团队工作。本文分享了Facebook的增长团队是如何运作的。希望能激励大家。近年来，“增长”一词变得非常流行。它表达了许多企业家在股票市场下对流量的焦虑。事实上，增长的概念自古以来就没有改变。在形势的压力下，我们开始探索是否形成了方法论，并试图找到增长的“捷径”。举个例子说说Facebook是如何成长的。一、如何设定目标？第一步，设定目标。设定目标看起来很简单，但实际上很难真正设定好。如果目标设定不好=没有目标。不同产品业务的核心目标应该不同。但一定要足够简单清晰！例如，Facebook总分为三部分：增长、核心产品和商业化。简单的数学公式清楚地表达了业务部门的目标和公司的整体目标：不同业务核心的指标也不同。比如同样是IM应用的微信和米聊，假设每天有1000万人打开，但是我每天用微信发100条信息，我只发10条米聊。两个APP的真实水平不能用DAU来衡量，更多的应该是收发信息。而且如果微信的目标定为DAU，团队的同学会开始想办法发PUSH提升指标，误导业务方向。然后量化目标。设定一个跳一跳就能得到的目标。假设Facebook现在有1000万DAU，那么明年的目标将如何确定。当然，你可以拍脑袋定一个1500万的目标。但是，如果目标设定得太高或太低，就不能起到指导作用。一般会把目标定得比较清楚，比如1450万。预计自然增长将达到200万。新用户留有X%的空间，将贡献100万DAU，召回层面将有50万DAU...所有的目标加起来可以达到1450万。2、如何将目标分解为抽象目标是没有指导意义的。将每个目标转化为可执行的项目是本质。比如你被分配到提升新用户保留率的项目中，提升新用户保留率的命题是非常空洞的。让我们实现他。为了提高新用户的保留率，我们应该知道用户来到这个场景后给他什么惊喜。如果一个用户能保留它，他必须认为这个平台是“有用的”（“有用的”包括有趣的）。所以你的目标是让用户尽快找到这个产品的价值(所谓的ahamoment)。从数据分析的角度提供解决问题的方法有很多。Facebook平台上的用户分为两类：一类是活跃用户，另一类是非活跃用户。我们试图分析哪些行为/特征更容易促进用户的保留。拉一些用户常见的行为特征(如下图所示)。在活跃用户和不活跃用户之间，你会发现是否有朋友的特征是非常明显的。在活跃用户中，有很多用户加上朋友。然而，在非活跃用户中，大多数用户没有添加朋友。你似乎找到了一点，你提出了一个假设：让新用户尽可能多地添加朋友，以显著提高用户的保留率。所以现在的命题从“提高用户保留率”开始->“让用户尽快添加好友”。似乎有一点方向。在这个时候，你必须继续问自己。其实平台有加好友的功能，但对于新用户来说可能做得不够好，资源倾斜也不够。那么如何决定需要多少资源呢？我们必须尽可能量化收入。你必须继续问自己一个问题：新用户需要添加多少朋友才能实现稳定的高保留率？让我们画一张图片：（横轴是朋友的数量，纵轴是保留的）我们会发现添加朋友的边际效益正在下降，大约有10个朋友。用户可以获得相对较高的保留率。然后我们的目标可以进一步细化：因此，新用户保留组的目标从一个非常明确的目标转变为“让用户在7天内添加10个朋友”：“改善新用户保留”。当然，这里可以继续细分，大家可以理解这个想法。我在这里总结的是比较简单的模型，实际分析会比较复杂和严格。整体思路是将相对虚拟的目标转化为可执行的小目标。最后，模型展示就像一棵树。每一个分支扎得越深，贡献足够的营养，整体就能“长”得越快。硅谷的交易和复盘增长流传着一句话：“不能衡量就不能增长”。一个好的成长团队必须是一个经过无数次实验可以抗拒的团队。现在的目标是：“让新用户在7天内添加10个朋友”。所以你会有很多想法：在注册过程中推荐朋友吗？在信息流中向新用户推荐更多朋友的资源位置吗？是否需要在推荐好友列表中添加更多新用户？如何使用PUSH//SMS？等等..如何确定项目的优先级？确保季度目标的实现？此时，项目负责人将所有这些想法结合以往的经验和数据分析，将项目分为两类，一类是“确定性”项目。另一种是“探索型”项目。确定性项目可以对目标产生确定性的好处，一般占团队资源的一半以上。另一种“探索型”未知性较高，但一旦挖掘出新的“油矿”，就能给后几个季度带来源源不断的收益。因此，规划，也会像多叉树一样，如果发现一棵树的分支能找到水源，就继续开发这个分支。如果你尝试了一个新的方向，发现收入不大，就放弃这个方向。Facebook有一套高效实用的AB实验平台和数据分析工具。各方人员可以从各个维度快速衡量和评估本实验的具体效果。每一次分析都加强了团队成员对用户和产品的理解。随着时间的推移，实验的成功率将大大提高。很多沉淀下来的经验，让大家知道那条路是通的。补充整体“决策树”，形成团队成员之间不断提高效率的正循环。例如，在上述例子中，我们发现“推荐好友”模块在7天内大大改善了10个好友。以此为支点，我们将继续分叉更多的支点，如“在不同的入口中给予更多的流量”、“在信息流中向新用户推荐更多的朋友”等。通过AB实验获取更多信息。例如，“在信息流中向新用户推荐更多朋友”的分支将分析流量成本与广告收入之间的平衡关系；细化新用户群体的不同阶段；根据不同地区的文化属性制定差异化策略。这些都成了小分支，直到这个分支的水源完全被挖空，我们才会换一个分支继续探索四，对你意味着什么？“成长”更多的是一种思维方式，而不是可复制的方法论。假如要用一句话来总结：就是提高系统迭代进化的效率。很多人会说，事实上，我们不能这样做：因为我们没有XX系统，我们的模型是TOXX，我们的体积太小了。准确地说，抄作业肯定行不通，更多的是通过这个表象，看看里面有哪些思维方式可以用。“增长”一词依附于生命体，生命体的“增长”是一个系统合作的过程。而且这个过程一定要符合一定的规律，所谓“一生二，二生三，三生万物”就是这个道理。

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