瑞幸：品牌与营销运营套路的教科书

瑞幸Luckin，一家近两年备受关注的新零售行业公司，有很多话题可以讨论，比如烧钱、上市、商业模式、创始人关系等等...有些人乐观，有些人唱歌不好，有些人不理解..无论瑞幸走到哪里，都将是商业世界的重要标志，其品牌和营销运营套路也值得借鉴。对于许多企业来说，品牌、营销和运营都是自己经营的，很难形成有效的合作力量，很容易遵循流行的营销方法，但很少深入思考这种方法是否适合自己，如何与现有条件合作才能发挥最大的效果。然后，让我们来看看如何通过瑞幸的案例有效地解决这些问题，如何通过系统的设计实现企业的快速增长。1、对于企业和品牌来说，早期的市场分析和定位往往在未来的发展和成败中起着至关重要的作用，充分的信息论证往往能带来更准确的决策。对于瑞幸来说，也许聚焦咖啡的原因是当时神州专车的很多同事都是咖啡重度消费者，有消费痛点，但真正决定成立瑞幸也是市场分析的结果。中国咖啡市场的容量和增量空间巨大。2017年，全球咖啡消费增长率为2%，而中国咖啡消费率为15%，中国咖啡年人均消费量约为4杯，远低于欧美、日韩等亚洲市场的人均消费量；资本市场显示出咖啡的热度。星巴克，2017年，COSTA、雀巢、Peet首席执行官钱治亚认为，这是咖啡市场成熟度进一步提高的标志；行业竞争存在差距。除了星巴克，现磨咖啡没有第二个类似的品牌，根据定位的二元理论，一个行业可以容纳可口可乐、百事可乐、麦当劳和肯德基等两个类似的主要品牌。星巴克的市值为815亿美元。一般来说，第二品牌的价值可以达到第一品牌的四分之一。如果瑞幸能成为第二品牌，它可以达到200亿美元的市值；有大多数咖啡人可以挖掘。根据消费场景和时间段，咖啡人可分为个人在工作日随意消费、在工作日在商店社交、周末在商店社交、个人在周末随意消费和非消费者。其中，随机消费者和未消费者的比例最大，前者的优先购买将受到价格和便利性的影响，而后者可能因价格和便利性而没有形成消费习惯；咖啡消费有明显的痛点。首先，价格很贵。中国平均每杯咖啡30元，占欧美发达国家月收入的比例远高。高价阻碍了消费频率。第二，购买不方便。以北京为例，星巴克人口不到300万，现磨咖啡店平均步行30分钟，不方便也阻碍了消费频率。基于上述情况，瑞星结合竞争定位，主要采用类别维度定位，即重新定义市场和类别，确定自己是新的零售专业咖啡运营商，为工作场所白领提供专业、新鲜、时尚的咖啡。瑞幸希望通过培养消费习惯，从竞争产品抢占现有咖啡消费者，提高消费频率，吸引更多未消费者加入，同时采取低价、高便利性的策略，占据非店铺消费的所有场景（即瑞幸声称的无限空间，让咖啡找人，而不是人找咖啡）。从场景占有、成本控制和快速扩张的角度来看，线下门店主要是生产配送和形象展示中心，营销和支付主要是在线完成的。产品以专业工艺生产的现磨咖啡为主。2、如今，品牌符号和触点管理受到高度重视，使品牌处于尴尬的境地，因为品牌给人的印象是成本高、效果难以衡量、价值难以立即显现。但事实上，作为企业核心和灵魂的一部分，品牌的价值不容忽视。正如杨飞所说，“品牌是最稳定的流量池”，但很多时候，由于缺乏明确的品牌定位、系统的品牌设计和对细节的把握，品牌建设还不够成功。让我们来看看瑞幸是如何在品牌定位的基础上有效实施品牌的：1。从色彩、logo、从产品包装到海报设计，都体现了对品牌细节和一致性的关注。首先，瑞幸的主题色是精心挑选的皇家蓝，色彩鲜艳醒目，符合白领的偏好。同时，它也区别于星巴克的绿色和Costa的红色。Logo采用平面设计的简单鹿头，使Logo醒目易识别。同时，曲线和哺乳动物的形象增加了亲密感。与大多数咖啡品牌不同，文字只用作标志。咖啡杯以大面积主题蓝色为背景色，形成强烈的视觉冲击，比星巴克的白色背景更引人注目。主题海报，一般采用波点底图设计，同时形成一致性，使界面干净、简洁，易于放置文案内容。2.从中文名瑞幸到英文名Luckin，从中英文协调性、发音和英文字母长度来看，强化语言符号易于阅读和记忆。作为一个随处可见的广告语言，“谁不喜欢这杯”也通过简单直接的设计和不断的重复来增强人们的品牌记忆。在品牌符号设计的基础上，瑞幸进行了系统的品牌接触管理，使品牌能够有效地传递给目标消费者。在产品方面，从咖啡口味、产品名称、菜单到包装，从APP、从手机海报、视频广告到平面广告、商店、从空间材料、移动线设计、音乐到口味、服务、从服务脚本到服务行动，瑞星将视觉符号、语言符号与产品、服务人员行为相结合，形成一致的品牌强化。总的来说，上述设计可能很难计算直接流量，但根据消费者的心理占领过程，即认知-认可-认购，他们可以解决快速获得消费者认知的问题，即品牌知名度。如今，初创公司喜欢谈论的两个词是MVP（最小可行性产品）和PMF（产品与市场匹配），即通过最小可行性产品以最快的速度实现需求，然后进行市场覆盖，扩大规模。同样，瑞幸一开始并没有疯狂扩张，而是通过有计划的市场测试和产品验证，完成了产品的冷启动。瑞幸首先将店铺设置在三个不同的位置，以不同的目的进行市场测试。消费频率、回购率、价格敏感度等。在神州总部大堂测试。让员工通过内部购买链接和微信订购，不断测试各种价格组合和促销政策的效果；望京SOHO测试应用程序的裂变营销。望京SOHO的特点是位置好，人流多，不缺新客户。因此，它主要通过应用程序查看裂变数量和新速度。测试单店最高产能需要多长时间；银河SOHO测试微信LBS店固定广告效果。银河SOHO的特点是位置偏差，没有人流，可以测试微信LBS广告的效果，以及用LBS广告获取新客户后的APP裂变拉新速度。通过市场测试，瑞幸确定了冷启动的核心策略，即通过微信LBS广告获得第一批APP下载用户，结合首单免费福利，然后通过拉一赠一的裂变拉新，通过股票寻找增量获得病毒增长。同时，测试表明，平均两个月左右，店铺订单量可以超过周边咖啡店。四、营销策略和方法很多人对瑞幸的印象是疯狂烧钱，广告很多，但梳理起来，其广告和营销背景还是很清晰的。正如杨飞所说，广告和营销的方式有很多，但我们应该做出选择，专注于最适合自己、最有效的方式和方法。综上所述，瑞幸主要采用广告 裂变营销 门店营销 BD合作策略。1.线下分众广告、线上微信LBS精准定向广告、部分朋友圈品牌合同广告主要用于广告。分众广告主要选择城市写字楼和社区，强迫观众反复观看，提前预热新店，覆盖广大人群，提高品牌意识。微信LBS广告旨在吸收新店周边的数量，奠定裂变基础，实现质量和效率的统一，方便根据CPS计算投资回报。朋友圈广告，由于成本高，只能衡量曝光和互动效果（用户大拇指、评论、优惠券），主要在新城基本覆盖主城区时，帮助提升品牌形象。2.裂变营销主要是将营销成本转化为用户福利。通过设计复利、共享等裂变关系链，引导用户分享，结合有趣多样的形式和文案，实现高频带高频带存量增量。瑞幸长期以来的主要推广方式是新用户的第一个免费订单，拉一个礼物，下单后转发彩票和朋友可以享受折扣，形式使用老虎机、骰子等游戏红包，此外，还有咖啡红包、礼品卡等形式。3.在店铺营销方面，瑞幸除了以醒目的店铺为流量入口外，还有100家 中国传媒大学商店、紫禁城商店、奔驰总部商店等知名企业和校园商店不仅可以获得这些地方的人流保障，还可以形成沟通事件和关注。4.截至2019年中，瑞幸在网易、腾讯、虎嗅等25个跨境联合名称中赞助了28多项活动，包括活动、音乐会、互联网会议等。此外，还与中国工商银行、中国银行、中国联通等多家企业开展会员互惠活动。在提升品牌形象的同时，这些合作也带来了流量。五、内容策略和沟通有些人说内容是营销，因为良好、持续的内容与适当的沟通，是流量和交易的保证，特别是可以引起自我沟通的内容，可以使效果放大几倍。瑞幸深知这一事实，自成立以来，一直在努力创造各种内容，引起关注，形成自我传播。从内容创作的角度来看，主要是创意设计、制造事件、利用热点、提供福利。1.创意设计可以是与产品相关的杯体和杯套主题变形设计，如世界杯创意杯体、LuckinX36氪创意杯套；也可以是与活动相关的现场娃娃和道具，如LuckinXQ快闪店；也可以是营销相关的创意海报和H5、街拍...所有与消费者沟通的触点都可以成为创造力的载体。2.制造事件可以概括为大款，即与明星和知名IP在一起、以海报、视频广告、微信图文、裂变游戏、活动赞助、跨境联合推广等形式绑定知名企业和知名活动。比如汤唯、张震、刘浩然的代言广告，屈请你喝咖啡、冯唐店等活动，明星和网络名人的“自然街拍”，马拉松 luckincoffee、北京车展 跨境联合luckincofee、故宫店、梅赛德斯-奔驰总部店等。3.所谓的热点可以是节日、热点人物、热点IP、结合热点事件的发生，瑞幸推出了健身咖啡店、故宫射鹿H5、寻找北马选手长图、中秋广寒宫咖啡海报等。4.提供折扣、红包、礼品卡等形式的福利福利，目的是裂变传播，但大多数时候不是单独存在的，而是结合上述三种内容同时推出。内容创作是一个复杂的话题，它可以有多种形式，产生在多种场景中，效果受到多种因素的限制。但正如杨飞所说，“创造力的前提是考虑到它可以分享，无论是文案、设计、图片还是视频。”“福利 创意 技术是我们做内容的核心前提，策略不对，创造力白费。“内容要轻，速度要快，话题要爆”，可以作为我们创作内容的一些标准。6、如今，流行的AARR模型和流量池理论都希望在流量红利消失的情况下，“以用户为中心”，通过精细的用户资产运营实现业务增长。实现增长需要技术工具和操作策略的双重支持。支持建立数据闭环，完成数据收集、管理和输出应用的技术工具。操作策略包括几个关键点：如何获得第一批种子用户，如何找到股票的增量，如何提高股票的活动和回购，如何做出损失预警和保留。瑞幸通过技术工具 有效结合运营策略，逐步实现用户增长目标。在技术工具方面，瑞幸选择自建APP通过APP收集流量，展示产品，完成交易，引导裂变，推送消息，通过APP数据监控了解用户行为，通过与APP相连的DMP/CRM管理用户数据我们知道这些功能现在在微信上 还可以在小程序中实现，而且成本较低，还可以更好地利用微信现有数据。但是瑞幸选择了自建APP，一是当时小程序的功能还比较弱，二是小程序用完了就走的特点，使得入口很难找到。当然，自建APP需要用户下载安装，这也在一定程度上增加了获取用户的难度。2.关于运营策略，上述产品冷启动中提到了第一批种子用户的获取。如果用股票寻找增量，主要采用上述裂变营销。除了裂变营销外，瑞幸还将通过APP和短信不定期发送不同折扣或类别的优惠券，改善同一类别的回购或引导跨类别的回购，并通过事件和活动的持续曝光刺激引起关注，从而引起活跃和回购。对于损失预警和保留，瑞幸将根据最后一次购买时间和活动的变化来判断用户损失的可能性，然后通过发送不同折扣强度和折扣品种的优惠券来保留和刺激再购买。例如，对于三个月未消费的用户，发送10%折扣的大师咖啡券。如果购买不够，发送1.8%折扣的大师咖啡券。如果购买，推送6.0%折扣的全场饮料券。对于用户操作而言，效果取决于数据收集的质量、技术工具的功能、用户标签的设计、营销内容的配合等诸多因素。从我个人的经验来看，标签设置、用户分类、优惠券发送等仍有很大的优化空间，但总的来说，瑞幸的用户运营仍处于领先地位。从市场分析和定位到品牌管理、营销策略、用户运营等，对瑞幸的运营思路和方式进行了综合探讨。总的来说，无论是品牌、营销、运营还是创意，瑞幸快速扩张的背后都是一套系统的营销运营方法论和落地实施

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