“独特、能聊、参与”让产品活起来

微博营销，不赘述，每个公司每个产品都开了微博账号，微博做得好坏。如何让微博代产品作为一种新兴的营销工具，说话是我们要探索的话题。营销始于定位。一些企业从微博的强媒体属性开始，将微博定位为一个受到众多粉丝*的媒体。事实上，当媒体做微博时，企业无法逃避自言自语的困境。作为媒体，微博的话语权从未真正属于企业，而是由少数明星、意见领袖和传统媒体控制。最终，企业要把微博定位为沟通工具，沟通是双向的，企业要主动倾听消费者的心声。微博运营的产品类别是最困难的，一是与产品本身的调性有关。一个习惯但难以成为聊天话题的产品，面临着如何“聊天”的问题；第二，如何植入产品的特点，企业开放微博的主要目的是让消费者更了解自己的产品，如果微博副本与产品无关，领导者认为微博没有必要运营；第三，如何结合热点，利用热点让产品流行，也是许多企业的梦想。一、能让微博独一无二吗？大约30万企业开通了微博。随着微博运营体系的成熟，每个人都建立了一套体面的微博运营策略，难逃千人一面一样的混战局面。粉丝有审美疲劳，心灵笑话，早晚安，消化笑话这些老醋还能在台面上吗？这是产品微博运营开始时必须面临的定位问题。定位的目的是占据心理资源。产品微博需要挖掘独特的定位机会，让粉丝第一次看到这个微博就能给它留下深刻印象。定位完成后，整个内容系统应围绕定位构建，而不必担心每个微博是否应该出现产品词。瑞意恒动运营的康师傅辣牛肉面微博，在定位上突破了原有拟人化等成熟策略，尝试了全新的卡通拟人化 家庭矩阵模式。这种全新独特的运营策略，让粉丝们不禁眼前一亮，深深地记住了这款产品。假如定位上不能出新，在细节上，产品表：达上也能出人意料地获胜。李锦记美食厨房账号在运营上没有亮点，但会深刻记住它的图片。每一张图片都精心设计，美食逼真到让人垂涎三尺。就像厨房的微博版一样，这是对细节的把握。野兽派花店没有V，没有矩阵，但在产品表达上，它可以找到一种最简单的方式来讲述顾客、店员和花的故事。与野兽派相比，我从许多官方微博上读到了一种冲动，故意宣传产品，故意追求创造力，但从来没有追求到极端。二、能和粉丝聊天吗？聊天是一种双向交流。互动是社交媒体的一个鲜明特征。微博只听到粉丝的话，没有官方微博的回复。这个微博很可能是代理运营的。微博上孤独的自言自语，很可能是企业半个人经营的。没有聊天的微博在某种意义上是失败的。想象一下，即使粉丝们每天都仔细阅读微博的内容，他们对品牌的印象有多深？一旦一个粉丝与一个官方微博互动，或者官方微博做了一件感人的小事，印象就会突然变得非常深刻。也就是说，不要刻意追求让粉丝看看读什么。内容的重要性不在于创意有多辉煌，而在于粉丝看完之后有和你聊天的欲望。如果你的产品天生就有聊天的基因，恭喜你。这个产品非常适合社交媒体，因为你有很多话题，比如杜蕾斯。每个人都对这个话题很好奇。如果你没有聊天的调性，你需要考虑如何聊天。有两种方法，一种是内容有话题性，另一种是互动有趣。在主题方面，如何使产品的功能有趣是挑战之一；如何将产品与粉丝的生活联系起来是第二个挑战；如何利用热点来扩展创造力是第三个挑战。在产品功能趣味性方面，微博不需要用文字提及产品来宣传产品，而是通过创意图片来表达产品的一定优势。例如，大众甲壳虫中的图片：文案生活也是产品微博的操作元素。好的文案不仅读起来很漂亮，而且还能引起读者的共鸣，如怀旧、童年、电影、明星等元素都能引起共鸣。这种微博星巴克做得很好。你可以向它学习文案和原始生态图片：借助热点是第三个挑战。目前，许多微博运营商都知道如何借助热点，但借款的质量是一个技术问题。结合热点首先要符合产品的调性或定位，比如杜蕾斯，他结合热点的技巧是很有内涵的。二是要适应情况，比如中秋节，文案要体现思乡情怀，而不是恶搞；三是挖掘产品和热点的共性。如大众甲壳虫微博。在互动兴趣方面，考虑到每个微博都不可能有创意，而且很难谈论的产品真的没有好的话题。在与粉丝的互动中，回复很有趣，这样粉丝们就忍不住想对你说更多的话。这样做的好处是，当粉丝们购买相同类别的产品时，他们会突然想起你的微博。比如买洗衣粉，品牌太多，选什么好？此时会想起玩贫卖萌的“碧浪姐”，不自觉地选择了碧浪。这可能是社会营销最终想要达到的效果。微博不可能带来直销，但会潜移默化地影响消费者的选择。三、能让粉丝参与吗？社交营销，通过沟通给粉丝留下品牌印象的效果与传统媒体沟通没有什么不同。如果这个产品在粉丝的生活中不必要，粉丝很难通过内容沟通记住你的品牌名称。最好的办法就是让粉丝参与品牌活动。在参与的过程中，粉丝不会太拒绝品牌传播，而是会主动传播一些品牌的东西。这就要求，微博营销，让你的粉丝参与进来。有两种方式可以参与，一种是品牌抛出一个引子，让粉丝产生UGC。比如我们熟悉的一个案例:杜甫很忙。杜甫的恶搞图片从一开始就演变成了全民的恶搞。还有最近#带微博旅游#的活动，也是从一个话题活动演变成全民话题；第二种形式的活动是微博的日常活动。如果你想在活动中做得好，你必须学习两点：如果你不勤奋，让粉丝永远有参与感。比如杜蕾斯微博之所以有这么强的粉丝粘性，是因为#最粉丝#这个活动每天都在进行，从来不间断，时不时会有大的活动来奖励粉丝；不然小米微博的每一个活动都是十几部手机送的。粉丝能不疯狂吗？活动最忌讳做官方有奖转发活动，吸引活动控制。因此，活动只针对现有粉丝，以提高忠诚度。以上是个人在做微博和研究微博过程中的一些理解。我相信运营产品微博可以做到这三点：独特性、聊天性和参与性。为什么担心不成功？

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