运营做到一定深度，往往会迷恋

在日常工作中，我经常听到老板说数据驱动。我们可以通过数据倾听用户的知识、身份、使用时间和频率，但我们仍然无法完成KPI，无法控制用户的心。我们可以看到用户成群结队地点击购买、抢红包、分享文章或跳出大量文章，但观音不知道为什么。那为什么运营岗位还这么受宠呢？其实就是在小路上找路。例如，通过以往的操作经验、生活经验、心理学原理、用户研究来理解或猜测用户的情绪和欲望，并将思维结果（准解决方案）注入操作材料进行试验和抛光，并选择最佳应用程序。不要认为研究公众的情感和欲望是儿科。成功的产品大多在于人性：送礼是人性的天性，被脑白金借用；质优价廉是人性的天性，被阿里借用；寻求安全是人性的天性，被360借用；晒优越感是人性的天性，被朋友圈借用；不甘寂寞是人性的天性，被社会借用；渴望成功是人性的天性，被陈安借用；好色是人性，被陌陌、火山视频、抖音借了。在《运营实战指南》一书中，我把人性列为运营中必须掌握的关键驱动因素之一，也因为这种驱动元素经常被忽视。在《运营实战指南》一书中，我把人性列为运营中必须掌握的关键驱动因素之一，也因为这种驱动元素经常被忽视。人性是绝大多数人都有的“小情小欲”。违背人的本性，经常会遇到关闭、卸载、差评、跳出；相反，会获得好感，达到业务目的。在互联网公司的所有职位中，谁最有小情小欲？属于操作-自然俗，有人间烟火气，懂得取悦人，利欲熏心。因此，操作当之无愧是“人之常情”的操盘手。如果我们能在操作中总是给用户更多，给我们负责操作的页面、文案系统、流程和业务指标注入一些“人性”，我们可能会杀死一条路。当然，我们不应该狭隘地把“小情小欲”理解为情色，这篇文章的例子也不是从这个开始的。案例1：自从接触运营以来，文案系统从“小情小欲”的角度一直没有断过文案工作。做了很久，每次收到一个项目，总要先翻翻文案，看看里面有没有情欲。如果没有，我会很开心，因为四两拨千斤的机会来了，我又要立功了。上图是400条历史推送效果最好的新闻，在接触APP工作时专门筛选出来。花了一个星期的时间，一个接一个地思考、标记、划分角度和切割单词，然后从各个维度进行透视分析，试图总结一套标准化的文案推送系统。例如，很少有人喜欢每天看车祸和火灾新闻。那么，从情感的角度——如何把坏消息变成好消息呢？很容易接受。从标题的角度思考——如何从“小情小欲”入手？有画面感，情感替代，移情幻想，甚至如果车祸标题不得不写血腥，那么用户点击后如何摆脱恐惧，给用户一种温暖。毕竟没有人愿意安装一个全是负面新闻的APP，手机也会不开心。如果我们简单地从数据和用户行为的角度来分析和处理所有这些问题，我们只能看到点击次数和用户浏览新闻本身。久而久之，我发现标题越血腥，越抢眼，效果越好。大量用户已经将您的产品视为负面信息的携带者。而且，对于业务来说，尤其是要建立自己的经验库，不深入挖掘，如何才能对未来的运营团队起到派泽的作用。这就是为什么我总是喜欢在短信、电子邮件的早期收集和阅读APPpush、因为微信推送，甚至是页面上关键文案的爱好。早期追求单一推送效果，做了一段时间后，就有了全局和标准化的意识，不再刻意追求单一文案的美。案例2：几年前，我在北京买了一套房子，参观了香河家具城，请了一个朋友。我的朋友说，在他的商店里，下午的订单率明显高于上午。问他为什么，说:情感PK理性，店员靠购物时间，借助用户的心路历程，稍微施一点情感计，用户就会转化。因此，在市中心，许多商店不喜欢成为“街头第一家商店”；快乐喜剧演员，大部分第一个上场的笑星都拿不到高分，不是产品质量下降，而是成了冤大头。所以，这一经验如何应用于互联网产品的运营？以应用商店的评论区为例:做APP，每次上新版，运营部都会安排专人写几百条评论，然后找渠道刷赞。为什么不动员用户主动写好评呢？所有产品都有差评，但如何提高好评率呢？除了自己刷，如何靠操作思维去做？行业大多采用弹窗引导。我特别注意到，当大多数应用程序引导用户评估时，几乎所有的弹出窗口（几部手机同时测试）。而有些APP你一打开，就撒娇引导你评论，我基本上“残忍拒绝”。还有一些产品，我处于心流状态，一个弹出窗口过来:先生，你好，打断一下，给个好评。这和我正要看飘赢大钱，警察突然破门而入没什么区别，差评。如何控制好评率的KPI？通过我在韩利深夜对运营知识星球的一次拆解碰撞，从小情小欲的角度与大家分享三个好主意。白居易的《琵琶行》中有一句话：白居易生活在唐代，封建社会，等级制度十分明显。虽然白居易没有完成kpi，但他仍然是一个大官员，属于vp级别。而《琵琶行》中的歌女，年老后嫁给了商人，商人是封建社会最低的阶层，没有现在这样的风景，歌女是个平民。但“同是天涯沦落人”这句话显然是白居易把自己和歌女等同于一类人。因此，用户细分不一定是从用户行为、人口统计、活动与沉默、保留与损失等特征来划分的。从情感上细分，依然表现出来。比如目前比较流行的细分:观众、游客、用户、粉丝、铁杆，其实都含有情感元素。观众(暂时不知道你的存在)：是潜在用户，是最有可能对你的产品或服务感兴趣的人(人群)；游客(知道你的存在)：偶尔在你的触发下来探索(改变用户，或者成为匆匆过客，评估触发能力)；用户(了解你的存在)：嫁入用户生命周期系统的受众(使用产品的人)；粉丝(喜欢你的存在)：找到你的魔力瞬间，每天关注你的动向；铁杆(推荐你的存在)：拜倒在你的石榴裙下，以你为荣，会推荐你的。所以，你找出你产品下面的铁杆，集中精力做一个活动来表扬，比所有员工的弹出窗口都强。因此，你可以找到产品下的铁杆，集中精力做一个活动来表扬它，这比所有员工的弹出窗口都要好。2.从行为中找出用户情况只是一种简单的用户细分方法。让我们谈谈另一种选择。在现实生活中，情敌也可以统一战线，这就是爱到一个地方。假如我们能感受到用户的喜悦，顺藤摸瓜啪地弹出一扇窗户，也许好评就到了。例如，细分那些使用产品并对产品有明显好感的用户，然后选择弹出窗口的时间，好评率可能会上升；当电子商务应用程序用户刚刚购买降价商品，社区产品贴纸用户刚刚获得10个好评，银行应用程序用户刚刚收到工资，客户服务刚刚回答用户的疑问等等。让系统随时运行这些用户的线索，好评率可能很难想到。3.借助氛围的策略有点大，这是我暂时突然想到的。在工作的那些年里，我发现很多人喜欢在晚上写电子邮件，很受老板的赏识，我很困惑。有一次，下班前我写完了一套计划，隐而不发，回家到凌晨1点。果然，老板改变了以前对我的鼻子，平静地否决了我的计划，还特意拍了拍我的肩膀：韩丽，看好你。你看，时间点上隐藏着“情感”。春节=喜庆清明=萧索中秋=团圆上班期间发方案=受到批评，半夜钟声发方案=老板赏识。这也为我们优化好评率提供了线索:除了动心打好评率，日常生活中还会看到各种互动弹出窗口和拦截页面，可以刻意关注。假如有产品操作的学生，也可以把这个弹窗作为重要操作的一部分，也许会有很大的成绩。案例3：转化=欲望-摩擦上面的案例大多是从“小情”中顺藤摸瓜取业绩，我们再举一个从用户欲望中取业绩的例子。有一个公式可以通过改变=欲望-摩擦而改善用户的欲望来提高转化率。大多数人最大的求职需求是提高工资。那么为什么还有很多人放弃投资创业团队的高薪机会呢？从欲望的角度来看，求职者更愿意去一个薪水有想象力的地方，而不是目前的薪水。需求不等于欲望。这就是为什么初创公司花了很长时间在招聘细节页面上泼墨的原因：在生活中，我越想得到一些东西，我的欲望就会翻倍。在价格摩擦方面，我们会越来越少地思考和关注物流。因此，当我使用京东时，“京东物流”大多是首选。京东物流通过提高物流速度来放大人们的欲望。刚才说欲望不等于需求。比如“免费”这个词就是放大欲望的祸水。有些产品会故意犯语法错误，并在页面上写下免费的单词，如下图所示：左边是豆瓣的商品细节页面，右边是更多的商品细节页面。大家都知道试读是免费的，多看偏偏语法错误，但从业务目标的角度来看是合理的。试读是需求，免费是欲望，欲望，欲望 需求使文案更具吸引力。而豆瓣可能是因为主要的文艺风格，从个性的角度来看，免费这个词有铜的味道。或者像业内说的那样，案例4：从竞争对手中寻找“人之常情”，有时借助人之常情，不费吹灰之力就能打败竞争对手。我们通常做操作，总是围绕用户、产品、内容本身开始，很少考虑外部因素。例如：不愿加班是职场的“人之常情”，我就借这个“常情”做出了成绩。我在招聘的早期阶段进行了竞价排名。投入使用一段时间后，我发现三个竞争对手一到下班点就停止投入关键词，这让我非常高兴。因为大多数求职者(尤其是应届毕业生)在晚上是寻找招聘信息和提交简历的高峰期。所以白天控制预算，下班时间，尤其是晚上，跟进很多。花几毛钱就能排名前三。我没有在关键词和描述上做太多的优化，只是在别人下班的时候上班，当时投入产出比很高。最后，我强调了一句话：换句话说，当操作达到一定深度时，它往往会迷恋它「之所以→是因为」这个句式。「因为」后面跟着的大多是「小情小欲」。

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