小众产品的一些冷思考：运营逻辑和三大误区

1.我对利基产品的理解与大众产品相比，今天可能是利基产品，但它有望成为未来的大众产品，这代表了一种趋势。利基产品来自消费分类，一个产品满足所有人需求的时代已经结束。2.大众产品和小众产品的根本区别在于大众产品的类别，小众产品讲人群:所以大众产品基本上是什么类别，小众产品讲究某个家庭。大众产品讲定位，小众产品讲定义:很多产品都强调小众产品是用户定义的。大众产品讲共性，小众产品讲个性:大众产品有成功的规律，小众产品只能找到成功的轨迹，也就是说不能复制。大众产品可以模仿，小众产品需要创造：因此，大众产品的所有权将被普通人理解为制造商的品牌资产，但小众产品属于用户。了解小众产品和大众产品的区别，对我们具体做小众产品非常有益。2、利基产品的“五化”1。人格化是一种高于功能化的说法。当我们消费某种产品时，我们实际上是在寻找类似的人。个性化产品，要有个性、个性、态度、温度，愿意与用户交朋友。我们不能把它理解为冷冰冰的产品，而是把它理解为一个人。2.符号化是一种识别系统，是价值观的外化，最好能表达出来，让消费者一眼就知道它是谁。也有符号化的大众产品，如麦当劳的M，肯德基的KFC等，它是一种识别系统。3.社区化是用户的结构化，是小众产品的运营组织体系，是通过社会力量寻找同类人的过程。一般要经历四个阶段:一是认知升级，二是情绪激发，三是力量形成，四是民族转化。3.1升级认知。原来消费者喝酒的时候不会去想是不是好酒，但是我们发明了一些鉴定的方法，也是比较有仪式感的做法。如拉酒线、看酒花、烧裸体酒等，对消费者进行认知教育。用简单的认知方法识别产品，非常适合小众产品前期建立口碑。3.2第二，激发情绪推广产品需要调动用户的情绪，而不是强调产品的功能，因为消费者对功能不敏感。从最近的国际事件来看，大家对华为的感情都被点燃了，华为手机这几天激增了很多用户。3.3第三，通过认知形成力量来激发情绪，形成力量。当越来越多的人认同你时，3.4转化为民族社区，我理解用户的结构化。4.情绪化情绪化分为大情绪和小情绪。不要每天都谈论感情。如果你谈得太多，你就会成为一个宗教组织。情绪可以每天都说，因为人是感性的动物，用户通常是随意的。因此，在情感上，很多人不喜欢让客户感知而不是告知，重复一句话的传播方式。我对情感的理解有四点:4.1感觉像丁丁老师做的F玫瑰汾酒。照片中有一把车钥匙、玫瑰等。这张照片可以激发别人的共情。4.2共振是情绪共振。4.3共鸣表达一些观点和话题，让用户觉得我们有观点和态度。4.4与用户交谈。例如，他认为价格很高，但一旦情绪化，他可能对价格不敏感。5.一旦圈层形成，说明小众产品的运营已经取得了阶段性的成果。因此，圈层化是社区运作的结果，或分阶段的结果。三、利基产品的运营逻辑利基产品的成功，必须有其运营逻辑，这是我想分享的第三点。关于小众产品的操作逻辑，我梳理了四条:1。把标杆做成尖刀，不断攻击大众。为什么要找出标杆？因为如果找不到对标，就很难找到要争取的用户。在大众时代，标杆是承认自己的品牌和产品排在茅台和五粮液之后。但在互联网时代，只认第一，不认第二，对标发生了变化。酒，现在基本上是茅台的标杆。比如梦之蓝对标茅台，强调新国酒，因为茅台是老国酒；泸州老窖强调浓香型国酒，因为国酒商标不能注册；青花郎强调中国两大酱香型白酒之一；五粮液也强调大国的浓香，其实都是对标茅台。但是五粮液对标茅台并不能完全争取茅台的用户，更多的是挤出了第二个品牌，所以要把对标做成尖刀。粉丝研究所小组的赵强老师也在《向毛主席学习营销》一书中强调，产品应该有“尖刀效应”。二是不断攻击大众。如果我们不能攻击公众，我们的注意力就会很低，所以攻击公众，找到标杆，是利基产品成功的第一步。而且很多人往往是基于个人的爱好或感情，在一个小圈子里做产品，但很难得到大众的认可。因此，不断进入公众的目的是抓住升级的公众。2.竞争公众的工具是公众对移动互联网时代的认知。事实上，我们可以少花钱，甚至不花钱，利用公众的认知进行推广。比如我最近参加NFC饮料项目推广孩子的时候，我们只用了一点，就是教孩子的家长看背标。因为现在父母给孩子买饮料的时候，第一个动作就是看配料。家长看，NFC指的是非浓缩还原，也就是说基本上是水果。父母会喜欢这样的举动和产品。现在的公众认知很简单，因为不懂可以百度搜索，利用公众认知，产品也得到了很好的推广。攻击的方式是调动情绪，只有情绪才容易点燃，是不理性的，会更快地成为口碑。在我们普及NFC后，家长们开始谈论：“我们不能让孩子们乱喝饮料。事实证明，我们喝的大多数饮料都含有甜蜜素和添加剂”，所以我们点燃了我们的情绪。攻击的结果是得到用户的认可，我们的目的必须明确。这里的进攻不是攻击，而是在不强调对手不好的同时获得用户的认可。3.推广“运动战”小众产品的法宝，就是不断折腾和制造动能，因为前期不可能有势能。运动战的本质是“通过不断转换空间，积极选择有利于自己的战场，获得优势”。今天，我们在线下、社区和网络三个空间，同时与竞争对手竞争，体育战争更有利于我们不断改变空间，获得优势。在《亮剑》中，李云龙与楚云飞发生了一场高密度正面战争，李云龙利用空间优势击败了楚云飞。如果能深刻理解“运动战”，可以说是小众推广的一种非常有效的战术。4.在推广粉丝关系链时，要突破粉丝关系链。因为搞定粉丝只是一点，搞定粉丝关系才是一条线。如果你和粉丝的粉丝和粉丝的粉丝建立共生关系，那就是一种面对面甚至立体的策略。以前我们太倾向于搞定粉丝了，没有深入发展，没有影响，工作往往忽略了表面。从最近的实践来看，突破粉丝关系链，深入发展，我认为这是小众产品推广的关键。4、我对利基产品的误解有三点：4.1。不要把用户理解为商业对象。方刚先生几天前在小组中也说过，因为用户或粉丝可能只是消费者的代言或影响。在实际过程中，将这些人发展成合作伙伴和商业对象的效果非常低。4.2小众产品有两个组织，一个是内部业务组织，另一个是外部粉丝组织。这两个组织，内生力量，外生价值，相互协调。如果我们只依靠内部组织，没有建立粉丝组织，运营和成本都很高。我们的粉丝也应该组织起来，建立链接、组织和关系链。这两个组织的运作也同样重要。4.3对利益的理解通常只有金钱、名声和权力。利益包括金钱、情感、诚信、知识或一些精神安慰。如果粉丝同意我们的产品，产品可以通过消费贴上标签，不同的用户可以用不同的利益给产品不同的身份或标签，这也是一种利益。对于利基产品，我们很难找到参考模式，所以利基产品的探索和运营，我认为它将永远在路上，我们需要不断创新，不断创造。以上是我对利基产品的一些冷思考。冷思考是冷静思考的东西。我希望它能给你带来灵感。

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