解读“群体定位”的三个误区和两个原则。

当王老吉的案例如火如荼的时候，商界涌现出很多定位概念，比如“怕什么，喝什么”，比如怕油腻，喝十花汤；解油，喝九龙斋；怕油，怕糖，怕脂，喝帝泊洱等等。如今，高端、领导、专家、更合适等定位理念正在“流行”。正是因为企业的盲人触觉实践，定位实践在一些企业中无法取得成果。2011年，方泰利用国内群体分类思维，将“群体分类”方法分为中国厨房消费群体和国外厨房消费群体。吸引力方泰是“更适合中国人的高端厨房电器专家”。事实上，早在20世纪70年代，百事可乐就根据群体分类在美国市场建立了品牌。“年轻人的可乐”是群体分类的实践。到目前为止，“年轻人的可乐”仍然发挥着重要作用。近年来，按群体分类方法建立品牌的企业并不少见，比如“更适合年轻人……”、“更适合中国人…”、“更适合老年人…”、“更适合女性…”、“更适合儿童…”等定位理念层出不穷。这种现象本质上是企业生搬硬套定位理论。方泰和百事可乐的实践向中国企业传达了一种信息，使中国企业认为根据群体分类是一个很好的策略。因此，大量企业根据本宣科，脱离了行业的实际情况。看看以下企业定位概念:朵唯“女性手机”；小主软件“女生软件”；小赢钱包“年轻人钱包”；巴乐兔“年轻人租房”；圆通“中国人快递”；两面针“更适合中国人的牙膏”；双星“更了解中国路况的轮胎”；九鼎轩“更受年轻人欢迎的火锅”；纳爱斯“女士牙膏和男士牙膏”；久诺外墙漆“只为中国墙”。从实际成果来看，上述企业部分业绩“倒闭”，部分业绩停滞不前，部分企业因广告投入过大而面临倒闭。1.竞争对手的定义相对广泛。为什么上述企业的实践没有成功？关键原因之一是对竞争对手的定义存在问题。定位理论是以竞争为导向的，但前提是从头脑出发。上述企业最大的问题是，他们在一个广泛的类别中定义了一个广泛的竞争对手。高露洁和佳洁士在牙膏市场占据主导地位，都是外国品牌。因此，中国牙膏将竞争对手定义为“外国品牌”，在此基础上建立“更适合中国人的牙膏”，反向定位“外国品牌”只适合外国人，不适合中国人。在轮胎类别中，外国品牌也主导着国内市场。因此，品牌站在他们的对立面，建立“更了解中国路况”。这种逻辑似乎是可行的，但事实上，这是一个大问题。最大的问题是，企业失去了与消费者一样的思维。企业将竞争对手定义为“外国品牌”，但消费者在选择时不会出现“外国品牌”类别。“外国品牌”是一个概念。买车后，消费者会说:“我买了一辆德国车，一辆美国车，一辆日本车。”。“德国车”是品类吗？“美国车”是品类吗？显然不是。即便如此，也是一个广泛的类别概念。在汽车类别中，外国品牌也占据主导地位。吉利汽车或长城汽车是否将竞争对手定义为“外国汽车品牌”？如果是这样，长城汽车或吉利汽车可以要求“更好地了解中国人的驾驶习惯”。这样能赢吗？显然不能。当消费者购买汽车时，心理分类标准首先是模型，消费者首先确定是购买汽车还是SUV。然后是价格。确定车型后，消费者会考虑购买SUV或汽车的价格。在整个思维过程中，没有“外国汽车”、“德国汽车”或“美国汽车”的类别。消费者不这么认为，但有消费者会说:“我买德国车，我买美国车。”。需要注意的是，认知资源和具体类别是不同的概念。虽然“外国汽车”有很强的认知能力，但它不是一个清晰的类别，太宽泛了。同样的理解，“进口奶粉”存在于心灵中、“外国轮胎”的认知，但它们不是一个明确的类别，所以企业不能站在它们的对立面。即使站在对立面，也会进一步强化竞争对手的优势，而不是劣势。2.将目标群体作为类别分化的另一个误解是将目标群体作为类别分化。这是两个完全不同的概念，目标群体是市场角度的概念，是战术层面的概念。品类分化是心理层面的概念，是战略层面的概念，先有品类概念，再有目标群体。从实践的角度来看，有些细分群体是品类分化的概念，但并非全部。小蓝象是上海一家专业生产和销售儿童睡衣的企业。儿童是一个细分群体，“儿童睡衣”也是一个分类或细分类别。如何判断群体细分是否是类别分化？从消费者心智的角度来定义基本不会出错。如果你在办公室里细分群体，那肯定不是类别分化的概念。“年轻人的火锅”是一个细分群体的概念，而不是类别分化。你可以将目标消费者定义为年轻人，然后以特定的方式与他们沟通，让他们进入商店消费。“女手机”和“女软件”也是细分群体，而不是类别分化。您可以为女孩或女性创建一个类别，如：柚子APP。也可以为女性开创新的手机类别，比如自拍手机很受女生欢迎。但不能把女性手机和女生软件看作品类别。那么什么是类别呢？定位之父艾·里斯先生发现，消费者用品类思维和用品类表达。也就是说，判断消费者如何思考是判断类别的重要依据。消费者有没有想过买儿童睡衣？显然存在。消费者有没有想过买一双老人鞋或者儿童鞋？消费者有没有想过买适合中国人的牙膏？不应该有。另外，企业可以从对立面的角度验证品类是否成立。假如“传统”成立，“年轻人”就有可能。假如“老鞋”成立，“儿童鞋”也可能成立。也就是说，当“丑”成立时，“美”是可能的。芭比娃娃专注于美国娃娃玩具市场上可爱、听话的儿童群体，成为美国娃娃玩具的领先品牌。Bratz成为美国娃娃玩具的第二个品牌，专注于叛逆的儿童群体。当可口可乐开始专注于竞争中的“正宗可乐”时，这意味着“新一代可乐”有战略机会。麦当劳专注于美国的儿童，温蒂选择专注于成人。新盖中盖聚焦老年人，三精蓝瓶选择聚焦儿童。另一个聚焦相反消费群体的优势是竞争对手无法反击。一旦对手试图反击，他们将不可避免地失去现有的消费者群体，这是群体特殊性的必然结果。如果麦当劳在战略上专注于成人群体，它将失去儿童群体，新盖中盖也不能专注于儿童钙补充剂群体。3.机械学习和实践的最后一个误解是，企业没有学习成功案例的核心，并将错误的实践或无关紧要的行动转移到自己的企业。很多企业都犯过这样的错误，特别喜欢学习成功企业的口号传播。事实上，这个口号可能与成功无关。有两个品牌的实践见仁见智，非常可乐和飞鹤奶粉。1998年，娃哈哈集团推出了可口可乐和百事可乐的主要竞争对手。从内部来看，这两大巨头都是外国品牌。可口可乐最大的区别在于它是一个中国品牌。根据这一差异，非常可乐诉求“中国人的可乐”。经过7年的发展，成为当时中国第三大可乐品牌，销量超过20亿。问题是，非常可乐是通过呼吁“中国人的可乐”成功的吗？如果是这样的话，为什么非常可乐在不改变要求的情况下消失了？当时很明显，非常可乐并没有因为它对“中国人的可乐”的诉求而取得成功。但市场选择、渠道优势和价格，使其短期成功。可口可乐和百事可乐主要集中在一、二线城市，非常可口可乐主要集中在三、四线城市。两种可乐专注于现代超市，非常可乐专注于流通市场。两种可乐的价格是2.5元/瓶，非常可乐的价格是1.5元~2元/瓶。成功避免与竞争对手的积极竞争是当时非常可乐成功的原因。“中国人自己的可乐”显然无法阻止可口可乐和百事可乐在市场层面传播，在渠道上赶上非常可乐。飞鹤连续四年快速成长，成为国内奶粉的领先品牌。通过“更适合中国宝宝体质”的吸引力成功吗？先来看看飞鹤还做了什么，再想想这个问题。以三四线市场为重点，河南市场是飞鹤最大的市场，在苏南和上海市场很少有飞鹤奶粉；以低价为重点，价格至少比外国品牌便宜30%；邀请影视巨星章子怡代言并投放大量广告；诉求“更适合中国宝宝体质”；全面提升中国品牌意识，增强中国人对自主品牌消费的信心。此外，政府的控制提高了奶粉的整体质量，国产奶粉增长迅速。君乐宝奶粉年增长100%，行业增长率第一。当你知道这些因素时，你会发现“更适合中国婴儿的体质”并不是一个关键作用。不可否认，一些行业关注的群体比关注的特征或类别更有活力。聚焦的人确实比聚焦的类别或特征更有活力，前提是正确的类别分化，因为聚焦的特征或类别会受到需求和竞争的影响。聚焦群体不会，人群长期存在，特点和需求周期性。强生专注于洗发水类中的儿童群体，飘柔专注于“柔软”，海飞丝专注于“去头皮屑”。哪个品牌更有活力？我觉得是强生。随着需求的减少，消费者对“软”和“去头皮屑”的认知逐渐被边缘化，儿童群体几乎不受影响。早年，定位之父艾·里斯先生就为汉堡王进行了战略咨询。此时，汉堡王专注于“火烤”的特点。里斯先生建议汉堡王专注于“成人汉堡”，要求“长大后吃汉堡王的火烤汉堡”。不幸的是，汉堡王没有采取关于“成人汉堡”的建议，而另一个新星品牌温蒂通过关注“成人汉堡”取得了巨大的成功。2018年，温蒂汉堡增长47.3%，品牌价值33.65亿美元，汉堡王增长12.5%，仅为温蒂的四分之一，品牌价值35.44亿美元。按照这一趋势，温蒂明年将超越汉堡王，成为美国第二大汉堡品牌。“火烤”失去吸引力的关键在于竞争对手的跟进。越来越多的汉堡品牌开始通过火烤生产汉堡，“火烤”的特点并不独特。为什么有些品牌按照群体分类的方法，在实践“群体分类”的两个前提下，建立品牌是有效的？而有些品牌的实践却不尽如人意？如果企业想通过关注群体来建立品牌，企业应该考虑以下两个因素：1。消费者群体有一种特殊性，有一种说法叫做“物以类聚，人以群分”。一群人聚在一起必须有客观的原因，可能是兴趣、职业或习俗。这个群体在品类认知上有一定的特殊性，是企业聚焦某一群体的前提。在中国消费者的认知中，中式厨房和西式厨房具有特殊性，西式厨房油烟少，中式厨房油烟多。在认知上，西方人喝冷水，中国人多喝热水，这就是群体的特殊性。聚焦某一群体建立品牌的前提是，这一群体在品类认知上具有特殊性。强生关注儿童群体，正是因为儿童群体和成人群体具有明显的特殊性，儿童群体由于皮肤敏感，使用成人护理产品会对皮肤造成一定的伤害，因此儿童群体需要独立的类别，新类别为建立品牌提供机会。新盖中盖最初专注于女性钙片，因为女性补钙在认知上没有特殊性而失败。新盖中盖转而聚焦老年人，老年人对钙的补充和吸收具有明显的特殊性。“吸收快，钙含量高”是中老年人最大的特殊性。儿童群体对补钙的要求完全不同，儿童群体的特殊性在于：口味不好，儿童非常排斥。因此，三精儿童钙添加蔗糖，通过吸管摄入已成为儿童补钙的特殊性。事实上，在许多类别中，老年人和儿童自然具有特殊性，因此，在许多类别中，特别针对儿童和老年人的品牌将诞生。同样，消费者群体的特殊性也要根据性别、年龄和国家进行分类。否则，新品类的建立是没有目标的，品牌的建设也是闭门造车。两面针牙膏的实践说明了这一原则。在认知上，中国人的牙齿与外国人的牙齿相比有什么特殊性？没有人能回答。如果中国牙齿没有特殊性，就不需要适合中国牙齿的中国牙膏。两面针要求“更适合中国人的牙膏”不成立。2.类别有差异，其次是类别有差异。当企业发现某一群体在类别中具有特殊性时，企业需要通过提供差异化类别为特殊群体提供特殊的解决方案，特别是在建立认知的早期阶段，差异化类别尤为重要。在当今的竞争环境中，品牌需求“更适合某一群体”通常缺乏力量，群体的特殊性需要一个新的类别。在所有行业中，类别的差异为定位概念提供了坚实的基础。没有“变频空调”这一差异化类别，美的“省电”定位理念的建立缺乏核心支撑。随着“核桃乳饮料”新品类的诞生，六核桃树立了“补脑”的定位理念。强生之所以能把重点放在洗护品类的儿童群体上，一个重要的原因就是强生提供了全新的品类：配方温和的洗护用品。百事可乐成功的关键是提供一个新的类别：更甜的可乐。因此，专注于某一群体，不仅消费群体在品类上有特殊性，企业还需要提供差异化的品类来解决这一特殊需求。许多错误的实践是，企业所关注的群体既没有特殊性，也没有差异化企业提供的类别。九鼎轩，年轻人消费火锅的特殊性是什么，企业提供什么类别来解决？年轻群体消费地板的特殊性是什么，企业提供什么样的解决方案？明确类别分化与群体细分的区别是正确实践的开始。企业通过群体分析建立品牌的前提是找出类别分化

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