评估活动的效果，要看核心指标和目标达成情况

1.如何评估活动的效果，评估活动是否良好，核心取决于是否达到预期目标，产品的关键指标是否得到改进。刷屏与否，行业口碑好坏等，都不是最终的评价标准，只是现象。以春节红包活动为例：百度app、今日头条、抖音等产品，活动的目标一定是DAU，这是最终的评价标准。此外，还会有辅助指标，对产品有间接或局部的改进作用。例如：引入地址簿或拉朋友，建立社会关系沉淀；标题产品闪光强转移，复制生态新产品；提取现金，指导卡绑定和实名认证；百度通过视频和小说内容，推动自己的小程序等。2.活动的执行过程取决于DAU是核心和一级指标的指标。但在执行活动时不能只看这一点，因为DAU是一个综合指标，包括多个子指标，也会受到其它因素的影响。因此，二级指标是新用户和次留、DAU次留、单个用户活跃或拉新成本。可以参考这些，具体看产品的情况。在这三个子指标中，百万新用户在亿级DAU中所占比例过小，对百度、头条等产品的终极指标影响不大。因此，DAU次留决定成败。成本只是一个必须看到的限制性指标。一般来说，每个公司都有自己的标准。这个标准通常与渠道标准一致。回头看DAU，这个目标在执行的时候是不合理的。例如：昨天DAU是3，张三、李四、王五这三个人来了，如果看DAU留下来，就是想办法让张三、李四、王五今天再次光顾。但是在昨天之前，还有Tom、Jack呢，这两个人要不要管？如果只看DAU，执行时就不会注意了。因此，在实施活动时，DAU次留此指标将继续拆解。将用户的活跃天数转化为单位时间，即提高用户的访问频率。如果用户访问更频繁，DAU就会得到改善。例如：100人在10天内，最高活跃天数为100人*10天=1000天，但这100人并非每天都活跃，因此实际情况很可能是100人在10天内活跃600天。通过做活动，将这600天提升到800天甚至1000天，单位时间的用户活动天数会增加，DAU次数会间接增加。其实我们常说的促活就是这个概念。3.如何看待活动效果的指标取决于活动前后的对比。也就是说，活动结束后的指标比活动前好，说明活动有价值。上图为《春节考试结束后，我们获得了抖音快手微视成绩单》，这是春节活动前后DAU的趋势。可以看出，活动后的效果低于活动前。在一定程度上，可以看出春节活动并没有给多闪带来持续的活动，效果也不好。这个数据来自QM，第三方的绝对数字不需要太在意，但趋势可以参考。列出这张照片不是为了批评头条新闻的春节活动，而是为了解释这张照片的观点。最理想的活动效果是活动后的数据高于活动前，表明增长不是暂时的，而是真正向用户推广产品功能，指导和教育用户发现产品卖点，培养用户养成使用习惯，这是活动对产品的价值。因此，活动最终将您的几个核心指标与活动前后的差异进行比较，并注意后续的持续效果。4.活动后续要有针对性的保留策略。既然活动的收入侧重于活动结束后，就要有针对性的保留策略，否则不可能指望活动下线后带动用户活跃。后续的保留策略是针对活动制定的。例如，活动引导用户导入地址簿，或拉朋友进入，这带来了社会关系。后续的保留策略是让社会关系「动起来」。随便说两个策略，扩展社会关系，用红点提醒用户关注朋友的朋友；或者当新建立社会关系的用户A和B，当A发布第一个内容时，可以通知B。另一个例子是：百度在活动期间增加的新小说或视频用户可以继续在feed中推荐他们感兴趣的内容类型，以实现从活动到推荐的闭环。必须有活动后续的保留策略，否则活动将白费。对于一些公司来说，困难在于活动是在运营或市场上进行的，但保留策略通常是产品，涉及跨部门合作。5.与产品分离的活动不是好活动。如果活动与产品的核心功能没有直接关系，那就不是好活动。要追求活动与产品的高度融合，越紧密越好，才有价值。之前看过很多活动，就是在app里嵌一个H5，但是和产品完全不一样。产品是推内容的，H5活动只是抽奖发红包。当用户参加这个活动时，他们仍然不知道产品是什么。以今日头条今年春节活动为例：头条本身是一种内容产品，让用户消费内容是产品的核心，你可以看到他们与抽卡活动和内容相关联，设置「春节发卡官」。发卡官名人是李开复雷军李国庆，自媒体也可以发。这样的活动策划，可以让春节活动带动内容消费，带动微头条的关注和流量，带动头条生态，这些都是产品的核心。不要低估这个细节点。真正落地并不容易。涉及到多个部门的合作。做活动运营的人肯定没有大的V资源，说明头条从上到下都想得很清楚。看看百度的春节红包活动，也与产品功能紧密相连，主要推动自己的小程序，可以从活动中看到「利用红包活动推动产品功能」这个逻辑。但百度这个活动，整个脉络比较混乱，主线和支线比较复杂，不清楚。乍一看，各种各样的需求都来自四面八方。毕竟，花这么多钱参加春节联欢晚会对公司来说是首要任务，有很多老板和需求参与。此时，据估计，策划活动的人根本无法做出决定，只能被动地接受需求。今日头条和支付宝活动更加清晰，能感觉到活动策划，从一个中心向外扩散，扩散到各种功能模块，如支付宝华北、蚂蚁森林、余宝、商店支付等，可以收到收藏活动的收入，也不影响用户的理解和操作，整体清晰。6.并不是每个产品都适合做活动。很多时候，我们做活动是为了做。当我们看到别人自己做的时候，我们必须做。否则，为什么要用这些操作呢。在做活动之前，想清楚这四个问题：活动的目的是什么，产品的收入是什么；评估哪些具体指标，如何评估；计算活动成本，如何确保成本效益；活动的后续策略是什么。本文提到了这四个问题，除了成本，也给出了答案。事实上，活动是相对外部的，根本是产品。如果你的产品达到80分，可以带上活动；如果产品本身没有亮点和起点，就不可能指望活动的外部措施来解决产品的内部问题。想清楚再做。毕竟，做一个活动需要时间、研发和推广。用这些资源做一些更有用的事情。

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