详解：关于提升消费者对于品牌认知

消费者绕不过去的五个关键节点:认知为起点，需求为动力，品类思维，品牌选择，价格决策。今天要讲的其实是消费者购买行为起点的认知环节。一、什么是消费者认知？认知是什么？当你看到/听到/接触到一件事时，你脑海中的第一个想法就是你对这件事的认知。由于每个人的生活经历、文化水平、个人偏好和关注点不同，即使面对同一件事，每个人的观点也可能会有很大的不同。例如，不同的人看到这张照片的第一反应肯定是不同的：这个人是谁？哇，蔡旭坤好帅！这件衣服挺好看的！鼻子的阴影很重...什么是消费者认知？同样，消费者认知是消费者在面对品牌/产品时的瞬时反应。不同的人对品牌有不同的认知。如果不能做有针对性的营销策略，最终只会浪费资源，对牛弹琴产生影响。比如五环人不懂的拼多多，你眼中的消费降级其实就是别人的消费升级。例如：OPPO被嘲笑为“厂妹机”、vivo，在你眼里，质量不平等的国产机其实是别人的偶像。在理解这一点的基础上，在开始营销之前，我们应该问自己以下问题：消费者如何看待我的品牌/产品？主要/目标消费者如何看待我的品牌/产品？不同消费者对我的品牌认知有什么关系？会相互影响吗？它是如何转化的？哪些认知是优势，如何扩大优势认知？哪些认知是劣势？如何避免思考劣势认知？消费者的实际认知和我理想的品牌认知有什么区别？而不是想当然地认为，只要消费者看到自己的产品，他们就会喜欢并购买它们。目前，他们不买它们只是因为他们没有看到它们。简而言之，这是品牌的盲目自恋。二、消费者认知类型群体认知还是个人认知？初步认知还是深层认知？潜在认知还是习得认知？...在不同的标准和维度下，可以分为几十种消费者认知类型。但由于分类是为了更好地塑造消费者对品牌/产品的认知，从行为成本的角度来看，认知大致可以分为两种:先天历史认知和后天学习认知。判断先天或后天的标准取决于消费者和企业是否对品牌/产品有额外的投资成本认识。例如，苹果是一种水果，这是一种先天的历史认知，消费者不需要投资额外的理解成本；苹果是一款智能手机，即企业投资教育成本，消费者也需要了解“智能手机”才能建立后天的认知。正如前面所说，认知类型实际上因人而异，并且会随着时间和市场的发展而变化。例如，“苹果是一款智能手机”正逐渐成为一种不需要刻意解释的历史认知。对一些消费者来说，它也是一种先天的历史认知。认知在营销中有多重要？认知对营销有多重要？从“提高人与货匹配效率”的本质出发，我们需要从以下两个方面来看待认知在整个过程中的重要性。第一层次，认知是消费者行为的起点，作为一种意识，会对人的大脑产生反应，影响人的行为。第二层次，在“意识指导行为”的基础上，营销是通过改变消费者的认知来影响消费者的行为。换句话说，营销中双方联系的起点实际上是消费者对品牌/产品的认知。这就决定了没有“卖方市场”光环的企业或品牌不能再忽视消费者的意愿，而是必须从认知开始，真正面对每一个与之接触的真正消费者。在查理·芒格看来，90%的人容易陷入认知误区，成功的秘诀在于避免误区。营销也是如此。在认知层面，最可怕的误解是“认为事实就是认知”。但事实上，意识只是人脑对物质的反映，两者之间没有等号。事实上，你的产品有功能，但消费者并不一定这么认为。价值(事实)并不重要，价值(认知)很重要。例如，假设有三个不同的品牌：华为、小米和vivo，但手机的价格和配置完全相同，这样你就可以根据第一反应选择最划算和最好的照片。你会怎么选择？根据客观事实选择，三者相同，没有区别。但在铺天盖地的广告下，经过市场认知教育的消费者很可能会得到小米性价比最高、vivo拍照最好的答案。五、如何影响消费者的认知？虽然前面说了这么多，但是当你真的想开始解决问题的时候，还是很容易看起来很傻。在了解现状与目标之间的差距后，解决问题的前提是找到我们需要努力的部分。回到“如何影响消费者认知”的问题，主要可以分为三个问题：认知状况：你的品牌处于什么阶段？认知目标:你理想的品牌认知是什么？中间差距：哪些方案可以不足这一差距？前两个问题因品牌而异，这里讨论不多，但有两个原则需要注意：一是了解现状，一定要实事求是，不要看自己，因为自恋或体面的不切实际，最终只会让品牌进入错误阶段，导致认知现状的错误判断，从而影响一系列决策和行为。二是理想认知的设置要聚焦，贪大求全只能是资源不集中，导致效果差。因为消费者的注意力真的太稀缺了。在实际业务中，大多数人真正需要实施的是第三个问题，即如何弥补现状和目标之间的差距。为了达到理想的认知状况，我们可以从两个方向开始：一是减少缺点认知，如：“吃太多容易营养不良的非健康食品”是方便面产品减少甚至消除缺点认知。第二，扩大优势认知，比如vivo中的“2000万柔光照亮你的美”，沃尔玛中的“便宜实惠”。事实上，后者的使用比前者多得多，效果也更好。因为在“辟谣”负面认知的同时，也提醒消费者存在负面影响。比如“非油炸”的口号并没有好多少(只是比其他油炸方便面好)，反而让人想起了“原来方便面是油炸的”这件事。在接收效率和传播效果方面，“健康”比“对身体无害”要好得多。当然，归根结底，这主要是因为消费者太懒，记忆力差，往往忽略或记不住前面的否定词，只记得“危害”这个词。所以，如果负面认知不是已经摊到桌面上不得不处理的时候，就暂时放一下。你可以专注于更重要的事情——扩大你的优势认知。在采取行动之前，我们必须记住，这是为了扩大消费者对品牌/产品优势的认知，不要忽视消费者。第一，选择与消费者相关的品牌/产品特征(或优势)作为认知连接点！产品是产品，认知是认知，不要把产品当成消费者的理所当然的认知。戴尔·卡耐基就消费者“与我有关”的心理举了一个例子——“人们比邻居的死讯更关心被蚊子叮咬后的瘙痒”。换句话说，无论你的产品有多强大，都与我无关，它都不会对我产生任何刺激。其次，降低消费者获取信息和形成认知的成本。这一点可以通过以下手段实现。清晰地表达产品/品牌特征（或优势），并在可触及的范围内尽可能多地重复表达。例如，瑞幸咖啡专注于“半价轻食品”的分众广告；绑定消费者已经形成的历史认知，方便消费者理解。例如，当iPhone一代推出时，乔布斯并没有直接说“新的智能手机”，而是说“大屏幕iPod” 一个手机 一个互联网设备”；通过比较放大你的优势，比如盖茨说33万张纸没有我的光盘存储的信息多。与同行相比，它特别有效，甚至成为手机制造商的“标准”。与同行相比，特别有效，比较甚至成为手机制造商的“标准”。经常摩擦热点，利用宣传的机会，放大杜蕾斯等效果。以上是关于提高消费者对品牌认知的全部内容，希望对你有所帮助。

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