营销传播中，那些容易掉进的最常见的陷阱

七月刚过半，响铃的朋友圈里发生了几件大事。第一件事：7月1日，《关于移动游戏出版服务管理的通知》正式生效。游戏甚至Html5游戏在上线前也需要申请游戏版本号，这意味着“围绕神经猫”等H5游戏两三天内就不可能引爆。游戏行业“裸奔”上线的好日子已经结束，而另一端推吧的执行团队则穿着印有《西游记》的文化衬衫在街上奔跑。第二件事:7月8日，航班管家发起的“我买了30张机票在机场等你:4小时后逃离北京、上海和广州”活动一开始被拍到。随后，越来越多的网民开始质疑这一活动，负面声音迅速掩盖了赞扬。第三件事:7月8日，上映的《大鱼海棠》虽然在微博话题上截获27.8亿阅读，但票房却失去了口碑。“去年《大圣归来》积累的对国产动画的信心一次被《大鱼海棠》打败”，也被质疑为“情感炒作”。第四件事:7月12日，papi酱在美拍等八大平台同时直播。虽然网上人数超过2000万，但直播效果显然没有达到预期。网上充斥着“互动少，内容弱”、“papi酱太紧张”等吐槽。此前，“papi酱”系列视频已被责令整改。另一端美拍土生土长的“艾克里里”受到各种追捧。什么？网友失控？传播主体之前的营销技术集体失败了？这些看似巧合的营销传播奇怪的现状隐藏着更大的传播危机。我不知道庐山的真实面目，但我只是在这些坑里。虽然这些营销传播事件的情节不同，但结果非常相似。虽然手机游戏是政策的绊脚石，但后三者集中在公众舆论的失控上，但在底层，他们犯了同样的错误，陷入了营销传播中最常见的陷阱。营销陷阱一、窗户陷阱在习惯性的营销传播中，企业或公关公司常用的方法之一就是拿钱砸，公关删稿，涉案人员无视。他们生活在假设之上：信息渠道可以控制。就像窗户一样，当你打开它时，你可以享受表演。关闭是一个沉重的黑幕，所以他们习惯于吹嘘表演或删除稿件和删除帖子。因此，在“北京、上海、广州”活动中，当微博对新世相持续负面时，新世相采取的方式是通过删除微博来屏蔽负面声音，同时通过一个又一个的微博图片和微博回复来填补用户对活动的疑问和疑问（网民爆料，未与当事人确认），最后，答案修改到7月12日。这是落入窗户陷阱的直接体现。众所周知，这种掩耳盗铃的手法永远无法消除负面影响，反而会加强观众对自己的负面印象。目前的信息传播模式是筛网模式。筛网和窗户之间最大的区别在于筛网上充满了眼睛。在这种沟通和舆论环境下，如果信息内容本身大于筛网，就无法传播。例如，许多对papi酱不感兴趣的人会自动屏蔽papi酱直播的消息；信息内容本身小于此筛网。即使你想覆盖它，它也会被曝光，比如删除帖子。此时，沟通模式已经成为一种关键词沟通模式：也就是说，只有一些特定的词可以传播到数千英里，也许只是一句话，这些词可以通过筛网最终成为观众心中的新闻事实。此时，沟通模式已经成为一种关键词沟通模式：也就是说，只有一些特定的词可以传播到数千英里，也许只是一句话，这些词可以通过筛网最终成为观众心中的新闻事实。因为原始信息量太大，无法打破筛网，观众根据他们接受的关键词和联想成为了另一个故事。这个故事被信息漏斗过滤过，也可能被故意剪辑过，更多的是被无助的筛选过。例如，在朋友圈中被朋友筛选后，你可能会得到的关键词是“逃离北京、上海和广州”、“送票活动”和“虚假删除帖子”。因此，你得到的是一个虚假而可恨的游戏，真相和事实相差甚远。因此，我们发现社会热点事件的版本越来越完全不同。既然在筛网模式下很难保密，也可能因为关键词而传播最快，那么只有打开天窗，说亮话，才能避免误读，因为“真相可能会迟到，但永远不会缺席”。掩耳盗铃式删帖和精英式逻辑辩驳都是在重演“皇帝新衣”的闹剧，没有一场简单粗暴的市场式认错那么坦诚！2、让我们来看看大多数手机游戏的历史和papi酱的著名历史。一个是不断展示下限，徘徊在色情、赌博等边缘，另一个是把戏弄和黑暗带到最后。罗振宇把这种想法看作是把一堆豆腐渣吹成一朵花，然后把一朵花插成一个花篮。编织一个看似美丽的花篮，其实恰恰进入了饮鸩止渴的“花篮陷阱”，  这主要表现为：或过度夸大或过度堆砌或打道德和法律的插边球。例如，除了昂贵的设计和发布成本外，观众不知道手机的价格是多少，适合什么样的人，更难接近消费者的使用场景。另一方面，新兴的推送平台，如推送吧、中众、51推送等，一个个扎根地下，到达目标群体，逐渐得到企业和用户的认可。第三，脸谱陷阱中国传统戏曲注重脸谱的使用，因为观众不知道是谁演的稍微远一点，所以艺术家在脸上勾脸谱。曹操是白色的，关公是红色的。普通人一看脸谱就知道是谁。在营销沟通方面，我也为自己画了一张脸谱，告诉观众我是什么。我正在画一张平面广告，邀请形象代言人或讲故事，为自己设置标签和超级符号。此外，我经常把所有其他部分都包起来，露出一小块，叫做脸和品牌。Papi酱是给自己贴上搞笑、自黑、搞笑的标签，《大鱼海棠》一直在打造一个“磨剑12年”的匠心形象。结果一个直播一个上映，就被用户精心打造的脸谱撕掉了，掉进了“脸谱陷阱”。这就要求我们创新认知模型。我们努力经营的品牌和标签不是金山，而是气球。金山被挖走了，还剩下一点，气球一触就崩溃了。papi酱一上直播，网友们就发现“与其他展示才华的主播相比，内容性不够强”，“不太会与观众互动”第二，我们需要给自己留下一些缺陷，这意味着安全。有媒体质疑《大鱼海棠》前期利用大量资源出售的感受，让粉丝们建立了很高的期望。结果一进电影院，就发现根本不是这样。如果之前塑造的不是完美的脸谱，就不会跌得那么重。最后，他们都犯了同样的错误，误以攻占渠道为核心传播点，最后落入了“喇叭陷阱”。这四个主体都是全方位的占有渠道:papi酱8大直播平台，双微(微博微信)互动话题炒作，新世相是微信微博圈的红人。电影《大鱼海棠》的传播路径更加多样化。只要能想到手机游戏的推广，就用到了所有的渠道和方式。他们还是当年农村人民公社的模式。村长打开喇叭，喊着全村同志都能听到。他们认为传播就是占据喇叭，正是这种旧的喇叭模式“坑”了他们。通信渠道多样化，不仅垄断“喇叭”成本高，而且入口无处不在，随时可能失效。多样化的沟通渠道不仅垄断了“喇叭”，而且随时都可能无效。例如，最近移动互联网市场研究公司Jampp的报告数据：应用程序单次打开时间下降了90%，这意味着这些喇叭从诞生、用户快速增长、高峰期到产品退出市场的周期越来越短，甚至不如好莱坞电影的生命周期好。喇叭模式的本质是广告模式，广告本质与商业本质存在逻辑冲突。广告越多，媒体的价值就越低，这可以解释新浪的利润规模比BAT差得多。(新浪的主要利润在于销售广告空间，即喇叭口，喇叭数量有限，利润自然有限。）互联网的核心功能是解决渠道问题引起的信息不对称。互联网产业的本质是否定渠道的价值。在沟通方面，渠道链接已经“崩溃”，让位于内容中，产业价值开始上升。由于内容质量未达到预期，《大鱼海棠》备受批评，papi酱直播令人失望。因此，最好的沟通不是占据渠道和声音的喇叭，而是有内容制作能力，掌握内容创意的核心资源，注重原始和高质量内容的持续输出。营销推广玩法该怎么办？推倒重来？不，在新媒体环境下，营销推广应该这样玩！1、由于我们不能也不需要控制直接用户的地面推送或线下渠道模式，我们不应该期待“窗口”和“喇叭”进行开放、公开、公开、快速的对话。既然用户对精心制作的“花篮”和“脸谱”没有感觉，那就一对一面对面交流吧。虽然地面推送或线下渠道看起来笨拙，但地面推送或线下渠道的区域和人群更准确。即使腾讯的广点通可以进行区域定向交付，地面推送也可以在准确的场景中找到准确的用户。例如，在优步与地面推送酒吧的合作中，地面推送人员集中在司机可以停留10分钟的地方，如加油站、洗车店、停车场等，直接与司机面对面推广；因为经过深入测试，发现优步司机需要10分钟才能下载、注册和听取推广人员的操作流程。这些用户更真实，可以和CP一起设置一些推广门槛，防止恶意刷量。面对面的用户教育可以通过地面推送或线下渠道进行，这是用户对产品的第一印象。此外，地面推广可以进行区域品牌推广，可以帮助塑造区域品牌，加速用户思维的到来。事实上，除了大话西游等手机游戏已经与地推酒吧合作外，爱投资、口碑、广金研究所也与地推酒吧合作，部分互联网金融产品投资率达到6%；新美达和滴滴至今仍坚持推送。而且小米纯线上网络模式的崩溃，oppo、vivo线下渠道模式的兴起，也证明了人们面对面交流的有效性。此外，对于地面推广或线下渠道，可以采用自建团队，选择与第三方平台合作。自建团队需要提醒的是，团队建设时间成本高，一般至少需要2个月才能实施；劳动力成本也很高，存在人员冗余的风险；需要适应跨区域管理招聘培训。总之，自建团队是一件耗时费力的事情。在注重“快”的移动互联网时代，并不是所有的互联网公司都适合自建团队。至于第三方合作的选择，特别是地面推广平台，有几个参考标准：1、是否控制社区、大学、娱乐场所、商业区，甚至高铁站等各种推广渠道；2、是否有成功的交易经验，如是否与口碑、滴滴、新美达、平安证券等大公司合作；3、是否有标准化的推进执行方案和成熟的推进执行团队，以确保推广效果；此外，融资是否也是参考标准之一。目前，地面推广业务良莠不齐，尤其是地面推广公司。要找到一家可靠的地面推广公司并不容易。如果1000万Pre-A轮融资已经完成，最近发布了A轮融资消息的“地面推广”；天使轮融资完成500万元的“众众”，51地推、帝推、开拓者等地推公司也相对成熟。2、现场直播模式注重真实表达和实时互动。由于“Facebook”无效，我们将恢复真实的自我，甚至故意暴露我们的缺陷；由于信息将被过滤，我们将充分利用“网络模式”，*传播内容的“关键词”。2、注重真实表达和实时互动的直播模式，既然“脸谱”无效，我们就会恢复真实的自我，甚至故意暴露自己的缺陷；由于信息将被过滤，我们将充分利用“筛选模式”，*内容传播的“关键词”。我们不指望每个人都爱自己，只希望真实的自己被正确理解。直播是一种真实表达和平等沟通的对话模式。如今，直播的内容形式和市场空间已经扩大，产业链已经延伸。再加上底层技术的推广，直播比以往任何传播媒体，如报纸、杂志，都更全面、更立体。此外，从直播衍生出来的“直播” 电商”、“直播 旅游”、“直播 “教育”“直播” “地推”等都让观众获得身临其境、所见即所得的体验感。这种模式正在突破时间 除了空间的物理限制外，传播主体和观众之间的心理距离也被拉进。直播模式是当前从产品经济向“体验经济”转变的最佳验证。其核心是:从以生产者为核心的思维问题，到以消费者为核心的审视世界。不再担心自以为是“崖边一朵花”，其实是“人海一粒渣”的强烈对比，这也是范冰冰，Selina、TFboys等明星推上美拍的原因，观众只是看到了一个不完美但真实的偶像。三、打造分散的“网络名人”或“网络名人”IP“由于渠道“喇叭”在产业价值链中逐渐让位于原始高质量内容，应将重点转移到建设沉重的“网络名人”或知识产权”（成功的网络名人是一个独立的知识产权），这里的“网络名人”不是指特定的基层或宠物，而是代表原始的垂直潜在粉丝和流量内容制作模式，具有知识产权属性。看看活跃的美食达人“香喷喷的烤鸡”。、“jiaruqian86”美容专家、可爱的宠物“小布的日常生活”等，它们都是垂直内容的生产者，而这些“网红”或“网红”IP它还具有三个不可忽视的核心价值：“入口”价值，它们是头部内容的创造者，也是高质量流量的分销商。 “标签”的价值，它们的存在可以让传播者在用户心中贴上可记忆和可识别的标签。迪士尼在不断创造不同版本的“白雪公主”的故事，让粉丝从“追”IP发展成“养”IP的状态。而且这种“网红”模式要经历两个阶段。第一阶段是:构建“网络名人”内容联想群。也就是说，一个好故事包括四个要素：角色、悬念、情感和细节。角色分工形成冲突，情节生动，未知导向形成悬念。观众将自己带入情境，以增强参与感。同时，细节构建了新闻故事的可见性。想想迪士尼100多年来一直在创作不同的故事，从而引发不同的内容联想。第二阶段：构建人格战略。最佳内容来源于个人，个性化是“网红”或“网红”IP“内容连接的核心，能否连接成功的关键在于能否人格化呈现，即内容人格化并表达人格化。乔布斯、罗永浩本人就是品牌，就是人格的存在。在新媒体环境下，请不要伪装“脸谱”

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