了解裂变传播的四个秘诀，就一定能打造出更多的爆款

第一，紫禁城从“萌萌达”开始，大象今年已经600岁了，“大象”一路走来并不容易。故宫博物院的游客数量是英国大英博物馆的两倍。传统上，即使文化创意产品的收入不是它的两倍，最糟糕的产品也不应该低于它。但在2013年之前，故宫文化创意产品的营业收入只有6亿元，还没有达到大英博物馆的一半。幸运的是，近年来，故宫大象频频转身，它以皇帝的“萌萌达”和国潮文化的社会货币俘获了公众。最初的机会是2013年，台北故宫博物院推出了一款“我知道”贴纸胶，立即在市场上流行起来，并迅速在国内网络上刷屏。同年，新任命的故宫院长山吉祥带领团队参观台北故宫。回来后，他迅速进行了一系列的研究，开辟了“卖可爱、新鲜”的道路。2014年，故宫淘宝发表微信官方账号文章《雍正:感觉可爱》。文章中，雍正改变了古代皇帝严肃庄严的形象，通过对比赢得了大众的青睐。48小时内，本文阅读量达到86万 ，朋友圈经常被转发。根据同年微信官方数据披露，80%的微信最受欢迎文章来自朋友圈。20%的用户在订阅号中选择内容，然后80%的用户在朋友圈中阅读内容。从这个角度来看，推动一篇文章成为热门风格的一个重要因素是能否生产社会货币内容并推动其转发。就在故宫淘宝爆款频发的时候，2017年故宫文化创意产品收入达到15亿元，赶超大英博物馆。我们不禁要问，什么样的内容和想法可以成为当今移动互联网时代最受欢迎的转发内容，变得像病毒入侵一样深深扎根于人们的心中，让大多数人同时传播？让我们探索这背后的本质，以及“转发”内容的特点，并结合市场营销学家的实验进行分析。特点1：良好的互联网设计将产生更多的社会货币人自然需求，需要与同龄人分享和交流。人们喜欢与他人分享自己的观点和信息。无论是积极的还是消极的聊天，你都会与你的朋友和同事形成联系。如果一位母亲在微信上看到一段教育视频很有启发性，可以帮助孩子解决数学或写作的困惑，她自然会单击“转发”按钮，让更多的宝贝妈妈和朋友看到并传递给更多有需要的人。因特网的设计在技术上进一步促进了人们的本能需求，产生了更多的社会话题、社会货币。人们之所以分享积极、阳光明媚的积极信息，是因为它能给我们带来面子和尊重。沃顿商学院教授乔纳·伯杰曾做过一个实验，每天从《华尔街日报》中筛选出五篇最受欢迎的文章和五个最受欢迎的转发链接。几周后，他的收藏有所改善。他进入流行榜列表，开始寻找流行榜的规则。有一天，“和爱人说话太累”和“迪斯尼外套是为大女孩准备的”成了当天最流行的链接。几天后，“经济学家需要研究自闭症吗？“为什么观鸟者现在开始使用多媒体播放器？"再次成为热门链接。从表面上看，这些头条链接根本没有共同特征。和爱人的辛苦谈话和迪斯尼外套有什么关系？迪斯尼外套和经济学家研究自闭症有什么关系？这些联系似乎子虚乌有。但伯杰教授并没有放过他们，在计算机编程师的帮助下，创建了一个网络爬虫网站来分析规则。网络爬虫网站就像一个不知疲倦的读者。该程序可以在15分钟内自动扫描《纽约时报》网站的主页，并完全记录相关内容。通过这种方式，不仅可以记录每篇文章的内容和标题，还可以记录文章的作者和文章的特征区域（例如，一些文章显示在主屏幕上，一些文章显示在尾部链接中）、文章的专业领域(如健康或商业)和文章的特定页码(例如，是主页还是后面的第三部分)也可以记录下来。经过六个月的数据处理，教授收集了大量的数据组合，总数达到7000篇。这样做不仅可以检测到私人共享的内容，还可以搜索所有读者，无论年龄、财富或其他背景如何，只要他分享的内容。教授分析数据，得出一些结论：健康、体育、教育或政治等领域很容易成为讨论的话题。此外，教育文章比体育文章更受重印和关注。健康新闻比政治新闻更受欢迎，适合人们饭后谈论。更重要的是，人们更喜欢分享小猫图片或彩色弹球，而不是乒乓球。结合前面和这个原因，人们愿意分享信息，很大程度上是因为信息的兴趣和实用性。有趣的事情可以让公众快乐，增加人们的分享意愿。与此同时，共享有用的信息可以在帮助他人的同时，使共享者在这个过程中显得高尚。教授还聘请了一些研究助手，对《纽约时报》文章的实用性和趣味性进行评分，以检验这一推导的有效性。如果谷歌搜索的文章点击次数达到流感传播状态，那么我们认为它很有趣；如果文章陈词滥调，没有新想法，像描述百老汇剧本一样无聊，我们认为它很无聊；如果文章关于如何管理你的信用积分，我们认为它很有用；如果像歌剧歌手的*讣告一样模糊，我们认为它是无用的。最后的结论是，这两个特征都影响了人们的共享行为；更有趣的文章比无聊的文章在流行链接上显示25%以上；相对有用的文章比无用的文章流行点击率高30%。特点4：苏珊·波伊尔在英国达人秀节目中的表演让人感到敬畏，驱动人们的行为。它不仅能让人发笑，还能让人哭泣和哭泣，还能让人们在不经意间交谈和分享，还能让我们在不知不觉中购买相关产品和服务。也就是说，在这种情绪的驱使下，人们才会心甘情愿地不断地传播和转载。有这样一段视频：一个像家庭主妇一样丰满的女人，走上台阶，让人感到窃喜。她看起来像一个准备吃午饭的家庭主妇，而不是一个参赛歌手。她是《英国达人秀》节目的选手，年龄是其他选手的两倍多。更不可思议的是，其他选手穿着优雅，性感，时尚，大方庄重，只有她看起来土气，穿着太暗淡。当裁判问她：“你的梦想是什么？“我想成为一名伟大的职业歌手，”她轻声低语。"话音未落，引起全场观众捧腹大笑。就在人们以为她会出洋相，甚至下不了台的时候，她开始唱歌。那一刻，时间突然停滞不前。她以《悲惨世界》中的管弦乐伴奏“我想要一个梦想”为开场白，开始唱歌。她美妙的歌声像灯塔一样闪耀着观众，如此美妙的歌声，伴随着她脖子后飘逸的头发，仿佛让人有一种飘飘欲仙的感觉。裁判被感动了，敬畏突然升起，观众尖叫起来，观众的每个角落都爆发出山海啸般的掌声，观众听到心碎，兴奋无法形容。这个人现在是著名的苏珊阿姨。她不仅凭借这场演出一举成名，而且这场演出也成为当今最受欢迎的视频之一。九天内，该视频的在线点播数量已超过1亿次。如果你看了这个视频，很难不被她的活力和声音所感动。不仅仅是震撼和感动，更是让人感到敬畏和钦佩。大多数情况下，我们不必喋喋不休地宣传产品及相关内容，而是要多想办法引起消费者的情感投入。更需要关注消费者的感受——一种潜在的、能影响行为的情绪。数据显示，让人产生情感的文章转载率比普通文章高30%。积极的文章比消极的文章更受欢迎，分享的次数也更多。积极的新闻比“明星动管理员之死”更受欢迎，比如“纽约城坠入爱河的新人”。紫禁城案例启发大象转身后，紫禁城以萌萌有趣的形象、社会货币和文化大国的情怀被公众接受。今年的疫情会对故宫产生一定的影响，但懂得“转发”按钮规律的故宫不会被束缚，而是勇敢尝试。4月5日和6日，因疫情关闭的故宫为网友进行了三次网络直播，以这种特殊形式揭开了600年庆祝生日的序幕。直播间主播的故事脱离了以往严肃的风格，幽默幽默，网友大喊，这样的故宫，爱！更贴近百姓，更有趣，更有社交话题性。五月十八日，故宫品牌故宫文具将正式入驻拼多多开设旗舰店，这也是第一个入驻拼多多的宫标品牌。在品多多，旗舰店推出了30多个SKU，每一款产品都体现了故宫的浓郁元素，如四时花景书签、金榜中性笔、墨色碑文铅笔等。进入拼多多后，发起了故宫文具万人组活动，价格和产品实用性都受到新一代年轻人的追捧。根据万人群数据，购买国潮产品的年轻用户占60%。年轻一代是未来的负责人、消费者和热情的转发者。让他们了解文化创意产品和历史文化的起源，更愿意在敬畏之后保护中国古代文化。无论是故宫博物院，还是其他制作人和内容人士，只要你了解更多关于裂变传播的四个秘密：社会货币、有趣、实用和积极的情感，你肯定会创造更多的热门风格。

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